New Generation - Gründen in Zeiten des Umbruchs

Von Andreas Woppmann und Tanja Wulfert, advise

Hintergründe der Gründung

Laut Angaben des ADM hat sich seit der Jahrtausendwende die Anzahl der Marktforschungsinstitute in Deutschland beinahe halbiert. Auch die Zahl der Neugründungen war in den letzten Jahren sehr überschaubar. Da stellt sich durchaus die Frage: Wie kommt man bei diesem Trend zu dem Entschluss, ein neues Institut zu gründen? Nun, die Marktforschung hat sich in den letzten Jahren einschneidend verändert. Nicht zuletzt auch durch die vielfältigen Optionen des Internets und mit der einhergehenden Beschleunigung vieler Prozesse. Viele der heutigen Entscheider in der betrieblichen Marktforschung bzw. im Marketing sind mit diesen neuen Rahmenbedingungen bestens vertraut, und so spielen schnelle, fokussierte und marketingorientierte Ergebnispräsentationen eine deutlich größere Rolle als früher. Das zeigt auch, dass in vielen Unternehmen der One-Pager, in dem die wichtigsten Ergebnisse fokussiert zusammengefasst werden, mittlerweile nicht mehr wegzudenken ist. Diese Entwicklung kann man gut heißen oder auch nicht. Fakt ist, dass sich die neue Generation an Marktforschern verändert hat und damit auch neue Bedürfnissen und Anforderungen einhergehen: Do-it-yourself, Big Data und Echtzeitergebnisse haben Einzug erhalten - um nur ein paar weitere Schlagworte der letzten Jahre zu nennen.

Genau um diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden, haben wir uns 2013 entschieden, ein neues Marktforschungsinstitut zu gründen. Natürlich haben große, etablierte Institute den Vorteil, dass sie auf bereits bestehende Ressourcen zurückgreifen können. Doch haben wir durch unsere früheren Tätigkeiten in verschiedenen Instituten sowie in der betrieblichen Marktforschung feststellen können, dass sich bestehende Strukturen und eingefahrene Denkweisen häufig nur langsam verändern lassen. Der Charme einer Neugründung besteht eben darin, sich mit neuen Möglichkeiten völlig frei positionieren zu können, Strukturen zu überdenken und offen zu sein für alternative Ansätze.

Vor der Gründung von ADVISE haben wir eine großangelegte Recherche durchgeführt. Dabei haben wir nicht nur aktuelle Bedürfnisse aus Sicht betrieblicher Marktforscher evaluiert, sondern auch allgemeine Marktdaten und -studien sowie Unternehmensstrukturen von erfolgreichen Start-Ups aus anderen Bereichen, wie z.B der IT-Branche, analysiert und all diese Erkenntnisse in unserem Businessplan zusammengefasst. Das war rückblickend enorm wichtig um unser Unternehmen von Grund auf diesen Anforderungen anzupassen. Daraus sind auch drei zentrale Unternehmensrichtlinien entstanden, die aus unserer Sicht in Zukunft eine entscheidende Rolle spielen werden:

1. Flexibilität: Biete Deinem Kunden stets zielgerichtete und schnelle Lösungen an
2. Teamplayer: Vernetze Dich und nutze die besten am Markt verfügbaren Partner und Software-Lösungen
3. Employer Branding: Versuche alles um die besten Mitarbeitern zu bekommen und diese zu halten

Diese drei Unternehmensrichtlinien sollen nun näher erläutert werden.

1. Flexibilität: Biete Deinem Kunden stets zielgerichtete und schnelle Lösungen an
Um den sich stetig ändernden Kundenanforderungen auch in Zukunft gerecht zu werden, sind schlanke und effiziente Unternehmensstrukturen enorm wichtig. Nur so können wir flexibel auf Kundenwünsche reagieren. Das bedeutet für uns auch, dass wir in manchen Bereichen von bisherigen Handlungsweisen abweichen. So ist es bereits seit einigen Jahren möglich, Diagramme direkt aus der Statistiksoftware in Powerpoint zu gewährleisten, ohne dabei auf hohe grafische Ansprüche verzichten zu müssen. Der Vorteil dabei ist, dass Grafiken nicht nur deutlich schneller erstellt werden, sondern auch Fehlerquellen eliminiert werden können. Das ist ein Beispiel für unsere Lean-Management optimierten Prozesse, die es uns ermöglichen neben klassischen Marktforschungsstudien auch unsere Speed-Up! Tools anzubieten. Diese Projekte bieten empirisch fundierte Marktforschungserkenntnisse in nur wenigen Tagen. Das wurde in der Branche zunächst sehr kontrovers diskutiert, ist aber bei betrieblichen Marktforschern auf dem  Vormarsch und hat sich auch mittlerweile bei anderen großen Instituten etabliert. Gerade auch der Einsatz qualitativer Speed-Up! Communities (2-3 Tage online) bietet unseren Kunden die Möglichkeit in sehr kurzer Zeit tiefgreifende Consumer Insights und wertvolle neue Konzeptideen zu generieren. Aber das ist nur ein Teil unseres Flexibilitätskonzeptes. So erlauben es unsere Projektstrukturen auch, flexibel auf Verzögerungen von Kundenseite zu reagieren, z.B. bei der verspäteten Lieferung von Testmaterialien wie Packungen, Ads oder Konzepte. Und diese Situation ist sicher vielen Marktforschern bekannt - egal ob betrieblicher oder auf Institutsseite. Wir haben in der Vergangenheit festgestellt, dass diese schnelle Reaktion bei Kunden sehr gut ankommt, vor allem wenn dadurch der ursprüngliche Präsentationstermin gehalten werden kann.

2. Teamplayer: Vernetze Dich und nutze die besten am Markt verfügbaren Partner und Software-Lösungen
Um eine hohe Flexibilität gewährleisten zu können, ist ein vielfältiges Netzwerk an zuverlässigen Partnern sowohl für die Feldarbeit als auch für Softwarelösungen sehr wichtig. Wir verfolgen dabei zwei Ansätze: für einfache, zeitkritische oder kleinbudgetierte Projekte haben wir kostengünstige, hausinterne Lösungen, z.B. einfache Fragebogensoftware, Standard-Auswertungstools, einen Social Media Crawler oder unsere eigene Online-Community-Plattform. Dabei sind unsere Basis-Kenntnisse in verschiedenen Programmiersprachen wie z.B. php, VBA, HTML oder R sehr hilfreich. Dennoch wissen wir auch, dass unsere Kernkompetenz nicht in der Entwicklung von Software liegt, sondern dass wir bei aufwändigeren Programmierungen auf eine Vielzahl an Software-Lösungen zurückgreifen können, die wir projektweise zukaufen. Hier haben wir bereits vor der Unternehmensgründung einige Monate in die systematische Erfassung und Analyse aktueller Softwarelösungen investiert. Nur um ein Beispiel zu nennen, haben wir momentan drei verschiedene Anbieter für Facial Coding zur Auswahl. Darunter befinden sich auch Anbieter, die mit den großen Instituten arbeiten, so dass wir hier komplett dieselben Lösungsansätze anbieten können, aber auch preisgünstigere Alternativen. Ebenso verhält es sich bei der Fragebogenprogrammierung. Hier haben wir z.B. einen Softwareanbieter, der wirklich tolle Online-Regale programmieren kann, aber einen anderen, wenn es darum geht Anzeigen mit Online Eye-Tracking zu testen. Das hat für unsere Kunden den Vorteil, dass wir flexibel auf Veränderungen des Marktes reagieren können und nicht bei einer Lösung bleiben müssen, weil wir diese selbst entwickelt haben und sich diese amortisieren muss. Dadurch können wir je nach Fragestellung, Budget und Zeitrahmen einen entsprechenden Ansatz liefern. Diese Affinität zu neuen Softwarelösungen sehen wir als zentralen Aspekt und denken, dass die Bedeutung innovativer Softwarelösungen noch deutlich stärker werden wird. Hier wird sich die Marktforschungsbranche künftig stärker öffnen müssen um neue Chancen – vor allem  durch Entwicklungen in der IT-Branche - besser nutzen zu können.

3. Employer Branding: Versuche alles um die besten Mitarbeitern zu bekommen und zu halten
Der Einsatz neuester Software und ein flexibles Netzwerk an zuverlässigen Partnern sind wichtige Bereiche bei unseren Forschungslösungen. Und dennoch gibt es noch einen weiteren Aspekt, der mindestens genauso, wenn nicht sogar wichtiger ist: gute Mitarbeiter mit ihren einzigartigen Fähigkeiten, Ideen und ihrem Engagement. Der „War of Talents“ und die Suche nach hochqualifizierten Mitarbeitern mit hoher Begeisterungsfähigkeit und Leidenschaft für die Marktforschung wird sicher nicht einfacher werden. Da für uns motivierte Mitarbeiter die wichtigste Ressource eines erfolgreichen Unternehmens darstellen, sollen sich diese bei uns wohl fühlen und die Möglichkeit bekommen, sich individuell und vielfältig entwickeln zu können. Konkret bieten wir regelmäßige interne und externe Trainings, Personalgespräche als Feedback-Walks, eine sehr gute Bezahlung, flexible Arbeitszeitmodelle und weitere Zusatzleistungen, um nachhaltig einen attraktiven Arbeitsplatz darzustellen. Hilfreich ist dabei natürlich, dass wir mittlerweile unseren geplanten Jahresumsatz für 2014 schon Ende Mai erzielen konnten und zusätzliche Umsätze bzw. Gewinne wieder in das Unternehmen investieren können. Dennoch ist uns bewusst, dass die Suche nach weiteren guten Mitarbeitern nicht einfach wird, da wir nicht zu den großen Ballungszentren wie München, Hamburg oder Köln gehören. Wir versprechen uns aber durch die regionale Nähe zu einigen Hochschulstandorten mit hohem Bezug zur Marktforschung einen gewissen Vorteil.

Wichtige Erkenntnisse im Rückblick

Alles in allem sind wir mit der Entwicklung von ADVISE sehr zufrieden und wir freuen uns, dass wir schon sehr früh erste Kunden gewinnen konnten, die unsere neuen Ansätze spannend finden. Rückblickend war aber nicht alles in der Gründungsphase einfach. Was wir am Anfang deutlich unterschätzt haben, war das Ausmaße der Arbeit, die mit der eigentlichen Marktforschung gar nichts zu tun hat, wie beispielsweise Controlling, Rechtsformen, Buchhaltung, Unternehmensbesteuerung, Websitegestaltung und ähnliches. Dabei waren uns unsere betriebswirtschaftliche Ausbildung sowie vergangene Führungspositionen sehr hilfreich, wenngleich wir auch sehr viel neues gelernt haben. Auch wenn uns klar war, dass eine Neugründung viel Arbeit bereitet und wir deswegen erst nach vier Monaten intensiver Vorbereitung an die Öffentlichkeit gegangen sind, so hätten es im Nachhinein vielleicht noch ein oder zwei Monate mehr Vorbereitungszeit sein können. Denn während des Alltagsgeschäftes bleiben wichtige Dinge oft liegen, und man muss sich feste Termine für strategische Überlegungen und Akquise einplanen. Ein Marktforschungsinstitut zu führen ist und bleibt eine Herausforderung. Aber dafür wird es uns in der Selbständigkeit wohl nie langweilig werden.

In diesem Sinne können wir anderen Marktforschern, die mit dem Gedanken spielen sich selbständig zu machen, nur ermutigen diesen Schritt zu gehen und sind gespannt auf neue Geschäftsideen, die die bestehende Marktforschung auf jeden Fall bereichern werden.