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Marketagent-Studie Neue Produkte kommen beim Verbraucher gut an
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Welche Kriterien müssen Innovationen erfüllen, um erfolgreich zu launchen?
Befragt nach den wichtigsten Aspekten in Sachen Produkteinführungen werden bei Handel und Industrie klare Übereinstimmungen, aber auch ebenso deutliche Unterschiede sichtbar: Als wichtigstes Kriterium für den Erfolg, da ist sich die Branche einig, wird die Qualität einer Neuheit angesehen (Handel: 74,6 Prozent, Industrie: 65,2 Prozent). Auf Industrie-Seite folgen jedoch (ex aequo) eine gute Distribution (65,2 Prozent) und Regal-Platzierung (63,6 Prozent) – also die Präsenz im Handel, während dieser als Erfolgsgaranten für einen guten Start "begleitende Werbung" (58,7 Prozent) und "die Erfüllung lang bestehender Kundenbedürfnisse" (49,2 Prozent) ins Treffen führt.
Bei der Werbung scheiden sich die Geister
Beim Thema Werbung scheiden sich die Geister auch in den Detailfragen: So wünscht sich der Handel Kommunikation über alle Kanäle, die Industrie zeigt sich insgesamt zurückhaltender. Online-Werbung scheint jedoch beiden Parteien das wichtigste Medium im Rahmen von Produkteinführungen zu sein (Handel: 65,1 Prozent, Industrie: 54,5 Prozent), gefolgt von TV (Handel: 57,1 Prozent, Industrie: 35,6 Prozent). Platz 3 nimmt auf Seiten des Handels das Prospekt ein (34,9 Prozent), während die Industrie für die Launchphase lieber auf Direct Mailings zurückgreift (18,2 Prozent). Gefragt nach den geschätzten Investitionssummen wird aber auch deutlich, dass der Handel das nötige Mediabudget doch niedriger einschätzt als die Industrie: Von rund 200.000 € geht der Handel aus, während die Industrie 300.000 € veranschlagt.
Verbraucher achten aufs Preis-Leistungs-Verhältnis
Auf Seiten der Endverbraucher zeigt sich schließlich, dass beim Einkauf generell auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis geachtet wird, die Qualität der Ware und auch eine gute Erfahrung mit der Marke sind weitere sehr wichtige Aspekte beim Einkauf von Lebensmitteln und Drogerie-Produkten. Auch die aktuellen Trends wie natürliche Inhaltsstoffe, Herstellung in Österreich sowie eine nachhaltige Produktion finden sich auf der Wunschliste der Konsumenten weit oben.
Welche Positionierungen für Innovationen scheinen am erfolgversprechendsten?
Gefragt nach den Warengruppen fällt auf, dass Handel und Industrie als Umfeld für Innovationen eher Regale mit wenig Auswahl favorisieren. Rund zwei Drittel der Markenartikler und immer noch mehr als die Hälfte des Handels glauben, dass die Platzierung von Produktinnovationen eher in Warengruppen mit geringer Vielfalt leicht fällt.
Einigkeit herrscht unter den Experten jedenfalls darüber, dass die Warengruppen Süßigkeiten (41,1 Prozent), Eis (39,7 Prozent) und antialkoholische Getränke (28,7 Prozent) im LEH sowie Gesichtspflege (34,4 Prozent), Nahrungsergänzungsmittel (33,0 Prozent) und Dekorative Kosmetik (32,1 Prozent) im Drogeriefachhandel besonders erfolgversprechend sind um Neuprodukte einzuführen.
Das sieht der Verbraucher etwas anders: Neben den impulsstarken Kategorien Süßigkeiten (37,0 Prozent) und Eis (34,3 Prozent) wünschen sich die Konsumenten auch in den Bereichen Brot und Backwaren (35,9 Prozent), Obst und Gemüse (34,5 Prozent) sowie Milchprodukte (32,6 Prozent) angebotsbereichernde Innovationen. Und im DFH sähe man insbesondere in den Segmenten Körperpflege (40,9 Prozent), Deos (31,6 Prozent) und Haarpflege (31,5 Prozent) gerne mehr Neues.
Woran kann's scheitern?
Mangelnde werbliche Unterstützung ist der größte Stolperstein für erfolgreiche Produkteinführungen (total: 56,9 Prozent). Die Industrie ortet zudem die Gründe für einen Flop auch bei Distributions-Aspekten wie "der Handel gibt dem Produkt zu wenig Zeit" oder "Schwierigkeiten ein neues Produkt zu listen". Der Handel sieht eher "mangelnde Produktideen" und "das Produkt schmeckt nicht/funktioniert nicht" als maßgebliche Stolpersteine an.
Neue Produkte fallen auf fruchtbaren Boden
Generell fallen neue Produkte bei den Konsumenten erfreulicherweise auf fruchtbaren Boden: Rund zwei Drittel sind der Meinung, dass Produktinnovationen generell wichtig sind, 49,5 Prozent probieren neue Produkte gerne oder sehr gerne selbst aus und immerhin 17,8 Prozent aller Produkte, die im Rahmen eines größeren Einkaufs im Wagen landen, werden zum allerersten Mal erworben.
Zur Studie: Marketagent befragte vom 28.02.2018 bis 13.04.2018 insgesamt 1.010 Österreicher.
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