Markenmessung Neue Messansätze zeigen: Marke macht 40 Prozent des Erfolgs aus

Die Marke ist ein zentrales Element (Bild: picture alliance / ZUMAPRESS.com | Ray Tang)

Heute ist die Marke wichtiger denn je, so der Konsens in der Branche. Und immer mehr Unternehmen merken, dass sie die Rolle der Marke jahrelang zugunsten von Performance unterschätzt haben.

Jüngstes Beispiel: Airbnb. Die Kalifornier beschnitten letztes Jahr ihre gesamten Marketingausgaben um mehr als die Hälfte, größtenteils auf Kosten von Performance Marketing. Trotz der riesigen Einsparungen verringerte sich der Web-Traffic für Airbnb lediglich um magere fünf Prozent. Prompt kündigte der Mitgründer und CPO Brian Chesky an, Performance-Marketing-Ausgaben deutlich zu reduzieren und sich von nun an auf Brand Marketing und PR fokussieren zu wollen. Ähnliche Erfahrungen machte zuvor Adidas. Auch die Herzogenauracher investierten größtenteils in Performance – bis sie mithilfe von ökonometrischen Modellen herausfanden, dass die Marke ein ungleich stärkerer Sales-Treiber für Adidas ist als Webbanner.

Markeneffekt mit etablierten Methoden kaum messbar

Warum kann es Jahre dauern, bis Unternehmen realisieren, dass die Marke deutlich wichtiger und Performance weniger wichtig ist als angenommen? Die Budgets hätten schon deutlich früher optimiert werden können, wäre nur der nötige, belastbare Beweis früher da gewesen.

Das Problem: es mangelt an praktikablen Methoden, um die Wichtigkeit der Marke kontinuierlich, wissenschaftlich und vor allem schnell genug zu belegen. Und um gleichzeitig Möglichkeiten zu schaffen, diese Beweise in echte, systematische Markensteuerungs-Maßnahmen zu überführen. Letztendlich ist es für Marketingverantwortliche mit den etablierten Methoden unmöglich, die Marke überhaupt kontinuierlich zu tracken und zu bemessen. Das ist aber notwendig, um den Beitrag von Markenaktivitäten auf den Unternehmenserfolg nachzuweisen.

Genau das ist die Crux des „Marken-Dilemmas“, wie wir es intern bezeichnen. Und nun, was tun? Am besten über den Tellerrand gängiger umfragebasierter Methoden blicken. Genauer gesagt auf den sträflich vernachlässigten Schatz von Online-Konsumentenreaktionen. Denn mit ihrer Hilfe lässt sich das Marken-Dilemma auflösen.

Wie genau das funktionieren kann, haben wir recht detailliert in einem Whitepaper dargelegt. Keine Sorge, jetzt kommt keine Werbung für irgendein Tool. Unser Ansatz ist plattformunabhängig und das konzeptionelle Grundgerüst dahinter basiert auf offen zugänglicher, übertragbarer Markenforschungs-Methodik. Nachfolgend die wichtigsten Punkte aus dem Whitepaper zusammengefasst.

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Warum gängige Methoden scheitern

Gängige, umfragebasierte Markenmessmethoden scheitern daran, einen klaren Zusammenhang zwischen Markenstärke und harten Geschäftskennzahlen wie Umsatz, Marktdurchdringung und Marktanteil herzustellen.

Das liegt erstens daran, dass sie zu teuer und zu langsam sind, um die Wirkung aller wichtigen Aktivitäten auf den Konsumenten zu messen. Die Effekte von Aktivitäten wie etwa eines Produktlaunches oder eines Events auf die Markenstärke und -wahrnehmung können jedoch nur durch hochfrequente Zeitreihen gemessen werden. Zweitens liefern sie Ergebnisse, die zu aggregiert und abstrakt sind, um aus ihnen konkrete Maßnahmen abzuleiten. Dieser Mangel an Granularität führt auch zur Vernachlässigung wichtiger Variablen aus der Markenforschung im modernen Markenmanagement. Dazu gehören allen voran Markenassoziationen, die laut Markenstrategie-Gurus wie Jennifer Aaker oder Kevin Lane Keller neben Markenbekanntheit zu den wichtigsten Indikatoren für Markenstärke zählen.

Markentreiber im Fokus

Social-Listening-Daten in Form von Online-Reaktionen auf Markenaktivitäten schaffen Abhilfe bei allen drei Problemen gängiger Markenmessmethoden. Sie sind hochfrequent ebenso wie hochgranular und erlauben die Messung von Markenassoziationen.

Social-Media-Posts, Suchanfragen oder Forenbeiträge sind anders als die Meinungsäußerungen in Umfragen unverstellt und ohne Zeitverzug analysierbar. Die Nachverfolgung und Analyse dieser Online-Reaktionen macht eine Echtzeit-Markenmessung möglich. Der Effekt bestimmter Markenaktivitäten wie etwa die Eröffnung eines neuen Flagship-Stores oder eine neue Brand-Kampagne wird sofort sichtbar. Natürlich braucht es einen geeigneten konzeptionellen Rahmen, um Social Listening mit einer sinnvollen, wissenschaftlich fundierten Markenmessung und -steuerung zu verbinden. Das kann auch keines der vielen Social-Listening-Tools auf dem Markt von allein. Ein Monitoring der Online-Reaktionen ist zwar hilfreich, aber eben bei weitem nicht genug.

Unser Ansatz löst das Problem mit dem Fokus auf die Identifizierung der wichtigsten Markentreiber. Das sind nach Kellers Customer-Based-Brand-Equity-Modell (CBBE) die wichtigsten stärksten, vorteilhaftesten und einzigartigsten Markenassoziationen. Spezialisierte Textmining-Tools können diese aus dem Inhalt und der Tonalität der Online-Reaktionen extrahieren. Dabei kommt mittlerweile mit dem sogenannten Natural Language Processing (NLP) eine sehr fortschrittliche Technologie zum Einsatz, die selbst Slang und Kontext korrekt interpretieren kann.

Abbildung 1: Beispiel eines Markenassoziationsrades basierend auf Social-Listening-Daten als Modul in einem Marketing-Dashboard. Quelle: Whitepaper „Digital Brand Equity - Was digitale Daten über Marken verraten,“ TD Reply, https://www.tdreply.de/whitepaper-digital-brand-equity/

Die Identifizierung und das kontinuierliche Tracking der Markentreiber erlaubt es Markenmanagern, die Ausspielung von Botschaften gezielt zu kalibrieren und zu steuern. So können sie strategisch ebenso wie taktisch genau die Markenassoziationen stärken, die das Markenimage gegenüber der Konkurrenz verbessern. Zudem wird deutlich, wer die Hauptbewerber um bestimmte Markenassoziationen wie etwa Nachhaltigkeit oder Sportlichkeit überhaupt sind. Das erleichtert die Positionierung in neuen Kategorien oder Märkten und die Erschließung neuer Kundensegmente.

Von Markenmessung zum Umsatzeffekt

Die Nutzung von Social-Listening-Daten als Grundlage für eine Echtzeit-Markenmessung hat auch den großen Vorteil, dass sie eben als digitale Zeitreihendaten vorliegen. Damit können die Konsumentenassoziationen und -reaktionen problemlos in statistische Abverkaufsmodelle integriert und mit harten Abverkaufs- und Marketingmetriken in Bezug gesetzt werden. Unsere Praxis zeigt, dass die Anreicherung von Abverkaufsmodellen mit diesen Daten den Anteil nicht erklärbarer Kaufentscheidungen auf ein Minimum senkt und den Umsatzeffekt der Marke quantifizierbar macht.

Wir haben diesen Kniff genutzt, um den Umsatzeffekt der Marke quer durch verschiedene Branchen miteinander zu vergleichen. Das Ergebnis: Die Marke erklärt im Durchschnitt 38 Prozent aller Kaufentscheidungen. In manchen Branchen wie der Elektronik und Mode lässt sich sogar mehr als die Hälfte aller Kaufentscheidungen auf die Marke zurückführen. Im Vergleich dazu beträgt durchschnittliche Umsatzeffekt von Werbeausgaben nur 19 Prozent.

Abbildung 2: Branchen-Vergleich von statistisch modellierten Effektstärken auf den realisierten Abverkauf (Sales) zu Media- und Markenperformance (in % der erklärten Varianz). Daten aus TD Reply-Kundenprojekten im Zeitraum 2013-2020.

Es ist bezeichnend, dass die Einbeziehung der im heutigen Markenmanagement sträflich vernachlässigten digitalen Konsumentenreaktionen beweist, wie groß der Anteil der Marke am Unternehmenserfolg wirklich ist.

Markenverantwortliche, die einzig auf die etablierten, umfragebasierten Methoden zur Markenmessung setzen, lassen damit ein wichtiges Mittel ungenutzt, um die eigene Relevanz zu untermauern. Dabei könnten sie den ermittelten Wertbeitrag der Marke im Rahmen von Investitions- und Budgetentscheidungen nutzen, um die Wichtigkeit der Marke mittels einer „harten” Bewertung zu belegen.

Zuhören statt befragen

Ebenso kann Markensteuerung und Markenmessung mithilfe von Ansätzen, die auf Online-Reaktionen aufbauen, endlich effektiv und lückenlos verzahnt werden. Denn es gibt keinen besseren und leichter verfügbaren Link zwischen strategischer Markenpositionierung und kontinuierlichen Markenaktivitäten. Online-Reaktionen erlauben eine kontinuierliche, empirisch fundierte Optimierung der Aktivitäten und decken sofort Diskrepanzen zwischen gewünschtem und tatsächlichem Effekt auf.

Diese End-to-End-Markenmessung führt zu einer effektiveren, kundenorientierten Markensteuerung. Einzig ein Ansatz, der den Konsumenten sprichwörtlich zuhört, anstatt sie zu befragen, kann dies ermöglichen.

Über Lars-Alexander Mayer:

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Digital Brand Equity - Was digitale Daten über Marken verraten

Dieses Whitepaper legt dar, welche Probleme gängige Markenmessmethoden in der Echtwelt-Praxis nach sich ziehen, liefert umfangreiche Informationen zur innovativen Methodik hinter DBE und verrät, wie führende Unternehmen diesen Ansatz für sich nutzen. 

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