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- "Ohne eine explizite Messung der Kundenloyalität kann man nur reagieren und dann ist es zu spät"
"Ohne eine explizite Messung der Kundenloyalität kann man nur reagieren und dann ist es zu spät"
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Hannes Wölfer, Geschäftsführer management consult (Bild: Hannes Wölfer)
marktforschung.de: Herr Wölfle auf der Research & Results haben Sie einen Workshop zum Thema Kundenloyalitätsforschung gegeben. Wie erforscht man denn überhaupt die Loyalität eines Kunden?
Hannes Wölfer: In dem man die richtigen Personen mit dem richtigen Instrumentarium über die richtigen Kanäle zum richtigen Zeitpunkt befragt. Zentral hierbei ist ein Meßinstrumentarium, welches das individuelle Verhalten der Kunden valide vorhersagt, das heißt, eine direkten Bezug zum Loyalitätsverhalten der Kunden aufweist. Unser Kundenloyalitätswert (KLW) ist für uns das zentrale Instrument, das über die Jahre in unzähligen Branchen validiert wurde und zum Beispiel eine deutlich höhere Prognosengüte als der aktuell gern genutzte NPS (Net Promoter Score) aufweist.
marktforschung.de: Wie haben sich die Forschungsmethoden mit dem digitalen Zeitalter verändert?
Hannes Wölfer: Während gute Messinstrumente aus der "analogen“ Zeit auch heute verlässlich und valide funktionieren, haben sich natürlich viele Parameter verändert: insbesondere bei der Datenerhebung - Stichwort "Mobile" - und dem Reporting - Stichwort "Dashboards" - schreitet die Digitalisierung mit großen Schritten voran. Hinzu kommen immer größere Datenmengen - Stichwort "Big Data" - und immer kürzere Reporting-Zyklen - Stichwort "Realtime".
marktforschung.de: Welche Analysemethoden versprechen den größten Erfolg, wenn es um die Kundenbindung geht und wie verlässlich sind die Werte?
Hannes Wölfer: Unser KLW ist ein gutes Instrument zur Messung der Kundenloyalität. In Verbindung mit dominanzanalytischen Treibermodellen zur Identifizierung der Einflussgrößen auf die Loyalität ergeben sich wertvolle Insights mit Blick auf die Marketing- und Vertriebsarbeit sowie das Kundenbindungsmanagement. Und im Gegensatz zur vielen anderen Ansätzen lässt sich die Verlässlichkeit der Prognosen direkt an der Realität, den realen Churn-Raten, spiegeln und validieren.
marktforschung.de: Welchen Risiken sind Unternehmern ausgesetzt, wenn sie sich beim Thema Kundenbindung einzig und allein auf ihre Marketinginstrumente verlassen?
Hannes Wölfer: Ohne eine explizite Messung der Kundenloyalität kann man nur reagieren - eine zunehmende Illoyalität der Kunden erkennt man erst an der faktischen Abwanderung - und dann ist es bereits zu spät. Für die Kundenbindung ist es essentiell, kontinuierlich zu messen, um auf Basis der Ergebnisse im Sinne eines Frühwarnsystems rechtzeitig handeln zu können; nicht zuletzt weil die (Rück-)Gewinnung eines Kunden um ein vielfaches aufwendiger ist als die Bindung eines bestehenden, gegebenenfalls wechselgefährdeten Kunden.
marktforschung.de: Kundenloyalitätsforschung in 10 Jahren – wohin geht die Reise?
Hannes Wölfer: Der aktuell eingeschlagene Kurs wird auch die nächsten Jahre bestimmen: die zunehmende Digitalisierung, immer größer werdende Datenmengen, kontinuierliche Messungen entlang der Customer Journey beziehungsweise an den zentralen Touchpoints anstelle der klassischen jährlichen Studien, Datenverfügbarkeit in Echtzeit oder eine stärkere Verknüpfung von Loyalitätsdaten mittels Kunden- beziehungsweise CRM-Daten - um nur einige wenige Eckpfeiler zu nennen. Wohin die Reise auch geht - wir freuen uns darauf - denn es bleibt spannend!
marktforschung.de: Vielen Dank für das Gespräch!
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