Alexander Handcock, Selligent Marketing Cloud Noch nie war der Kunde so sehr König wie heute

Doch vor allem durch Social Media hat sich eine deutliche Machtverschiebung zugunsten des Kunden vollzogen. Zum ersten Mal ist die Stimme des Konsumenten lauter als die des Marketers.(Bild: lassedesignen - AdobeStock)

Die fliegenden Autos, die wir uns in den 90er Jahren als Sinnbild für die Technologie der Zukunft ausgemalt haben, gibt es noch immer nicht. Dafür bietet der technische Fortschritt uns heute andere Möglichkeiten, die sich zum Ende des 20. Jahrhunderts wohl kaum jemand hätte vorstellen können. Welcher Marketer wäre 1999 auf die Idee gekommen, dass Themen wie Big Data und Omnichannel die Disziplin innerhalb von zwei Jahrzehnten grundlegend verändern würden?

Wir kommunizieren heute auf etlichen Kanälen gleichzeitig mit unseren Kunden. Wir können unser Marketing mittels Datenanalyse immer präziser personalisieren und den Verbraucher genau dort abholen, wo er steht. Und tatsächlich können wir es nicht nur – uns bleibt gar nichts anderes mehr übrig, denn wir leben im Zeitalter der Hyperpersonalisierung. Konsumenten haben sich daran gewöhnt, von Marken nicht als anonymer Teil einer Zielgruppe, sondern als Individuum angesprochen zu werden. Sie finden ihre Namen auf Cola-Flaschen oder Starbucks-Bechern und fühlen sich dadurch wertgeschätzt. Doch Personalisierung bedeutet noch viel mehr: Datenbasierte Kundenprofile machen es heute möglich, Kunden in jeder Situation und auf allen Kanälen mit personalisierten Angeboten und Botschaften zu bespielen. Gerade Online-Riesen wie Amazon oder Zalando bieten in dieser Hinsicht ein Höchstmaß an Service – und definieren den Standard, an dem Verbraucher jeden anderen Anbieter messen.

Der "Entitled Customer": Eine neue Herausforderung für Marketer

Doch nicht nur für Marketer hat der technologische Fortschritt Türen geöffnet, von denen vor zwanzig Jahren noch kaum jemand wusste, dass es sie überhaupt gibt. Auch für Konsumenten haben die neuen Technologien einiges zu bieten. Sie haben die Möglichkeit, sich umfassend über Produkte und Angebote zu informieren und aus unzähligen Anbietern zu wählen – und das rund um die Uhr und von etlichen Geräten aus. Mit nur wenigen Klicks können sie nahezu alles bestellen, was sie wollen.

Vor allem durch Social Media hat sich eine deutliche Machtverschiebung zugunsten des Kunden vollzogen. Zum ersten Mal ist die Stimme des Konsumenten lauter als die des Marketers. Der Konsument ist in der Lage, Kampagnen und Marken öffentlichkeitswirksam zu denunzieren, wenn er aus irgendeinem Grund unzufrieden ist – und er ist sich dessen durchaus bewusst. Vor diesem Hintergrund hat er sich im digitalen Zeitalter zum "Entitled Customer" entwickelt.

Der Entitled Customer verlangt beim Online-Shopping personalisierte Angebote, kurze Reaktionszeiten sowie maximalen Komfort beim Zahlungsvorgang und Versand. Wird ein Anbieter diesen Ansprüchen nicht gerecht, ist es für den Konsumenten mit keinerlei Aufwand verbunden, zum nächsten Online-Shop zu gelangen – und per Google oder Yelp von der negativen Erfahrung zu berichten.

Unternehmen können es sich nicht leisten, diese Art von Verbraucher zu verärgern. Die Entitled Customer sind keine Randgruppe und auch keine vorübergehende Erscheinung. Wir alle erwarten heute Kundenservice in Echtzeit, personalisierte Angebote und eine optimierte Omnichannel-Einkaufserfahrung. Eine besonders starke Erwartungshaltung zeigen in dieser Hinsicht vor allem "Digital Natives". Manch ein Konsument wünscht sich sogar, Produkte geliefert zu bekommen, die er gar nicht bestellt hat. Was zunächst wie ein Witz klingt, hat Amazon kürzlich unter der Bezeichnung „Anticipatory Shipping" patentieren lassen.

Daten sind der Schlüssel zum Erfolg

Marketer müssen unweigerlich einen Weg finden, mit dem Entitled Customer umzugehen. Um seine Bedürfnisse verstehen und ihn individuell ansprechen zu können, muss mit Hilfe von Verhaltensdaten ein umfassendes Kundenprofil erstellt werden. Dabei fehlt es jedoch oft an den nötigen technologischen Ressourcen. Zu oft verbleiben die Daten, die mithilfe von Tools gewonnen und von Drittanbietern bezogen werden, in ihren Silos, wo sie für die Erstellung eines aussagekräftigen Kundenprofils und für personalisiertes Marketing nicht nutzbar sind. Das Ergebnis sind inkonsistente Customer Journeys – und unzufriedene Kunden.

Dabei ist es heute vergleichsweise einfach, etwas an diesem Zustand zu ändern: Eine Customer Data Platform (CDP) ermöglicht es, Kunden nicht nur als Zielgruppen ins Visier zu nehmen, sondern als Individuen. Die Plattform verknüpft sämtliche Daten zu aussagekräftigen Kundenprofilen und aktualisiert sie in Echtzeit. So können Marketer den Kunden zu jedem Zeitpunkt mit relevanten Produktempfehlungen versorgen und bei der Ansprache beispielsweise Faktoren wie seinen Standort oder die aktuelle Wetterlage berücksichtigen. Die Analyse der Webseiten- und App-Nutzung macht es darüber hinaus möglich, dem Kunden am Point of Sale personalisierten Service zu liefern und ihm so eine überzeugende Omnichannel-Erfahrung zu bieten.

Kein Weg führt mehr an integrierten Daten vorbei

Heute sind es nicht mehr Produkte oder Kommunikationskanäle, die im Mittelpunkt stehen, wenn eine Kampagne konzipiert wird – es ist der Kunde in seiner persönlichen Situation und mit seinen individuellen Präferenzen. Viele erfolgreiche Marken sind bereits dabei, mit integrierten Daten, flexiblen Tools und personalisierten Inhalten kreativ zu arbeiten. In Zukunft wird es darum gehen, dem Kunden immer mehr Komfort zu bieten. In den Augen vieler Marketer ist eine hochwertige Customer Experience in Sachen Kundenbindung heute das Nonplusultra. Dabei führt kein Weg an einer effizienten Datenintegration vorbei.

Zur Person

Alexander Handcock begann seine Karriere als Content-Marketing-Experte für das Auswärtige Amt und wechselte dann zu einer Kreativagentur, die Multichannel-Kampagnen für globale Marken wie Microsoft, Allianz und AMD entwickelte. Nach einem kurzen Aufenthalt als Leiter für Marketing und PR beim deutschen Telco-Tech-Start-Up tyntec, kam Alexander vor sechs Jahren zu Selligent Marketing Cloud. Der zweisprachige Brite, der regelmäßig auf Marketingkonferenzen in ganz Europa spricht, konzentriert seine Energie derzeit darauf, als Senior Global Marketing Director zum schnellen Wachstum der Selligent Marketing Cloud beizutragen.