Das Interview zum Webinar am 9. Mai 2019: Andreas Thölke, eye square "Ob eine Werbe-Kreation erfolgreich ist oder stört, hängt vom Rezeptionsmodus des Nutzers ab"

Andreas Thoelke, eye square

marktforschung.de: Herr Thölke, mit Ihrem Team entwickeln Sie bei eye square Software Lösungen zur Messung von Werbewirkung, Kundenverhalten und Neuromarketing. Nun haben Sie das Produkt "In Context Experience Research" entwickelt und in der Ankündigung zum Webinar auch schon sehr konkret beschrieben. Ich muss dennoch an dieser Stelle einmal nachfragen, ob ich es richtig verstanden habe: Das Tool soll helfen, die Wirkung eines Produkts oder einer Werbung auf die Verbraucher zu messen, in dem in einer Experimentalumgebung die Reaktionen eben dieser Consumer gemessen wird. Habe ich das einigermaßen richtig zusammengefasst?

Andreas Thölke: Ja, das ist eine sehr kompakte Zusammenfassung. Der häufigste Anwendungsfall unserer Software ist, dass Testpersonen für ca. drei Minuten auf Facebook oder YouTube frei surfen können und die Software sicherstellt, dass sie mit einer zu testenden Kreation in Kontakt kommen. In der Regel wird im Anschluss in einer Befragungssoftware eine Werbewirkungsbefragung durchgeführt. Alternativ oder ergänzend dazu werden die Tester in unserem Shopping Environment (z.B. Amazon) gebeten Produkte auszuwählen. Dabei wird untersucht, welchen Einfluss der Kontakt mit der Werbung auf die Aufmerksamkeit und die Auswahl des beworbenen Produktes hat. Ein weiterer Anwendungsfall unseres Amazon Environments ist, dass Produkt- und Angebotsvariationen sowie Positionierungen getestet werden können.

marktforschung.de: Sie haben die neue Umgebung auch als "authentisch" beschrieben, unter welchem Mangel leidet eine Plattform, wenn sie genau das nicht ist?

Andreas Thölke: Kurz gesagt können Sie eine Facebook Werbung nur beurteilen, wenn Sie sie auch auf Facebook (also ‘in context') gezeigt bekommen. Das hat technische und psychologische Ursachen: Einerseits sind die Interaktions- und Abspieleigenschaften der Formate Teil des Erlebens der Werbung: Der YouTube "Skip" Button und die automatisch abspielenden Videos im Facebook Newsfeed sind bekannte Beispiele dafür; Instagram "Stories" und "Tagged Products" bieten dagegen völlig neuartige Darstellungs- und Interaktionsmöglichkeiten.

Außerdem ist das Surfen auf Plattformen wie YouTube oder Instagram mit bestimmten Erwartungen und Informationszielen verbunden. Ein Kreationskonzept, das diesen speziellen Rezeptionsmodus das Nutzers berücksichtigt, kann von der Gegenwart und der Assoziation mit dem Plattformkontext stark profitieren. Passiert dies nicht, wird riskiert, dass die Werbung deplatziert und störend erscheint und letztlich der Marke und der Plattform schadet. Im Vortrag werde ich viele Beispiele zeigen, wie wir einen authentischen Kontakt und damit eine valide Messung des Markenauftrittes sicherstellen.

marktforschung.de: Anwendung finden soll Ihre Lösung vor allem bei Social Media-Angeboten. Warum? Gab es Ihrer Meinung nach dafür bislang nur unzureichende Angebote? 

Andreas Thölke: Ein konkurrierender Ansatz besteht darin, die zu testenden Kreationen in kleinem Umfang live auf Facebook oder YouTube auszuspielen und zu versuchen, die entsprechenden Facebook- oder YouTube-Nutzer anschließend in einem Online-Panel wieder zu finden und zu befragen. Dieser Ansatz ist stark an die jeweilige Medien-Plattform gebunden, während unser Ansatz sehr zeiteffizient und vergleichbar über alle großen Medien-Plattformen hinweg funktioniert. Auch entscheiden sich immer mehr Marken und Medien dafür, Experimente mit Live-Nutzern und den Austausch von Nutzerdaten zu beschränken und durch gezielte Studien mit informierten Studienteilnehmern zu ersetzen. Unsere abgeschlossene Testumgebung hat keinen Zugriff auf persönliche Daten und minimiert u.a. auch das Risiko, dass Entwürfe geteilt und verbreitet werden. Unser Ansatz ist also schneller, funktioniert plattform-unabhängig und plattform-übergreifend und maximiert die Datensicherheit für die Testperson und die Marke.

marktforschung.de: Das In Context-Tool erfasst in erster Linie Sichtbarkeits- und Interaktionsdaten. Können Sie einmal ein Beispiel nennen, das klar macht, welche Möglichkeiten sich Ihren Kunden damit bietet?

Andreas Thölke: Unsere Datenausgaben sind sehr vielseitig und erlauben unseren Kunden ein Benchmarking mit allen gängigen Live-Kampagnen-Daten, die ihnen vorliegen. Der wichtigste Ad-Performance-Kennwert, den wir liefern, ist die “Audience-Retention” (auch “sichtbare Abspieldauer”). Dieser Wert wird auch direkt an die anschließende Nachbefragung weitergereicht. Die Befragung kann so berücksichtigen, ob das beworbene Produkt im Video sichtbar wurde und gezielt nachfragen, warum in einer bestimmten Szene geskippt oder weggescrollt wurde. Im Webinar werde ich Auszüge einer Ad-Performance-Analyse sowie einer Analysen zur Diagnose und Optimierung von Kreationen vorstellen.

marktforschung.de: Danke Herr Thölke, für das Gespräch! Wir freuen uns auf das Webinar am 9. Mai!

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Das Interview führte Tilman Strobel