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Marktforschung 2020 Neue Aufgaben und alte Qualitäten
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Von Robert Follmer, Bereichsleiter Markt- und Verkehrsforschung, infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH
Den Entscheidungsträgern in Unternehmen stehen immer mehr Datenquellen zur Verfügung. Empirische Marktforschung ist inzwischen nur ein Baustein von vielen. Branchen- und Finanzdaten, Daten aus Unternehmensprozessen, aber auch aus Online-Transaktionen etwa in sozialen Netzen liefern umfassende neue Analysegrundlagen. Sie treten damit in unmittelbare Konkurrenz zur klassischen empirischen Marktforschung.
Allerdings garantiert der Zuwachs an Datenquellen über Befragungen hinaus nicht automatisch einen Erkenntnisgewinn. Die Chancen, einen Markt besser zu verstehen oder eine bestimmte Fragestellung umfassender zu beantworten, hängen von ihrer intelligenten Verknüpfung ab. Gefragt sind Analyseverfahren, die aus innovativ kombinierten Datenquellen neue Erkenntnisse und klare Handlungsempfehlungen generieren. Für die Marktforschung entsteht mit den neuen Quellen einerseits eine Konkurrenz, andererseits ein neues Aufgabenfeld. Gegenüber anderen Branchen hat sie mit ihrer Erfahrung mit großen Datenmengen und Analysemethoden einen klaren Vorsprung. Um diesen auszubauen, werden sich Forschungsinstitute bis 2020 deutlich wandeln müssen. Parallelwelten – Marktforschung hier, Big Data dort – werden die Kunden nicht akzeptieren. Damit wird sich auch die oft noch zu starke Trennung in der Ansprache von Marktforschung, Vertrieb, Marketing und strategischer Ausrichtung verringern müssen.
Zweifellos wird die Marktforschung auch in Zukunft ihre Trumpfkarten ausspielen können. Dazu muss sie sich jedoch auf ihre Kerntugenden besinnen, innovativer werden und manche Kurzatmigkeit hinter sich lassen. Ihre Daten werden speziell für Forschungszwecke gesammelt und sind nicht das Nebenprodukt anderer Prozesse. Mit dem Anonymitätsversprechen der Institute können auch sensible Antworten ermittelt werden. Mit ihrem Bemühen, die Grundgesamtheit mit ihren Stichproben möglichst genau abzubilden, liefern sie – methodische Kompetenz, Sorgfalt und Beratung vorausgesetzt – zudem zielgerichtet zuverlässige Daten.
Darüber hinaus besteht eine wesentliche Herausforderung der Branche darin, Daten aus anderen Quellen in ihre Forschung zu integrieren. Etwa, indem Regional- oder Prozessdaten mit empirisch Erhobenen verknüpft oder Marktdaten bei Analysen einbezogen werden. Auch bei den Erhebungen werden Kombinationen immer gefragter. Ein Mix aus quantitativen und qualitativen Befragungen, Beobachtungen und Tests ersetzt Studien, die sich ausschließlich auf einen methodischen Zugang verlassen. Nicht zuletzt werden Forschungsinstitute die Attraktivität und Intelligenz ihrer Erhebungen deutlich steigern müssen, um beim Konsumenten im allgemeinen Datenhunger von allen Seiten bestehen zu können. Marktforschung 2020 muss dem Kunden, aber auch der Zielperson Spaß machen.
Bei allen Anstrengungen, diesen neuen Anforderungen gerecht zu werden, dürfen Qualitätsversprechen, empirische Fundierung und eine besonnene Auswertung nicht auf der Strecke bleiben. Im Jahr 2020 nach dem Ansporn eines Marktforschers befragt, lautet die Antwort mit dem 100 Jahre zuvor verstorbenen Max Weber damit vielleicht weiterhin: „Eine empirische Wissenschaft vermag niemanden zu lehren, was er soll, sondern nur, was er kann und – unter Umständen – was er will.“
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
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infas Institut für angewandte Sozialwissenschaft GmbH
Bonn
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