Studie von Marketagent Österreichs Marktforschung trotzt Karmasin Affäre

Die ehemalige österreichische Familienministerin Sophie Karmasin wurde wegen Betrugs vor Straflandesgericht in Wien für schuldig befunden. Sie ist Geschäftsführerin des Meinungsforschungsinstituts Research Affairs in Wien. (Bild: picture alliance / GEORG HOCHMUTH / APA / picturedesk.com | GEORG HOCHMUTH)

Mehr als 500 Entscheider und Entscheiderinnen aus den Bereichen Marketing und PR gaben Marketagent Einblick darüber, wie sie die Research Branche Österreichs tatsächlich sehen und welches Entwicklungspotenzial sie ihr für die kommenden Jahre prophezeien. Das Fazit fällt, trotz aller negativen Schlagzeilen und der wachsenden Herausforderungen durch die mächtigen Themen KI und Big Data, durchwegs positiv aus.

Nachhaltiger Schaden, aber keine Auswirkungen

Dennoch hat der Prozess gegen Sophie Karmasin Spuren hinterlassen. Denn 64 Prozent der Befragten – also über zwei Drittel - sind laut der Studie der Ansicht, dass die Affäre rund um Sophie Karmasin dem Ansehen der Marktforschungslandschaft in Österreich nachhaltig geschadet hat.

Nur 11 Prozent der befragten Marktforschungsprofis sehen das nicht so.

Wie steht es also nach den Schlagzeilen der jüngsten Vergangenheit rund um das Beinschab-Österreich-Tool und Sophie Karmasin ganz allgemein um das Image der Marktforschungsbranche?

"Gut" lautet die überraschende Antwort von mehr als der Hälfte der Befragten. Und sogar noch besser bei jenen, die aufgrund ihrer Research-Erfahrung tiefer in der Materie verankert sind.

Und das nach der enormen medialen Entrüstung? marktforschung.de hat bei Thomas Schwabl, Geschäftsführer von Marketagent, nachgefragt.

„Der Prozess ist in erster Linie als ein politischer einzuordnen. Natürlich war die Entrüstung in Österreich groß. Aber man muss verstehen, dass Marktforschungsinstitute in Österreich in erster Linie für die großen internationalen Kunden, wie Coca-Cola oder Nestle arbeiten und nicht für mitteständige Unternehmen, wie es in Deutschland oft der Fall ist. Und diese großen Kunden interessieren sich nicht großartig für den Prozess und werden wie gewohnt Aufträge an die österreichischen Institute vergeben.“

Optimistischer Blick in die Zukunft

Und daher seien die befragten Experten eben nicht der Ansicht, dass die Karasim Affäre einen nachhaltigen Schaden für ihre Marktforschungsbranche verursacht hat. Die Hälfte der Befragten schaut laut Studie  optimistisch in die Zukunft und glaubt, dass sich die Markt- und Meinungsforschung auch weiterhin positiv entwickeln wird, auch wenn Big Data und der Einsatz von Künstlicher Intelligenz sehr wohl ihre Spuren hinterlassen werden. 52 Prozent sehen in den kommenden Jahren eine massive Herausforderung durch KI-Tools auf die traditionelle Marktforschung zurollen. Insbesondere in der Ableitung von Handlungsempfehlungen (66 Prozent), der Konzeption von Studiendesigns oder der Formulierung von Fragebögen (je 57 Prozent) ist der Mensch der KI laut den Entscheidern aber auch zukünftig deutlich überlegen.

Und acht von zehn befragten Entscheidern schreiben der Branche der Markt- und Meinungsforschung auch aktuell eine große Bedeutung zu und zeigen sich von deren Relevanz für Unternehmenserfolge überzeugt. 78 Prozent sind davon überzeugt, dass sich Markt- und Meinungsforschung in Zeiten wirtschaftlichen Abschwungs als äußerst sinnvoll erweist. Für 77 Prozent gilt das auch für wirtschaftliche Aufschwungsphasen.

Marktforschung erfüllt Informationsfunktion

Wesentlich ist für 83 Prozent laut der Studie insbesondere die Informationsfunktion der Marktforschung, also das Ermitteln sämtlicher Informationen, die im Rahmen von Marketingentscheidungen bedeutsam sind. 82 Prozent stützen sich auf Daten aus der Marktforschung, um auf Ursachenforschung zu Erfolg und Misserfolg zu gehen. Und für 80 Prozent sind die ermittelten Zahlen wertvoll, um Veränderungen marketingrelevanter Faktoren besser prognostizieren zu können.

Dabei kommt es natürlich auf die Qualität der Daten an. Das weiß auch Alice Flamant, Market Manager bei Magenta Telekom & Vorstandsvorsitzende des VMÖ-Verbands der Marktforschung Österreich. "Die hohe Relevanz der Markt- und Meinungsforschung zeigt die Wichtigkeit von einwandfreier Qualität. Der erste Schritt dafür beginnt beim Auftraggeber – hier ist die eigene Mafo-Kompetenz zielführend. In weiterer Folge ist es aber natürlich von großer Bedeutung, für die Durchführung der Studien auf vertrauenswürdige Partner setzen zu können."

Laut Studie schätzen 46 Prozent der Befragten ihre eigene Mafo-Kompetenz als (eher) gut ein.

Punkten mit fundierten Daten

Marketagent interessierte auch die Frage, ob die Marktforschung dabei lediglich als Zahlenlieferant dient oder ob es ihr in den Augen der Marketingverantwortlichen gelingt, zugleich in eine Consulting-Rolle zu schlüpfen. „Markt- und Meinungsforschung punktet mit fundierten Zahlen und Daten (45 Prozent), als Consultant wird sie aber kaum gesehen (11 Prozent)“, hält Thomas Schwabl fest.

Beim Vergleich der Reputation von Marktforschung und Unternehmensberatung genießt Letztere in der Wahrnehmung der Befragten ein wesentlich höheres Ansehen (Marktforschung: neun Prozent vs. Unternehmensberatungen: 54 Prozent). Der Vergleich innerhalb der Agenturszene relativiere laut Schwabl das Bild jedoch ein wenig.

"Als Sparring-Partner für die heimische Wirtschaft steigt die Markt- und Meinungsforschung gegenüber Werbe-, Kreativ-, PR-Agenturen und Co. überdurchschnittlich gut aus. Die Research Institute werden von knapp zwei Dritteln als Partner auf Augenhöhe gesehen.“

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Nachdem sich der Gesamtumsatz der Marktforschung in Österreich jahrelang auf einem ähnlichen Niveau befand, nahm er im Jahr 2021 laut des aktuellen Global Market Research Report von ESOMAR an Fahrt auf. 2022 setzte sich der positive Trend fort und beschert der Branche ein neues Hoch mit geschätzten 145 Millionen US-Dollar (im Vergleich zu 126 Millionen US-Dollar im Vorjahr).

Was die Investitionen in Marktforschungsprojekte betrifft, werden laut ESOMAR starke regionale Unterschiede sichtbar, was allem voran der Größe der Märkte geschuldet ist. Werden in den USA durchschnittlich 188,56 US-Dollar pro Kopf ausgegeben, sind es in Österreich lediglich 14,05 US-Dollar. Desweiteren beträgt in den USA der Anteil der Marktforschungsinvestitionen 23,1 Prozent der Werbeausgaben, in Großbritannien beläuft sich der Wert sogar auf 26,1 Prozent. Auf dem österreichischen Markt beträgt dieser Anteil hingegen nur 2,2 Prozent.

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