Studie Österreichische Marktforschungsbranche im Strukturwandel

Grafik: Marketagent.com

Auch am österreichischen Markt ist Digital Research nicht mehr wegzudenken. Die Branche hat aber auch noch eine ganz andere Herausforderung zu bewältigen. Beispielsweise werden nur 3,7% der Marketingausgaben in der Alpenrepublik in Marktforschung investiert. Damit liegt Österreich klar abgeschlagen hinter größeren und mächtigeren Märkten wie UK (20,%), Frankreich (16,1%) und Deutschland (13,9%). Vor allem in Deutschland liegt sicherlich auch ein Grund für die Zurückhaltung im eigenen Markt. Für Großkonzerne sei der österreichische Markt, nach Einschätzung von Marketagent.com, oft zu klein und unbedeutend bzw. gut mit dem deutschen vergleichbar, weshalb aus Kostengründen die deutschen Daten auf den Austro-Markt umgelegt würden. 

Marketagent.com und Telemark Marketing haben erstmals im Rahmen einer „360 Grad Studie“ sowohl Umfrageteilnehmer als auch Auftraggeber und Marktforscher zu ihrer Branchenwahrnehmung befragt. 

Die Telefonbefragung von Umfrageteilnehmern zeige demnach ein kontroverses Ergebnis: In Sachen Image würden die ÖsterreicherInnen der Markt- und Meinungsforschungsbranche nur die Schulnote 3 (Mittelwert auf einer 5-stufigen Skala: 2,8) geben. Immerhin gut jeder Dritte schätzt das Ansehen der Branche als (eher) gut ein (35%), die Mehrheit von 43% hat eine neutrale Meinung, während jeder Fünfte (21%) sogar eine negative Wahrnehmung äußert. 

Erfreulich sei hingegen, dass die Konsumentinnen und Konsumenten einen hohen Stellenwert der Marktforschungsergebnisse für die Auftraggeber wahrnehmen. Die große Mehrheit von 85% ist der Ansicht, dass die Daten für die Unternehmen von (eher) hoher Wichtigkeit sind. 

In Sachen Image zeichnen die online befragten Kommunikationsexperten alles in allem ein etwas positiveres Bild der Marktforschungsbranche. Knapp jeder Zweite (47%) bescheinigt den Demoskopen ein zumindest eher gutes Image.

In dieser Stakeholder-Gruppe wurden Kommunikationsexperten beider Lager befragt – also sowohl Marketingleiter in Unternehmen als auch Agenturen. Vor allem auf Agentur-Seite wird die Branche etwas zurückhaltender bewertet. Ein Grund dafür liege laut Marketagent.com sicherlich auch in der Tatsache, dass die Werber in der Marktforschung häufig einen Kreativitätskiller für innovative, von Altbewährtem abweichenden Ideen sehen (Top-2-Box auf einer 5-stufigen Skala: 27%). Gut jeder Vierte glaubt außerdem, dass die Ergebnisse meist nur „nice to have“ sind, dann aber in den Schubladen „verstauben“. 

Für die Mehrheit der Kommunikationsexperten sind die Marktforscher dann auch eher die Zahlenlieferanten, während, wenn es an die strategischen Entscheidungen und praktischen Umsetzungen geht, eher die Unternehmensberater als passende Ansprechpartner angesehen werden. 

Der Beruf des Marktforschers taucht in den meisten Berufswunsch-Hitlisten nicht auf. Auch nur gut jeder Dritte im Bereich Marktforschung Tätige würde den eigenen Beruf als Traumjob bezeichnen (35%). Aber auch wenn die Marktforschung für viele nicht den klassischen Vorstellungen eines Traumberufs entspricht – jene, die sich dafür entscheiden, scheinen mit ihrer Wahl glücklich zu sein: 84% der online befragten Marktforscher geben in der Umfrage an, mit ihrem Job sehr oder eher zufrieden zu sein. 

Im Gegensatz dazu ist der Journalismus unter den Berufswünschen immer noch ein Klassiker. Ganz im Gegensatz zur Marktforschung scheint sich bei den Medienmachern in der Praxis dann aber schnell Ernüchterung breit zu machen. Die Zufriedenheit mit dem gewählten Beruf sei unter den Presse-Leuten allerdings deutlich geringer ausgeprägt als unter den Marktforschern, so Marketagent.com, und nicht einmal jeder zweite Journalist würde jungen Menschen empfehlen, diesen Berufsweg einzuschlagen. Im Vergleich: Unter den Marktforschern würden fast doppelt so viele eine Empfehlung für die eigene Zunft aussprechen (82%). 

Was die Marktforscher und die Journalisten allerdings eint? Beide fühlen sich und ihre Arbeit in der Gesellschaft nicht unbedingt wertgeschätzt. In beiden Gruppen glaubt jeweils nur rund ein Fünftel (20% bzw. 22%), dass ihr Beruf gesellschaftlich angesehen ist. 

Zur Studie: Für die Konsumentenbefragung wurden zwischen dem 6.10. und 7.11.2014 508 Personen aus Österreich ab 18 Jahren per CATI interviewt (10 geschlossene Fragen). Zwischen dem 7.10. und 11.11.2014 wurden 352 Computer Assisted Web Interviews mit web-aktiven Personen aus den Bereichen Kommunikation, Medien, PR, Werbung & Marktforschung geführt (27 offene/geschlossene Fragen).

ah