Österreichs Stiefkind: Die Tourismusforschung

Aber wie gut ist die österreichische Tourismusbranche eigentlich erforscht? Welche Informationen liegen vor, welche fehlen? Und beschäftigt man sich mit Trends und Entwicklungen, um auch zukünftig in diesem Bereich erfolgreich zu sein? Kurz zusammengefasst: Welche Rolle spielt Tourismusmarktforschung in einem Land, in welchem der Tourismus als einer der Hauptwirtschaftszweige gilt?

Immerhin liegt die erwirtschaftete direkte und indirekte Wertschöpfung der Tourismus- und Freizeitwirtschaft bei 45,7 Milliarden Euro (2015) (=13,5 Prozent des BIP). Um es noch greifbarer zu machen: Die erwirtschafteten Einnahmen aus dem Tourismus pro Kopf der Wohnbevölkerung in Österreichs liegen im Jahr bei etwa 1.800 Euro.

Googelt man die beiden Wörter "Tourismus Österreich", so wird man von einer Vielzahl an quantitativen Daten zu Übernachtungen, Arbeitsplätzen, Ausgaben der Touristen und deren Auswirkungen auf die österreichische Wirtschaft überflutet. Es fällt – sogar als Marktforscher schwer – sich durch diese Datenmengen zukämpfen.

Diesen Eindruck bestätigt auch Dr. Markus Gratzer, Generalsekretär der Österreichischen Hotellerievereinigung: "Ein Manko in Österreich ist, dass es keine Plattform gibt, die alle Tourismusdaten bündelt." Damit meint der Experte nicht nur klassische quantitative und qualitative Marktforschungsergebnisse, sondern auch Wirtschafts- und Umsatzdaten. Gerade diese Daten wären wichtig, um innerhalb der Branche Vergleiche ziehen zu können. Am ehesten ist Benchmarking noch innerhalb Wiens möglich. Hierzu kann die Ortstaxe als Basis verwendet werden. Diese beträgt je Person und Beherbergung 3,2 Prozent der Bemessungsgrundlage, für die als Basis das Beherbergungsentgelt abzüglich diverser Abgaben gilt. In den einzelnen Bundesländern gibt es dafür wiederum andere Grundlagen, wodurch auch eine Vergleichbarkeit innerhalb Österreichs nicht möglich ist.

Auch Klaus Grabler, Geschäftsführer von Manova, einem österreichisches Institut, das neben dem Institut für Tourismus- und Freizeitwirtschaft als einziges auf Tourismusforschung in Österreich spezialisiert ist, kennt dieses Problem. Er erklärt, dass er mit seinem Unternehmen aktuell daran arbeitet, eine solche Plattform auf die Beine zu stellen. Durch die Kombination von Marktforschungsdaten und wirtschaftlichen Daten, die vor allem für die einzelnen Regionen heruntergebrochen werden müssen, ist die Umsetzung dieses Projekts jedoch von hoher Komplexität geprägt und benötigt neben einer ausgeklügelten Technik auch Zeit.

Die Umsetzung könnte jedoch eine wesentliche Erleichterung für viele  Unternehmen in der Tourismusbranche sein. Denn aktuell beschäftigen sich viele Betriebe nur oberflächlich mit Übernachtungszahlen und klassischen Gästebefragungen, ohne sich über viele zusätzliche relevante Daten Gedanken zu machen. Dabei gäbe es massenhaft Methoden und Fragestellungen, die für Unternehmen in der Tourismusbranche zusätzlich interessant sein könnten.

Ein Beispiel dafür wären Online-Communities, in denen sich Reisende über ihre Urlaubserfahrungen/Hotels/Freizeitangebote austauschen können oder Tagebücher, die während des Aufenthalts angefertigt werden könnten. Hierbei könnten selbstverständlich verschiedene projektive Verfahren zum Einsatz kommen, wie zum Beispiel Online-Collagen oder Bilderzuordnungen. Vor allem in Zeiten des Smartphones ergeben sich zu diesem Thema in Hinblick auf Self-Ethnographie wesentliche Potenziale. Wer macht nicht gerne ein Selfie von sich und seinen Urlaubserlebnissen? Ausgewertet werden müssen die Daten selbstverständlich von Marktforschern, die Erfahrung in der Anwendung dieser Verfahren haben. Die gewonnenen Daten könnten wiederum auf einer Plattform gesammelt werden.

Qualitative Forschung und innovative Ansätze im Tourismus sind in Österreich allerdings eher rar. Die Gründe liegen laut Meinung des Manova-Geschäftsführers Klaus Grabler darin, dass Tourismusbetriebe hauptsächlich kleine und mittlere Betriebe sind, die zu wenig über die Möglichkeiten und den Nutzen von Marktforschung wissen und zudem über geringe Budgets verfügen. Auch Manova führt hauptsächlich quantitative Studien durch.

Dr. Gratzer vom ÖHV erwähnt zudem, dass sich Tourismusbetriebe in Österreich zu sehr mit ihrem aktuellen Status quo beschäftigen, anstatt sich mit Trends und Entwicklungen auseinanderzusetzen. Als Hauptfragestellungen der Marktforschung gelten nach wie vor klassische Gästebefragungen, um aktuelle Stimmungsbilder über die Wahrnehmung der Besucher zu erheben.

Dabei wäre es so wichtig – damit der Tourismus auch zukünftig ein wesentlicher Wirtschaftszweig für Österreich bleibt – sich über die Zukunft Gedanken über zu machen.

Die Verantwortung dafür sollen allerdings nicht lediglich die Tourismusbetriebe selbst tragen. Da Tourismus eine derartig hohe Relevanz für Österreich hat, ist auch die Politik gefragt, sich mit diesem Thema stärker zu beschäftigen und Forschungen und Investitionen in diesem Bereich zu unterstützen, zum Beispiel durch Förderungen für die Durchführung von Studien oder die Etablierung von Datenplattformen.