Oliver Hsu, DVJ Insights Neue Chancen über Category Entry Points und die Betrachtung des Mental Market Share

Bild: picture alliance / Zoonar | JIRI HERA

In der neueren Markendiskussion spielt zunehmend die Idee der „Mentalen Verfügbarkeit“ (Byron Sharp) eine Rolle, die Markenwachstum zusammen mit der physischen Verfügbarkeit ausmacht. Damit verbunden ist die ganzheitliche Untersuchung der sogenannten „Category Entry Points“ einer Marke und die Ermittlung des „Mental Market Share“.  

DVJ Insights hat diesen Ansatz mit Vertretern des Ehrenberg Bass-Instituts in verschiedenen Studien näher beleuchtet und validiert. Hier ein Beispiel aus einer DVJ-Brand Growth Detector-Studie (2021) für eine Marke aus dem Bereich Kakaopulver und deren Perspektiven einer weiteren Markenentwicklung. 

Abbildung 1: Byron Sharp et al.: How Brands Grow. Zum Vergrößern anklicken.

Markenassoziation und Wiedererkennung gewinnen an Bedeutung 

Marken versuchen sich inhaltlich von anderen Wettbewerbern zu differenzieren und die Konsumenten mit spezifischen Produkteigenschaften zu überzeugen. Die neuesten Forschungsergebnisse weisen darauf hin, dass neben der inhaltlichen Differenzierung ein entscheidender Faktor für die Markenauswahl am Regal die Unterscheidbarkeit (Distinctiveness) einer Marke darstellt, die sich durch Wiedererkennung breiter Teile der Verbraucher und relevante Marken-Assoziationen auszeichnet (siehe Abbildung 1). 

Marken müssen daher assoziiert werden im Lichte relevanter Nutzungsanlässe und -momente (CEPs). Und nur dann, wenn sie als Marke in diesem Nutzungszusammenhang eine führende Rolle spielen, werden sie von den Verbrauchern auch gekauft und sind am Markt erfolgreich. Die aktuelle Forschung nutzt diesen Gedanken der Verbindung und Assoziation von zentralen Nutzungsanlässen mit einer Marke und ermittelt daraus den „mentalen Marktanteil“ einer Marke. 

Messung der Category Entry Points als Ausgangspunkt der Markenbewertung 

Übliche Brand Trackings fragen nach der Bekanntheit einer Marke sowie nach der Consideration oder dem Relevant Set einer Kategorie, also nach der für eine Kaufentscheidung zum Vergleich herangezogenen Alternativprodukte. Hier wird eine allgemeine, zum Teil relativ künstliche Produktkategorie abgefragt und in der Regel keine Verbindung zu einer spezifischen Nutzungssituation hergestellt. 

Gerade das ist aber wichtiger denn je. Zum einen werden die Marken einer Kategorie situationsspezifisch genutzt und danach ausgewählt. Zum anderen ändern sich Nutzungssituationen und -anlässe, zum Beispiel durch neue Gewohnheiten, Haushaltsformen, technologische Entwicklungen und nicht zuletzt durch Herausforderungen wie Covid. 

In unserer Studie zur Nutzung von Kakaopulver geben etwa ein Drittel der Deutschen an, Kakao am Arbeitsplatz zu trinken. Ein überraschend hoher Wert, zu dem auch das Home-Office während der Pandemie beigetragen haben kann (siehe Abbildung 2). 

Abbildung 2: Kakao-Pulver CEP Ranking - Mindestens einmaliger Konsum für 12 CEPS. *Kauf minimum einmal pro Jahr. Zum Vergrößern anklicken.

Abbildung 3: DVJ Brand Growth Detector. Zum Vergrößern anklicken.

Mentale Verfügbarkeit als Wachstumsindikator 

Neben der physischen Verfügbarkeit und Distribution ist die „mentale Verfügbarkeit“ einer Marke im Zusammenhang mit spezifischen CEPs ein entscheidender Wachstumsfaktor. 

Wenn Konsumenten in einer bestimmten Nutzungssituation Lust auf ein Produkt haben oder es schlicht benötigen, dann sollten sie an die Marke des Herstellers denken. So gelang es McDonalds vor einigen Jahren, in das Out of Home-Frühstücks-Business zu kommen und bei diesem CEP eine größere Rolle zu spielen. Mit dem Wissen über relevante Nutzungsanlässe ausgestattet, stellt sich die Frage, welche Marken die Verbraucher mit einem bestimmten CEP verbinden. Abbildung 4 zeigt die Verbindung von CEPs für Kakaopulver mit den drei Leader Brands dieser Kategorie: Marktführer Nesquik, Kaba und Suchard Express. Suchard Express erzielt die höchste Verbindung mit dem CEP Erfrischung im Sommer als Kaltgetränk und den geringsten Wert bei Frühstück, während die beiden anderen Marken gerade dort punkten.  

Abb. 4: Verbindung von CEPs für Kakaopulver mit den drei Leader Brands dieser Kategorie. Zum Vergrößern anklicken.

Der MMS kann vorangetrieben werden, indem die „Mental Penetration“ (MP) gesteigert wird – % der Category User, die die Marke mit mindestens einem CEP verknüpfen – oder indem die „Network Size“ (NS) – Anzahl der CEPs, mit denen die Marke im Durchschnitt verknüpft ist – ausgebaut wird. 

Wenn eine Marke bereits eine relativ große Network Size hat, kann die Strategie darin bestehen, neue Kunden zu gewinnen, die die Marke noch nicht oder nicht mehr nutzen. Bei einer relativ hohen Mental Penetration, ist es dagegen sinnvoll, bestehende Kunden zu stimulieren, die Marke auch bei weiteren Gelegenheiten zu nutzen. 

Unsere Studie lässt erkennen, dass die Marke Suchard Express zwar eine gute Network Size aufweist, aber ihr Mental Market Share und die Mental Penetration klar hinter Marktführer Nesquik und Konkurrent Kaba zurückbleiben (siehe Abbildung 5). Suchard Express ist in relevanten Nutzungssituationen also weniger präsent in den Köpfen der Verbraucher. Woran liegt das? 

Abbildung 5: Mental Availability Key Metrics. Zum Vergrößern anklicken.

Barrieren der mentalen Verfügbarkeit 

Hierüber geben vertiefende Fragen zu distinkten Markenassoziationen und zu den Barrieren verschiedener Nutzertypen weiteren Aufschluss. So erzielen Nesquik und Kaba deutlich mehr positive und relevante Markenassoziationen und es spielen Kindheitserinnerungen bei diesen beiden Marken eine größere Rolle (siehe Abbildung 6). Gerade diese langjährigen Erinnerungen weisen für die Mentale Verfügbarkeit der Marke eine hohe Relevanz auf. Hinzu kommen auch Elemente, die die Marke aktuell beeinflussen kann, die in Deep Dives zu Nutzerbarrieren Erwähnung finden, wie zum Beispiel ihre Produkt- und Packungsgestaltung. Es sieht danach aus, als stecke die Marke Suchard Express in einem Dilemma, zu wenig attraktiv für Kinder und gleichzeitig geschmacklich ausbaufähig für Erwachsene zu sein (siehe Abbildung 7).  
 
In welche Richtung sich Suchard Express auch bewegt – neue CEPs, Geschmack, Verpackung - am Ende muss die Marke an ihrer „mentalen Verfügbarkeit“ arbeiten und sich mehr Platz im Herzen der Konsumenten erobern, um ihre Marktposition nachhaltig zu verbessern. Die Ausgangssituation dafür ist nicht schlecht, denn Suchard Express ist nach physischem Marktanteil und Distribution die Nummer Zwei im deutschen Markt. Im Sinne von „Connecting the Dots” bietet sich immer eine kombinierte Betrachtung des Mental Market Share mit verfügbaren Handelsdaten an, wie Distribution, Assortment Share o.ä. (siehe Abbildung 8).

 

Abb. 6: Zoom-In-on-Free-Associations. Zum Vergrößern hier klicken.

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Über Oliver Hsu

Oliver Hsu ist Senior Business Partner bei DVJ Insights und seit 2008 in der Online-Marktforschung unterwegs. Davor war er in der Media-Vermarktung bei der Deutschen Post und der ProSieben-Gruppe tätig. Er berät seit vielen Jahren Unternehmen verschiedener Branchen bei der Umsetzung von Maßnahmen im Bereich Brand & Communication sowie Innovation. 

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