Neue Markenwertstudie: Millward Brown benennt die 100 wertvollsten Marken der Welt

Frankfurt am Main - Der Internet-Dienstleister Google ist laut Millward Brown mit einem Wert von 114,3 Milliarden US-Dollar zum vierten Mal in Folge die wertvollste Marke der Welt. Dieses Ergebnis geht aus der heute veröffentlichten fünften Auflage des jährlichen Markenrankings BrandZ™ Top 100 des Marktforschungsunternehmens hervor. Das Ranking bewertet auf Basis öffentlicher Finanzkennzahlen und Verbraucherbefragungen die 100 wertvollsten Marken der Welt.

Google konnte seine Spitzenposition in diesem Jahr ausbauen und den Markenwert um 14 Prozent steigern. Der Abstand auf Platz zwei hat sich weiter vergrößert und beträgt mittlerweile rund 28 Milliarden US-Dollar. Der Erfolg von Google gründet auf der Markenbekanntheit sowie populären Dienstleistungen wie etwa dem kostenlosen E-Mail-Dienst Gmail. Auch Innovationen wie Android, Googles unlängst erschienenes Betriebssystem für mobile Geräte, haben einen wesentlichen Beitrag zur Wertsteigerung der Marke geleistet.

Die Erfolgsindikatoren starker Marken

Die meisten der 100 weltweit wertvollsten Marken stammen aus etablierten Industrienationen. Doch auch in diesem Jahr sind wieder einige Marken aus Schwellenländern erfolgreich. Während die BRIC-Staaten und Mexiko noch 2006 mit nur einer Marke im Ranking vertreten war, sind es in diesem Jahr schon 13. Mit ICICI ist erstmals auch eine indische Marke unter den Top 100. Die Bank belegt als Neueinsteiger den 45. Platz. Zu verdanken hat das Finanzinstitut dies ihrem visionären CEO Kundapur Vaman Kamath, der ICICI in kurzer Zeit zur größten indischen Bank für Privatkunden machte. "Hinter vielen wertvollen Marken agieren visionäre Köpfe und sichern den Erfolg. CEOs mit Visionen, wie beispielsweise Steve Jobs bei Apple oder Howard Schultz bei Starbucks, sind ein zentraler Erfolgsindikator für starke Marken weil sie auch in punkto Markenführung eine wichtige Rolle spielen. Auch den Bereich Social Media haben wir als Erfolgsfaktor für eine außergewöhnliche Markenentwicklung identifiziert. Vielen der wertvollsten Marken gelingt es, sich smart und erfolgreich in sozialen Netzwerken zu positionieren", so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, zu einigen Erfolgsindikatoren.

Technologiemarken belegen die Spitzenpositionen

Googles unmittelbare Verfolger sind mit IBM, Apple und Microsoft drei weitere Unternehmen aus dem Technologiesektor. "Viele Technologiemarken haben die Wirtschaftskrise gut überstanden, weil sie sowohl im Geschäfts- als auch im Privatleben vieler Menschen tief verwurzelt sind. IBM und Apple weisen mit einer Wertsteigerung von jeweils rund 20 Milliarden US-Dollar das stärkste absolute Wachstum unter den Top 100 auf", erklärt Dr. Büchner. Im Gegensatz zu Google, IBM und Apple stagniert der Markenwert von Microsoft im Vergleich zu 2009. Das Softwareunternehmen fiel im Ranking vom zweiten auf den vierten Rang zurück. Eine Social Media Plattform findet sich im diesjährigen Ranking noch nicht – auch Facebook blieb der Sprung unter die 100 wertvollsten Marken der Welt verwehrt. Im Ranking der Technologiemarken belegt das soziale Netzwerk als Neueinsteiger mit einem Markenwert von 5,5 Mrd. US-Dollar den 20. Platz.

Die zehn wertvollsten Marken 2010

Der Blick auf die ersten zehn Plätze des Ranking verdeutlicht die Dominanz von US-Marken – acht Marken unter den Top 10 stammen aus den USA. Die zehn wertvollsten Marken des diesjährigen BrandZ™ Top 100 Rankings sind (Wert in Milliarden US-Dollar):

1. Google (114,260)
2. IBM (86,38)
3. Apple (83,153)
4. Microsoft (76,344)
5. Coca-Cola (67,983)
6. McDonald’s (66,005)
7. Marlboro (57,047)
8. China Mobile (52,616)
9. GE (General Electric) (45,05)
10. Vodafone (44,404)

Der Gesamtwert der 100 wertvollsten Marken der Welt ist gegenüber 2009 um vier Prozent auf 2,04 Billionen US-Dollar gestiegen. Die Wertsteigerung erklärt sich auch durch die Tatsache, dass im diesjährigen Ranking erstmals Mineralölkonzerne berücksichtigt wurden.

Die deutschen Marken im Ranking

Unter den wertvollsten Marken der Welt sind in diesem Jahr sieben deutsche Marken aus den Sektoren Automobil, Technologie und Telekommunikation sowie Einzelhandel (Wert in Milliarden US-Dollar):

21. SAP (24,291)
25. BMW (21,816)
53. Mercedes (13,736)
55. T-Mobile (13,010)
65. Porsche (12,021)
77. Siemens (9,293)
83. ALDI (8,747)

Der Gesamtwert der deutschen Marken in den Top 100 beträgt rund 103 Mrd. US-Dollar. Mit Ausnahme von T-Mobile sind alle deutschen Marken im Ranking abgerutscht. DHL und Nivea verfehlten in diesem Jahr sogar eine Platzierung unter den Top 100. Auch SAP hat im Vergleich zum Vorjahr zwei Plätze eingebüßt, ist hinter Vodafone und Tesco jedoch immerhin die drittstärkste europäische Marke. Der einzige Gewinner unter den deutschen Marken ist T-Mobile. Der Mobilfunkanbieter steigerte seinen Markenwert um 20 Prozent. Der Markenwert von Porsche und Siemens ist dagegen um jeweils 31 Prozent stark eingebrochen.

Automobilmarken weiter unter Druck – BMW stärkste Marke der Branche

Stärker als in anderen Branchen leiden die Marken im Automobilsektor an den Folgen der Wirtschafts- und Finanzkrise. Einige Automobilhersteller mussten sich bereits im Vorjahr aus den Top 100 verabschieden. Für die meisten Autobauer setzte sich die Talfahrt ungebremst fort. Mit Blick auf die einzelnen Branchen zeigt sich, dass sich die Autoindustrie am negativsten entwickelt hat. Die Automarken haben zusammen einen Markenwertverlust von 15 Prozent zu verzeichnen. In der Folge fielen einige Autohersteller im Ranking deutlich zurück. Außerordentlich hart von dieser Entwicklung betroffen sind Porsche (-31%) und Toyota (-27%). Toyota verlor durch das schlechte Ergebnis sogar seine Rolle als Branchenprimus an BMW. Dies ist auch auf die intransparente Kommunikation rund um die Fehlfunktion der Gas- und Bremspedale bei diversen Modellen sowie die Rückrufaktionen der jüngeren Vergangenheit zurückzuführen. VW (+20%), Ford (+19%) und Audi (+2%) konnten zwar sehr erfreuliche Entwicklungen aufweisen, doch der Sprung in die Top 100 des Markenrankings blieb ihnen verwehrt.

Finanzdienstleister: Banken erholen sich, Versicherungen mit Problemen

Die Marken aus den Sektoren Banken und Versicherungen sahen sich seit dem letzten Ranking großen Herausforderungen gegenübergestellt. Während die Markenwerte im Bankensektor im Vorjahr noch um elf Prozent nachgaben, hat die Finanzindustrie dieses Jahr um zwölf Prozent zugelegt und ist damit die wachstumsstärkste Branche im Ranking. Die großen Gewinner waren dabei vor allem die Kreditkartenorganisationen Visa (+52%) und Mastercard (+57%). Der Versicherungssektor konnte sich dagegen nicht erholen und hat dieses Jahr branchenweit ein Minus von sieben Prozent verbucht. Auf Platz 91 findet sich mit dem US-Versicherer State Farm die einzige Versicherungsmarke unter den Top 100.

Mobile Datenrevolution hilft Mobilfunkanbietern

Der Gesamtwert der Mobilfunkunternehmen ist im Vergleich zum Vorjahr um ein Prozent gefallen. Die Mobilfunkanbieter haben weltweit zwar vom gestiegenen Datenaufkommen profitiert, doch brachte dies auch Probleme mit sich. "Obwohl die mobile Datenrevolution Mobilfunkanbietern durch Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit half, hatten hohe Netzauslastungen negative Auswirkungen auf den Kundenservice und somit auch auf den Markenwert", kommentiert Bernd Büchner. Die fortschreitende Verbreitung von Smartphones bietet den Netzbetreibern Chancen und so ist es zu erklären, dass trotz eines leichten Rückgangs der ganzen Branche einige Unternehmen stark zugelegt haben, wie beispielsweise die US-Mobilfunkanbieter Verizon Wireless (+39) und at&t (+18%) aber auch T-Mobile (+20%).

Einzelhandel: Amazon holt auf, IKEA baut ab

Die Einzelhandelsmarken haben zusammengenommen zwar ein Prozent an Wert verloren, doch die Branche rechnete mit höheren Verlusten. In der Wirtschaftskrise schätzten die Kunden insbesondere Unternehmen mit fairen Preisstrukturen. Walmart (-4%) ist nach wie vor die wertvollste Marke im Bereich Einzelhandel, doch die schärfsten Verfolger Amazon (+29%) und Tesco (+12%) konnten ihren Markenwert zuletzt deutlich steigern. Amazon profitiert von der stetig wachsenden Begeisterung der Konsumenten für Onlineshopping. Der deutsche Discounter Aldi belegt im Ranking der Einzelhändler den achten Platz. Der Markenwert des populären schwedischen Möbelherstellers IKEA ist im Vergleich zum Vorjahr um 15 Prozent gesunken. IKEA ist damit nicht mehr unter den 100 wertvollsten Marken der Welt vertreten. Die Entwicklung IKEAs dokumentiert, dass die Menschen ihr Geld während der Wirtschaftskrise eher für Grundbedürfnisse ausgeben als für Heimbedarf.

"In vielen Unternehmen stehen die Marketingausgaben auf dem Prüfstand. Mit BrandZ haben Marketingverantwortliche ein valides Instrument, um den Wert ihrer Marke am Unternehmenserfolg zu identifizieren", sagt Eileen Campbell, Global CEO von Millward Brown abschließend.

Quelle: Millward Brown