Applied Science New Year's Special: Gute Vorsätze in der Forschung

Sie haben es doch sicherlich auch wieder getan, oder? Mehr Sport, weniger Süßes, mehr Zeit für die Familie: die Liste unserer guten Vorsätze ist oft länger als die Weihnachtswunschliste unserer Kinder. Auf jeder Silvesterparty wird man früher oder später nach den eigenen guten Vorsätzen für das neue Jahr gefragt. Doch was sagt eigentlich die Forschung zu guten Vorsätzen? Den Start ins neue Jahr nehmen die Marketing-Professoren Lüdtke und Fretschner zum Anlass, genau dieser Frage nachzugehen.

Die Fitness-Kette Planet Fitness war einer der Sponsoren des diesjährigen Time Square New Year's Eve und dürfte von vielen guten Vorsätzen für das Jahr 2023 profitieren. (Bild: picture alliance / ASSOCIATED PRESS | Loren Matthew)

Neujahrsvorsätze - populäre Meinung und wissenschaftliche Erkenntnis 

Ein frohes neues Jahr! Nach unserem Weihnachtsspecial im letzten Jahr richten wir zu diesem Jahreswechsel den Blick auf die guten Vorsätze. Warum interessiert uns, was die Forschung dazu weiß, und wie sind wir auf das Thema gestoßen?  

Da ist erstens die Beobachtung, dass es zwischen Weihnachten und den ersten Wochen im Januar wohl kein besseres Smalltalk-Thema mit Freunden, Familie und Kollegen gibt, als die Dinge, die wir im nächsten Jahr neu, anders oder besser machen wollen. Oder waren Sie schon auf einer Silvesterparty und haben nicht über gute Vorsätze gesprochen? Genau diese Erfahrungen machen wir auch. Fett abbauen, Muskeln aufbauen, Bücher lesen, Bücher schreiben, mehr reden, weniger reden. Die Liste lässt sich beliebig erweitern.  

Zweitens funktionieren ganze Branchen maßgeblich auf Basis guter Vorsätze: Fragen Sie mal Betreiber von Fitnessstudios, wie viel Prozent des jährlichen Vertragsvolumens im Januar abgeschlossen wird? Oder lassen Sie Verlage berichten, wie viel Prozent der jährlich vertriebenen Abnehm- und Diätratgeber zum Jahresanfang die Besitzer wechseln.  

Drittens hat wohl jeder von uns eine Meinung und Einstellung zu guten Vorsätzen. Ob sie funktionieren oder nicht; wie man ihnen mit größerer Wahrscheinlichkeit gerecht wird, wer sie nötiger hat als andere, und so weiter…  

Die wissenschaftliche Erkenntnis zu diesem Thema ist knapp, gut verborgen und bis heute auch nur sehr bedingt in der Öffentlichkeit angekommen. Wenn das keine treffliche Aufgabe für diese Kolumne ist! 

Wir werden zwei wissenschaftliche Arbeiten aus sehr unterschiedlichen Domänen zum Thema „gute Vorsätze“ kennenzulernen. Erst folgt ein empirischer Ausflug in die kulturell-soziologische Betrachtung guter Vorsätze in unterschiedlichen Nationen. Dann lernen wir ein Experiment kennen, welches die Erfolgsaussicht unterschiedlicher Strategien zum Erreichen guter Vorsätze untersucht. 

1. Die kulturelle Perspektive 

Wie unterscheiden sich eigentlich gute Vorsätze zwischen den Kulturen? Und wie verhalten sich Vorsätze zu Interaktion wie Kommentaren zu diesen Vorsätzen? Eine empirische Analyse auf Basis von Beiträgen auf Twitter aus Deutschland, Italien, Japan, Südkorea und England erlaubte der Forschungsgruppe von Blake Hallinan, genau diesen beiden Fragen nachzugehen.  

Zunächst extrahierte das Team unter Verwendung des Keywords “Vorsatz” in den jeweiligen Sprachen und einer geographischen Eingrenzung insgesamt 160.592 Tweets zwischen dem 25. Dezember 2019 und dem 3.Januar 2020 aus den fünf Regionen. Anschließend wurde auf Basis einer Stichprobe von 100.000 Tweets mit Hilfe einer Inhaltsanalyse festgestellt, zu welchem Anteil die Tweets je Land einen eigenen Vorsatz, einen direkten Kommentar auf einen Vorsatz, einen allgemeinen Kommentar zum Thema Vorsätze oder andere Beiträge darstellen. Die Ergebnisse hierzu haben wir für Sie in der folgenden Abbildung aufbereitet. 

Abbildung 1: Prozentuale Verteilung der Tweets je Region + Sprache und Tweet-Typ (in Anlehnung an Hallinan et. al. 2021) 

In den beiden asiatischen Ländern ist der Anteil der echten guten Vorsätze unter den Tweets am höchsten. In Italien, Südkorea und England wurde besonders die allgemeine Diskussion zum Thema gute Vorsätze geführt. In Deutschland scheinen wir unserem kulturellen Stereotyp gerecht zu werden, indem wir mit Abstand die meisten Kommentare zu den Vorsätzen anderer abgegeben haben – wobei die Studie offen lässt, ob diese Kommentare positiv unterstützend oder teutonisch mäkelnd artikuliert waren. 

Im zweiten Teil folgt für 200 je Land zufällig gezogene Tweets eine inhaltliche Analyse der Vorsätze. Hierfür wurden die 1.000 Vorsätze gelesen und jeweils einer von 11 Wert- oder Zieldimensionen zugeordnet. Die Ergebnisse hierzu sind in Tabelle 1 dargestellt. 

Tabelle 1: Standardisierte Koeffizienten für die Aussprache eines entsprechenden Vorsatzes in Abhängigkeit der Region + Sprache. Signifikante Koeffizienten sind fett gedruckt. (In Anlehnung an Hallinan et. al. 2021) 

Was für gute Vorsätze haben “wir Deutsche” und wie unterscheiden sie sich? Unsere Vorsätze enthalten signifikant häufiger thematische Bezüge zum Gemeinwohl. Die Autoren stellen fest, dass hiermit gerade in Deutschland oft ökologische oder umweltbezogene Vorsätze gemeint waren:

Deutschland, Land der Umweltschützer, zumindest dem guten Vorsatz und der Bevölkerung auf Twitter nach.  

Bei den Italienern steht die Selbstentwicklung relativ oft im Vordergrund der Vorsätze, Anstrengung und Gemeinwohl werden hingegen signifikant seltener als Vorsatz artikuliert. Einzig Südkorea wird dem ost-asiatischen Stereotyp gerecht, in dem (signifikant) besonders oft Anstrengung und Mühe als Vorsatz artikuliert wurde. Auffallend unauffällig ist hingegen die relative Bedeutung der unterschiedlichen Vorsatztypen in Japan und England. Hier könnte man herausstellen, dass auch im asiatischen Japan als weiteren Land Anstrengung und Mühe relativ oft erwähnt wird (allerdings nicht signifikant) und im liberalen England den gute Vorsatz nach mehr Zaster am stärksten ausgeprägt ist (allerdings ebenfalls nicht signifikant). 

2. Die psychologische Perspektive 

Die Erkenntnisse der vorherigen Forschungsarbeit sind nur bedingt nützlich, um die eigenen Vorsätze (besser) zu erreichen. Bei dieser Aufgabe unterstützt uns die Arbeit der Forschungsgruppe um Martin Oscarsson. Sie gehen in einem Experiment zwei Fragen nach:  
 
1. Hat die Art und Weise, wie wir einen Vorsatz artikulieren, Einfluss auf sein Erreichen?  

2. Wie sehr hilft eine intensive oder lose Unterstützung Personen mit guten Vorsätzen, diese zu erreichen? 

Vermeidungs- und ansatzorientierte Vorsätze: Gute Vorsätze sollen oft die persönliche Lebenssituation verbessern: Bessere Gesundheit, Besseres Privatleben, Bessere berufliche Situation, mehr Geld. Das Forschungsteam nimmt an, dass die Art, wie der Vorsatz artikuliert wird, wesentlichen Einfluss darauf nimmt, wie erfolgreich der Vorsatz erreicht wird. Sie gehen nämlich davon aus, dass ansatzorientierte Vorsätze eher zu einem Erfolg führen als vermeidungsorientierte Vorsätze, weil erfolgreiche Erreichen von (Zwischen-)Zielen bei ansatzorientierten Vorsätzen die positive Einstellung der Personen zum Vorsatz besonders steigern kann. Ansatzorientierte Vorsätze sind so formuliert, dass eine Person einen Ansatz für ein bestimmtes Ziel bestimmt („Ich werde an mir arbeiten, um mit dem Rauchen aufzuhören”). Vermeidungsorientierte Vorsätze sind so formuliert, dass eine Person ein bestimmtes Verhalten im kommenden Jahr nicht zeigen will („Ich werde nicht mehr rauchen”).  

Lose und intensive Unterstützung beim Erreichen der Vorsätze: Die Studie wirft ebenfalls die Frage auf, ob und welche Form der Unterstützung beim Erreichen der guten Vorsätze helfen kann. Unter intensiver Unterstützung versteht die Forschungsgruppe zunächst das Benennen einer dritten Person, die sie während des Jahres beim Erreichen des Vorsatzes begleitet und unterstützt. Zusätzlich haben die Forscher im Rahmen intensiver Unterstützung die Subjekte darin geschult, ihre Vorsätze nach dem SMART-Framework zu artikulieren. Drittens wurden Subjekte dazu motiviert, sechs Zwischenziele zu setzen, um Prokrastination entgegenzuwirken. Schließlich wurden den Subjekten über das Jahr vier weitere E-Mails mit Informationen und Übungen zum besseren Erreichen der Vorsätze geschickt. Im Rahmen der losen Unterstützung sollten die Subjekte auch eine dritte Person zur Unterstützung benennen. Darüber hinaus erhielten diese Subjekte lediglich die erste E-Mail mit Tipps und zum Erreichen der Vorsätze geschickt. 

Das Experiment war folgendermaßen gestaltet: 1066 Subjekte wurden über unterschiedliche Online-Kanäle zur Teilnahme rekrutiert. Diese wurden zunächst zufällig in drei gleichgroße Gruppen aufgeteilt: (1) Kontrollgruppe ohne Unterstützung, (2) Gruppe mit loser Unterstützung, (3) Gruppe mit intensiver Unterstützung. Die Probanden artikulierten ihre Vorsätze in Freitexten. Diese wurden im Anschluss nach Inhalt der Vorsätze und Art des Vorsatzes (Vermeidungs- versus Ansatz-orientiert) klassifiziert. Im Anschluss wurden die beiden Unterstützungs-Gruppen wie oben manipuliert. Schließlich wurde im Rahmen monatlicher, beziehungsweise viermonatiger (Kontrollgruppe) Follow-ups der Erfolg der Subjekte erfasst. Dabei gaben die Subjekte an, inwiefern sie alle Vorsätze über Bord geworfen haben (0%) oder noch voll auf Kurs sind, alle Vorsätze zu erreichen (100%).  

Die Ergebnisse des Experiments zeigen, dass ansatzorientierte Vorsätze eine signifikant höhere Erfolgsaussicht haben. Die Subjekte mit ansatzorientierten Vorsätzen gaben nach einem Jahr eine Erfolgsquote von 58,9 Prozent an, bei vermeidungsorientierten Ansatz lag die zurückgemeldete Erfolgsquote lediglich bei 47,1 Prozent. 

Abbildung 2 stellt schließlich die Wirkung der Unterstützung auf die Erfolgsquote dar. Überraschenderweise steigt die Erfolgsquote guter Vorsätze nicht mit steigender Intensität der Unterstützung. Tatsächlich ist die Erfolgsquote bei loser Unterstützung am größten, gefolgt von gar keiner Unterstützung, und die intensive Unterstützung führt zum niedrigsten Erfolg beim Erreichen der guten Vorsätze! Statistische Analysen zeigen, dass die höhere Erfolgswahrscheinlichkeit loser Unterstützung signifikant besser ist als in der Kontrollgruppe oder bei intensiver Unterstützung. 

Abbildung 2: Erfolgswahrscheinlichkeit guter Vorsätze in Abhängigkeit der Unterstützung (in Anlehnung an Oscarsson et. al. 2020) 

Unsere Take-Aways und der Blick ins neue Jahr 

Waren Ihre Vorsätze auch so grün und gemeinschaftsorientiert, wie “die Deutschen” sie im Vergleich zu anderen Nationen (auf Twitter) artikulieren? Oder entdecken Sie den Koreaner oder die Italienerin in sich, da Ihre Vorsätze eher auf mehr Anstrengung und Mühe oder eine bessere Beziehung zu Ihnen selbst abzielen? 

In jedem Fall wissen Sie jetzt, wie Sie Ihre guten Vorsätze eher erreichen. Und das Gute ist: Es braucht nicht viel, um die Erfolgswahrscheinlichkeit zu erhöhen.

Artikulieren Sie Ihre Vorsätze ansatzorientiert und vermeiden Sie Vorsätze wie “Ich esse keine Süßigkeiten mehr” oder “Ich trinke keinen Alkohol mehr”. Suchen Sie sich einen Sparringspartner, der Ihnen beim Erreichen Ihrer Vorsätze hilft. Berichten Sie regelmäßig und holen Sie sich moralische und freundschaftliche Unterstützung. Dann steht dem Erfolg nichts (oder zumindest weniger) im Weg! 

Unser guter Vorsatz bezüglich dieser Kolumne ist es, dass wir sie weiterhin mit interessanten Insights aus der aktuellen akademischen Arbeit versorgen – vom engen Bezug zur Marktforschung wie der Gestaltung perfekter Fragebögen bis hin zu gelegentlichen Ausflügen in das angewandte Marketing wie dem richtigen Retargeting. Wir hoffen, das ist in Ihrem Sinn und freuen uns sonst über Ihr Feedback in den Kommentaren unten. 

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen, dass Sie ein erfülltes, gesundes und glückliches Jahr mit vielen erreichten Vorsätzen und fleißiger Lektüre unserer Kolumne erwartet.  

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Über die Personen

Managing Partner - smart impact

Prof. Dr. Michael Fretschner ist Co-Gründer der smart impact GmbH und Professor für Marketing & E-Commerce an der NORDAKADEMIE Hochschule der Wirtschaft.

Partner - smart impact

Prof. Dr. Jan-Paul Lüdtke ist Co-Gründer der smart impact GmbH sowie Professor und Studiengangsleiter für E-Commerce an der Fachhochschule Wedel.

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