Nielsen-Studie "Women of Tomorrow": Frauen selbstbewusster, aber gestresst

Hamburg - Die Kontrolle der Frauen über Kaufentscheidungen sowie ihre Fortschritte im Berufsleben und der Politik weisen darauf hin, dass die Frauen von Morgen mehr Einfluss haben werden als je zuvor. Laut der Nielsen-Studie "Women of Tomorrow", die in 21 entwickelten und aufstrebenden Ländern durchgeführt wurde, sind Frauen auf der ganzen Welt gestresst, wobei Frauen in den Schwellenländern gestresster sind als Frauen in den entwickelten Märkten. Weiterhin glauben Frauen aus allen untersuchten Ländern an bessere Möglichkeiten als noch zu Zeiten ihrer Mütter. Frauen in den entwickelten Märkten glauben, ihre Töchter hätten die gleichen Möglichkeiten wie sie selbst.
Die Daten für die Studie wurden von Februar bis April 2011 erhoben und erfolgte in den entwickelten Ländern online und in den Wachstumsländern teils online, teils per Interview (an einem zentralen Standort oder im Haushalt).

"Weltweit erreichen Frauen zunehmend höhere Bildungsabschlüsse, immer mehr von ihnen sind berufstätig und leisten einen höheren Beitrag zum Haushaltseinkommen," so Susan Whiting, stellvertretende Vorsitzende von Nielsen. "Frauen steigern ihre Kaufkraft und gewinnen damit mehr Kontrolle und Einfluss auf wichtige Haushaltsentscheidungen. Frauen von Heute und Morgen sind kaufkräftig. Umso wichtiger ist es für Vermarkter und Werbungtreibende ihre Gewohnheiten und Einstellungen zu verstehen."

Selbstbewusster, aber gestresst

Fast 80 Prozent aller Frauen in entwickelten Märkten sind der Meinung, dass sich die Rolle von Frauen verändern wird, wobei 90 Prozent davon an eine positive Veränderung glauben. Alle Befragten gaben an unter Zeitdruck zu stehen und sich gestresst und überarbeitet zu fühlen, allerdings stehen Frauen in den Wachstumsländern unter größerem Druck als in entwickelten Ländern. Zwar müssen Frauen weltweit verschiedene Rollen unter einen Hut bringen, aber ein entscheidender Faktor für den höheren Stresslevel ist nach Aussagen der Frauen in Wachstumsmärkten der Mangel an Geld, was für die Frauen selber oder für Urlaub übrig bleibt, nachdem die Grundbedürfnisse erfüllt wurden.

Unter den befragten Frauen in den Wachstumsmärkten sagten Frauen in Indien (87 Prozent), Mexiko (74 Prozent) und Russland (69 Prozent), dass sie am meisten gestresst sind bzw. unter Zeitdruck stehen, während in den entwickelten Ländern der Druck am schlimmsten für Frauen in Spanien (66 Prozent), Frankreich (65 Prozent) und Italien (64 Prozent) ist.

"Die Frauen berichteten, dass sie sich befähigt fühlen, ihre Ziele zu erreichen und das zu bekommen, was sie sich wünschen, aber gleichzeitig verursacht dieses Level an Selbstbewusstsein zusätzlichen Stress," erklärt Whiting. "Unternehmen, die weibliche Zielgruppen erreichen wollen, sollten sich deshalb darauf fokussieren, wie ihre Produkte Stress verringern und das Leben einfacher machen können."

Mehr Geld, unterschiedliche Prioritäten

Bei der Frage nach der Verwendung von (erwartetem) zusätzlich verdientem Geld in den nächsten fünf Jahren zeigen sich Unterschiede auf. Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der Frauen in den Wachstumsmärkten planen das Geld für die Bildung ihrer Kinder auszugeben, während es in den entwickelten Ländern 16 Prozent der Frauen sind. Insbesondere Frauen in Nigeria (85 Prozent), Indien (76 Prozent) und Malaysia (63 Prozent) finden das Sparen für die Bildung ihrer Kinder am Wichtigsten.

Frauen in entwickelten Märkten gaben an, ihr zusätzliches Geld für Urlaub (58 Prozent), Lebensmittel (57 Prozent) und Ersparnisse bzw. Tilgung von (Kreditkarten-)Schulden (jeweils 55 Prozent) ausgeben zu wollen, während Frauen in den Wachstumsmärkten ihr zusätzliches Geld für alltägliche Bedürfnisse wie Kleidung (70 Prozent), Lebensmittel (68 Prozent) sowie Gesundheits- und Kosmetikartikel (53 Prozent) verwenden wollen. Urlaub folge an siebter Stelle der Prioritätenliste mit 40 Prozent der Frauen, die ihr zusätzliches Geld dafür ausgeben möchten.

In allen untersuchten Ländern glauben Frauen, mehr Möglichkeiten als ihre Mütter zu haben. Während Frauen in den Wachstumsmärkten bessere Möglichkeiten für ihre Töchter als für sich selbst sehen, glauben die befragten Frauen in entwickelten Ländern, dass ihre Töchter die gleichen, jedoch nicht mehr Möglichkeiten haben werden.

Weniger als die Hälfte (40 Prozent) der Frauen in den entwickelten Ländern glauben, ihre Töchter werden eine höhere finanzielle Stabilität haben, während 54 Prozent glauben, ihre Töchter werden eine bessere Bildung genießen. 34 Prozent glauben, ihre Töchter werden #break# im Vergleich zu heute nicht selber bestimmen können, wenn sie in Rente gehen wollen. Fast drei Viertel (74 Prozent) der befragten Frauen in entwickelten Ländern glauben aber, dass ihre Töchter einen besseren Zugang zu Technologie haben werden.

In den Wachstumsmärkten glauben 80 Prozent der Frauen, dass ihre Töchter eine höhere finanzielle Stabilität haben werden. 83 Prozent meinen, ihre Töchter werden eine bessere Bildung bekommen und 84 Prozent glauben ihre Töchter werden einen besseren Zugang zu Technologie haben.

"Der Unterschied in der Wahrnehmung ist auffällig und spiegelt den Glauben wider, dass Frauen in entwickelten Ländern einen bestimmten Level an Leistung und Erfolg erreicht haben," so Whiting. "Während Frauen in den Wachstumsmärkten einen enormen Zuwachs an Möglichkeiten für ihre Töchter sehen, wird in den entwickelten Ländern ein Plateau der Hoffnung deutlich."

Aus der Studie geht weiter hervor, dass Fernsehen die Top-Informationsquelle über neue Produkte für Frauen auf der ganzen Welt ist. In allen zehn untersuchten Wachstumsländern und in sieben von elf untersuchten entwickelten Ländern läuft Fernsehen 14 anderen Informationsquellen den Rang ab. (In Deutschland und Spanien rangiert Mundpropaganda noch vor Fernsehen; in Südkorea stehen Internetsuchanfragen an erster Stelle und in Schweden ist es Direct Mail).

Und nach Fernsehen? Mundpropaganda wird an zweiter bzw. dritter Stelle in neun von zehn Wachstumsländern und in acht von elf entwickelten Märkten genannt. Wenn es aber darum geht, Information über mögliche Einkaufsstätten zu bekommen, bevorzugen Frauen in entwickelten Ländern Mundpropaganda, während sich Frauen in den Wachstumsmärkten auf das Fernsehen verlassen.

"Bemerkenswert ist der Unterschied zwischen der ersten und zweiten Wahl für die Informationssuche zu sowohl neuen Produkten als auch neuen Läden zwischen Frauen aus Wachstumsländern und entwickelten Ländern," bemerkt Whiting. "In den Wachstumsländern ist der Abstand zwischen Fernsehen und allen anderen Medien signifikant, während in den entwickelten Ländern andere Medienkanäle an Bedeutung gewinnen - eine kritische Marketingüberlegung bei der Abstimmung der strategischen Medienplanung."

Qualität treibt Markentreue

Der wichtigste Treiber von Markentreue in 20 der 21 untersuchten Ländern sowie in über zwölf untersuchten Kriterien und generationsübergreifend ist Qualität. (Frauen in UK stellen Vertrauen vor Qualität). Des Weiteren fand Nielsen heraus, dass ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sowie Qualitätsprodukte die wichtigsten Treiber sind, damit Frauen ihren Einkauf im Laden tätigen (für Produkte wie Lebensmittel, Getränke, Gesundheits- und Kosmetikprodukte, Medikamente und Elektronik).

"Die Frauen berichteten, dass die Qualität und nicht der Preis ausschlaggebend für eine langfristige Markentreue ist," stellt Whiting fest. "Obwohl der Preis und das Preis-Leistungsverhältnis wichtig sind, insbesondere um Konsumentinnen zum Erstkauf zu animieren, sollten Vermarkter bei einer langfristigen Positionierung den Fokus auf Qualität legen, um das Vertrauen der Konsumentinnen zu gewinnen."

Frauen telefonieren monatlich zu 28 Prozent häufiger als Männer. Zu 14 Prozent schreiben sie häufiger SMS. Sie nutzen zudem öfter die Socialfunktionen von Mobiltelefonen und besuchen häufiger Internetcommunities als Männer. Mehr als die Hälfte aller Frauen (durchschnittlich 56 Prozent in den entwickelten und 71 Prozent in den Wachstumsländern) gaben weiterhin an, dass Computer, Mobiltelefone und Smartphones ihr Leben positiv verändert haben.

Social Networking ist fest im digitalen Alltag von Frauen verankert. 65 bis 70 Prozent der aktiven Onlinenutzerinnen in den entwickelten Märkten wie Australien, Frankreich, Italien, Südkorea und Brasilien besuchen die führende Social Networking-Website in ihrem jeweiligen Markt. In den USA besuchen 73 Prozent der Onlinenutzerinnen das führende Social Network, in Deutschland sind es 50 Prozent.

"Um mit Frauen in den Dialog zu treten, sollten Strategien sowohl eine starke soziale Komponente aufweisen als auch relevant sein," so Whiting. "Auf Social Networks folgen typischerweise eher Frauen als Männer bestimmten Marken, was dieses Medium insbesondere für Rabatte, Sonderangebote und Coupons relevant macht. Frauen werden sich viel eher mit Medien beschäftigen, die sich nahtlos in ihren Alltag integrieren lassen und damit ihr Leben verbessern."

Quelle: Nielsen