Interview mit Andreas Ring Nutzen oder Hype? Über Virtual Reality in der Marktforschung

Andreas Ring, SKOPOS Research Director (Bild: SKOPOS)

marktforschung.de: Wie lange beschäftigt sich SKOPOS schon mit dem Thema Virtual Reality? Mit welchen Erwartungen sind Sie an die VR-Studie herangegangen? 

Andreas Ring: Grundsätzlich setzen wir uns bei SKOPOS kritisch mit medialen und technologischen Entwicklungen auseinander und analysieren deren Auswirkungen auf Methoden der Marktforschung. Die Durchführung einer solchen Metastudie, wie die zur Wirkungsweise eines VR-Stimulus im Rahmen einer Car-Interieur-Bewertung, hat sich fast von allein ergeben. In den vergangenen Jahren habe ich eine Reihe von statischen und dynamischen Car Clinics mit echten Autos begleitet. Solche Studien sind sehr ressourcenintensiv und erzeugen hohe Kosten. Vor dem Hintergrund der fortschreitenden Digitalisierung entsteht bei den Automobilherstellern vermehrt der Wunsch, Fahrzeugprototypen und Wettbewerbsmodelle mit virtuellen Methoden zu testen um Kosten zu sparen und Zeit zu gewinnen. Der Schritt ist ja durchaus logisch, so liegen die Fahrzeugdaten in der Entwicklung ohnehin als CAD-Modelle vor. 

Aber auch persönlich habe ich bereits seit den 90er Jahren Kontaktpunkte zu VR. Die Erwartungen waren damals hoch, aber die Technologie war einfach noch nicht reif. Hohe Kosten, geringe Auflösung und Bildwiederholungsfrequenz, sowie hohe Latenz haben dazu geführt, dass von Joy of Use keine Rede sein konnte. Übelkeit war an der Tagesordnung und mit Immersion, also dem Eintauchen in eine virtuelle Welt, war bei nachziehenden Bildern in Vektor-Klötzchenoptik einfach nicht zu rechnen. Das ist heute natürlich anders. 

Aber zurück zur Metastudie: Der Untersuchungsgegenstand war die Innenraumgestaltung eines Volvo XC90. Das reale Fahrzeug fungierte dabei als Kontrollgruppe, während wir drei Testgruppen integrierten. Die Teilnehmer der 2D-statischen-Panoramafoto-Gruppe hatten den geringsten Spielraum, sie konnten lediglich nach vorne und hinten blicken. Der  Testgruppe 2D-interaktive-360°-Fotos war es möglich in die Bilder zu zoomen und sie konnten sich umschauen und den Blickwinkel ändern. Und schließlich gab es noch die Stereoskopische-VR-Gruppe.

Im Vorfeld habe ich mich sehr dafür interessiert, inwiefern die heute populären 2D-360°-Fotos geeignet sind eine hohe Prognosegüte zu liefern. Forscherisch wäre es sehr interessant, denn ein solcher Stimulus kann problemlos in jede Online-Befragung, auch auf mobilen Endgeräten, eingebunden werden. 

marktforschung.de: Welche Ergebnisse waren für Sie am überraschendsten?

Andreas Ring: Meine Hypothese "2D 360° ermöglicht Immersion mit einfachsten Mitteln" musste ich sehr schnell verwerfen. Eine realistische Wahrnehmung des Fahrzeuginnenraums ist genauso wie beim 2D-Panoramafoto nicht gegeben. Demgegenüber war es sehr beeindruckend zu sehen, dass das Stereoskopische VR sehr nah an die reale Situation heranreicht, dass ein Proband im Fahrzeug sitzt,  wenn es unter anderem um die Dimensionen Fahrzeugsegmentzuordnung und Innenraumgefühl geht. So haben in unserer Studie zum Beispiel die Probanden anhand des 2D-Stimulus keinen wirklichen Eindruck des Fahrzeugsegmentes erhalten, die Antworten schwankten eher zufällig zwischen Kleinstwagen, Mittelklasse und SUV. Demgegenüber war die VR-Testgruppe in der Lage das SUV-Segment zuzuordnen. Das ist schon eine relevante Erkenntnis.  

Über die Kombination von Virtual Reality und Sensorik

marktforschung.de: Der Einsatz von Virtual Reality in der Marktforschung ist ja noch nicht ganz ohne Hürden möglich, wenn man zum Beispiel an die fehlende Haptik denkt oder daran, dass es je nach eingesetzter Technik nicht möglich ist, Größenverhältnisse einzuschätzen – welche Ansätze kann es hier aus Ihrer Sicht künftig geben?

Andreas Ring: Aller allgemeiner Begeisterung dieser technologischen Entwicklung zum Trotz empfehle ich stets intensiv über die Frage des Untersuchungsgegenstands und der Problemstellung nachzudenken. Grundlagenforschung wie unsere Metastudie können dabei helfen die Einsatzfelder abzuklopfen. Das denkbare Anwendungsspektrum der VR-Mafo reicht von interaktiven Einkaufssimulationen am POS der Zukunft bis hin zur Ergänzung des VR-Contents mit weiteren Sensorik-Elementen, wie zum Beispiel Kopfhörer und ein vibrierender Autositz zur Leerlauf-Simulation. Haptik ist selbstverständlich noch ein limitierender Aspekt, genauso wie der Geruchs- und Geschmackssinn. Geschmack kann man vergleichsweise einfach mit Geschmacksmustern simulieren. Technologisch sind weitere Lösungen denkbar, um weitere Sinne zu integrieren. Die Einschätzung der Größenverhältnisse ist eine Frage der VR-Technologie und der Qualität des Stimulus. Die Bandbreite zwischen Google Cardboard und HTC Vive ist immens. Zudem ist die Erstellung eines komplexen VR-Inhaltes mit vielen Manntagen verbunden. Wenn Zeit und Budget es zulassen, sind bereits heute weitreichende Möglichkeiten gegeben. 

Häufig ist das Budget ein limitierender Faktor. Ich rate auch dazu über Möglichkeiten smarter Lösungsansätze nachzudenken, letztlich ist die VR-Brille nur ein simples Werkzeug im Rahmen der Feldarbeit. Mit einer Samsung GearVR nebst passendem Smartphone lassen sich einige Problemstellungen pragmatisch und zielführend lösen. 

Eine große Herausforderung von VR-Anwendungen ist vor allem die Erstellung des Contents. SKOPOS arbeitet hierzu mit professionellen VR-Agenturen zusammen. Stellen Sie sich vor, Sie sind ein OEM und haben die CAD-Daten der eigenen Fahrzeuge vorliegen. Wenn parallel zum eigenen Prototyp vergleichend Wettbewerbsfahrzeuge getestet werden müssen, ist das Thema Datengrundlage jedoch ein Flaschenhals. Ein Fahrzeug bis ins letzte Detail nachzubauen ist hier ein sehr aufwendiger Vorgang. 

marktforschung.de: Sie sehen demnach in Virtual Reality mehr als nur einen weiteren Hype ohne großen Nutzen – was entgegnen Sie Kritikern, die diesbezüglich nach wie vor skeptisch bleiben?

Andreas Ring: Die Technologie wird erschwinglich und erster Content ist für den Endkunden zum Teil kostenlos verfügbar, man denke etwa an YouTube-Filme in stereoskopischem 360°. Ein gewisser Hype ist zwar spürbar, aber ich würde Hype und Nutzen grundsätzlich unabhängig voneinander betrachten. Die Verbreitung von VR-Headsets wird beispielsweise dazu führen, dass in naher Zukunft VR-Online-Access-Panels denkbar werden. An Befragungen mit VR-Stimulus kann dann weltweit von zu Hause aus teilgenommen werden. Zudem werden VR-Anwendungen in verschiedenen Branchen Einzug halten. Denken Sie nur an die kleinen aber wirkungsvollen virtuellen Showrooms von Automarken im urbanen Raum oder an das hoch spezialisierte Reisebüro, welches das Urlaubserlebnis im Vorfeld erfühlen lässt. Wenn VR-Anwendungen beim Endkunden bekannter werden, ist auch die Nutzung von VR für Markforschungszwecke kein Medienbruch und eine sehr logische Konsequenz.

Um aber meine Aussage vom Beginn des Interviews aufzugreifen, VR ist für uns letztlich nur ein Werkzeug. Unabhängig vom Hype setzen wir es ein, wenn es zielführend und ökonomisch ist. Denken Sie nur an die Erhebungsmethode CATI, sie wurde schon mehrfach beerdigt und spielt nach wie vor eine wichtige Rolle. In bestimmten Situationen ist ein gutes CATI-Interview einfach nicht zu ersetzen. Und bedenken Sie, VR als Erhebungsmethode ist ja eine Sache, aber die Industrie gibt etwa für Werbung und E-Commerce in dem Bereich schon heute erhebliches Geld aus und investiert, eben, weil es auch ein Hype ist. Als Marktforscher tun wir gut daran, dabei zu sein um auch Aussagen treffen zu können, wann werbliche VR-Inhalte Sinn machen und wie sie wirken.  

Wenn das visuelle Erleben im Vordergrund steht

marktforschung.de: Welche Branchen eignen sich demnach aus Ihrer Sicht am ehesten für den Einsatz virtueller Technik bei der Marktforschung?

Andreas Ring: Immer dann wenn das visuelle Erleben eine Rolle spielt. Hier gibt es eine Reihe von Anwendungsfällen die auf der Hand liegen. Über Automotive haben wir schon gesprochen, außerdem im Retail, etwa POS-Konzepte oder Wahrnehmung von Kommunikation. Aber auch andere Bereiche sind denkbar, wie zum Beispiel Reise/Tourismus und Verkehr. Zielgruppen können Verkehrsbetriebe oder Touristikanbieter sein. Auch im Bereich der Finanzdienstleistungen passiert aktuell eine Menge. Vor dem Hintergrund der digitalen Transformation verändern sich auch die Touchpoints. Der Kunde von heute erwartet Multikanal-Kompetenz und dies verändert mitunter auch die Anforderungen an Bankfilialen, Versicherungsagenturen etc.

marktforschung.de: Welche anderen Einsatzszenarien von Virtual Reality in der Marktforschung sind aus Ihrer Sicht denkbar?

Andreas Ring: Denkbare Einsatzszenarien sind vielfältig. Einige wurden zuvor schon von mir thematisiert. Gern möchte ich meine Ausführung noch erweitern und dabei auch etwas über den Tellerrand der Marktforschung blicken.  Zum Beispiel im Projektmanagement bei der Schulung von Mystery Shoppern. Diese können anhand von VR ohne räumlichen Aufwand auf verschiedene Filialkonzepte effizient geschult werden. Oder bei der Abstimmung und Evaluation von Büro- und Arbeitsplatzkonzepten. Mitarbeiter können testweise in virtuellen Umgebungen arbeiten, mögliche Zukunftskonzepte können hierdurch auf ihre Eignung geprüft werden. Im Zeitalter von Flexdesk und Co. erscheinen neue Konzepte mehr als denkbar. Auch Augmented Reality ist eine faszinierende Technologie. Die Übergänge sind zum Teil fließend. Im vergangenen Herbst hatte ich die Chance bei der NASA eine HoloLens-Anwendung zu testen, diese ermöglicht Wissenschaftlern Forschungen auf der Marsoberfläche. Nicht nur für Exogeologen ergeben sich hierdurch spannende Anwendungsfelder.

Ich möchte mit meiner Ideensammlung gern zu einem kritischen Diskurs einladen und freue mich über einen weiteren Austausch. 

marktforschung.de: Die Marktforschungsbranche muss sich nicht nur im Zusammenhang mit dem Einsatz von Virtual Reality der Herausforderung Digitalisierung stellen – welche Auswirkungen in Bezug auf die Rekrutierung neuer Mitarbeiter und deren Qualifikationen können Sie ausmachen?

Andreas Ring: Die Marktforschung wird auch zukünftig von ihrer Interdisziplinarität leben. Eine offene Haltung gegenüber Entwicklungen und Trends spielt aus meiner Sicht schon heute eine bedeutsame Rolle. Sicherlich werden darüber hinaus auch spezifische technische Anforderungen hinzukommen. Ob das Institut von morgen nun einen Technologiepartner sucht oder die eigene IT-Entwicklung vorantreibt, hängt von der Unternehmensstrategie ab. Die Erkennung von Problemen, die Ableitungen von Lösungsansätzen, die Analyse und Beratung wird auch zukünftig unseren Berufsstand auszeichnen. 

Das Interview führte Dorothee Ragg.

Mehr zu Andreas Ring