Bekanntheit und Image von 54 Anbietern im marktforschung.de-Check Neuauflage der "Imagestudie Marktforschungsdienstleister": Eine Branche in Bewegung

"Imagestudie Marktforschungsdienstleister": Eine Branche in Bewegung (Bild: Thinkstock)

Als Sonderthema wurde in diesem Jahr der Bereich "Do-It-Yourself-Marktforschung" aufgenommen, bei dem insbesondere betriebliche Marktforscher im Fokus standen. Diese wurden befragt, inwieweit sie bereits Projekte eigenständig bearbeiten und auf welche Software-Unterstützung sie dabei zurückgreifen.

Insgesamt n=647 Stimmen von Auftraggebern, Institutsmarktforschern und sonstigen Dienstleistern konnten eingesammelt werden. Dadurch ergibt sich eine Vielzahl an Einzelbewertungen, die ein differenziertes Bild auf die einzelnen Anbieter in jedem Segment zulassen.

Im ersten Teil der Ergebnisbetrachtung (Teil 2 zu Online-Panels, CATI/Face-2-Face-Felddienstleistungen, Befragungssoftware können Sie hier abrufen) stehen die Marktforschungsinstitute im Fokus. Für diese wurden neben der Bekanntheit Bewertungen in den Imagedimensionen Qualität, Methodenkompetenz, Beratungskompetenz, Serviceorientierung sowie Innovation & Kreativität erhoben. Außerdem wurde das Preis-Leistungs-Verhältnis als maßgebliches Auswahlkriterium mit hinzugezogen.

Das Gesamtergebnis ist sehr facettenreich: Während die Institute vor allem im Bereich Qualität und Methodenkompetenz gelobt werden, fällt die Bewertung der Serviceorientierung und insbesondere der Innovationskraft deutlich durchwachsener aus. Insgesamt am schlechtesten wird das Preis-Leistungs-Verhältnis bewertet – was man mit der üblichen Vorsicht bewerten sollte, da bei diesem Kriterium erfahrungsgemäß am ehesten strategisch geantwortet wird.

Bekanntheit: Marktführer erzielen höchste Werte

Bei gestützter Abfrage der Bekanntheit erzielen die Marktführer GfK, TNS und Ipsos wie schon im Jahr 2012 Werte von 95-97 Prozent. Auch bei den anderen Instituten im Test gibt es nur in wenigen Ausnahmen signifikante Veränderungen. Zu den Gewinnern zählen hier Innofact mit +14 Prozentpunkten und Produkt + Markt mit +13 Prozentpunkten. Verluste in der Bekanntheit sind in Einzelfällen auch zu verzeichnen, die unter anderem auf Namensänderungen im Zuge von Umfirmierungen dieser Unternehmen zurückzuführen sein können.

Ein anderes Bild hingegen zeigt sich bei Betrachtung der ungestützten Bekanntheit: So werden beispielsweise YouGov und Psyma, immerhin mit jeweils über 80 Prozent auf Platz 4 und 5 in der gestützten Bekanntheit, von lediglich 18 Prozent der Befragten ungestützt genannt. Für diese Marken gilt wie für viele andere auch, dass die ungestützte Erinnerung in der Branche nicht mit der gestützten Markenbekanntheit Schritt halten kann. Dieses Ergebnis zeigt sich auch für andere Anbieter und zieht sich durch alle befragten Zielgruppen.

Abb. 1: Gestützte Bekanntheit der Marktforschungsinstitute. Basis: Befragte, die den Teil zu Full-Service-Instituten beantwortet haben (n=443); %-Werte. Frage: Sie sehen nun eine Liste von Marktforschungsinstituten. Welche dieser Institute kennen Sie zumindest dem Namen nach?

Weiterempfehlung: Große Range beim Net Promoter Score

Im Rahmen der Imagestudie wurde auch der Net Promoter Score* (NPS, eine Erläuterung finden Sie am Ende des Artikels) erhoben. An dieser Kennziffer lässt sich besonders deutlich ablesen, wer die Brancheninsider überzeugen konnte und wer eher nicht. Die Befragten sehen zum Teil deutliche Unterschiede zwischen den Anbietern, was sich in einer vergleichsweise großen Range beim NPS niederschlägt.

So werden beispielsweise einige Unternehmen von betrieblichen Marktforschern deutlich stärker weiterempfohlen als andere (höchster NPS: +15, niedrigster NPS: -59). Bemerkenswert ist aber vor allem, dass Auftraggeber ein anderes Ranking bilden als die Kollegen aus den Instituten.

Bei Betrachtung der Ergebnisse für die Institute insgesamt ist auffällig, dass  nur die wenigsten mehr Promotoren als Detraktoren – also einen positiven Net Promoter Score – aufweisen (Basis: Bewertung durch betriebliche Marktforscher). Selbst wenn man die Kriterien etwas weicher auslegt als vom NPS vorgegeben, zeichnet sich für die Branche deutliches Verbesserungspotenzial ab.

Image: Innovationskraft bleibt Kritikpunkt

Im Vergleich zur ersten Erhebung im Jahr 2012 wurden die Beurteilungskriterien für die aktuelle Studie angepasst bzw. ergänzt. Neben der Qualität wurden Methodenkompetenz, Beratungskompetenz, Serviceorientierung sowie Innovationsfähigkeit & Kreativität bewertet. Außerdem wurde das Preis-Leistungs-Verhältnis als neues Kriterium hinzugenommen.

Aus Sicht der Befragten bleibt die Innovationsfähigkeit & Kreativität die Achillesferse vieler Anbieter. Auch in der Serviceorientierung wird den Instituten noch Optimierungsbedarf bescheinigt. Qualität und Methodenkompetenz hingegen sind die Stärken der Institute. In diesen Punkten hat sich die Einschätzung aus der ersten Erhebung im Wesentlichen manifestiert.

Abb. 2: Bewertung der Imagedimensionen über alle Institute auf einer Skala von 5 (höchster Standard) bis 1 (niedrigster Standard). Basis: Alle Befraten, die zumindest ein grobes Bild des Instituts im Kopf haben; aggregierter Wert von 18 Instituten (n=62-314 je nach Item und Institut), %-Werte

And the winner is …?!

Die Detailergebnisse zeigen jedoch ein differenziertes Bild. Es gibt nicht den einen Sieger, sondern eher viele – je nach zugrunde gelegter Bewertungsdimension.

Ein zusammenfassendes Ranking nach Anzahl der Top-3-Platzierungen zeigt, welche Unternehmen am häufigsten besonders gut platziert waren. Dabei entspricht ein Punkt jeweils einer Platzierung von 1-3 ("Podiumsplatz") im Ranking der untersuchten Anbieter in einer der sechs Image-Bewertungskriterien (s. oben) oder beim Net-Promoter-Score. Jeder Anbieter konnte somit bis zu sieben Punkte erhalten. (Nach Platz 1, 2 oder 3 im Ranking wurde dabei nicht unterschieden. Diese Ergebnisse lassen sich dem Detailbericht entnehmen.)

Auf den Podiumsplätzen 2015 finden sich keineswegs nur Anbieter, die auch 2012 schon zu den Gewinnern gehörten. Und auch die Verteilung innerhalb der Spitzengruppe hat sich gegenüber der letzten Befragung verändert. Die meisten Punkte konnten insgesamt GIM und Happy Thinking People auf sich vereinen, knapp gefolgt vom rheingold institut.

Abb. 3: Zusammenfassendes Ranking nach Top-3-Platzierungen. 1 Punkt entspricht Platz 1-3 im Ranking in einem der sechs Image-Items oder dem Net-Promoter-Score. Basis: Befragte, den jeweiligen Anbieter mehr als dem Namen nach kennen und nicht dort beschäftigt sind, nur Anbieter mit n≥30 (je nach Dimension und Anbieter n=73-314).

Sonderthema: DIY-Marktforschung

Wie eingangs bereits erwähnt, wurde als Sonderthema in diesem Jahr der Bereich "Do-It-Yourself-Marktforschung" aufgenommen. Insbesondere betriebliche Marktforscher standen hier im Fokus und wurden befragt, inwieweit sie bereits Projekte eigenständig bearbeiten und auf welche Software-Unterstützung sie dabei zurückgreifen.

Die Detailergebnisse zeigen, dass "Do-It-Yourself" ein wichtiges Thema für die Auftraggeber ist: Immerhin 42,8 Prozent der Befragten geben an, dass sie 50 Prozent oder mehr ihrer Projekte selbst durchführen. Von denen, die derzeit noch die meisten Aufträge extern vergeben, können sich nicht wenige eine Erhöhung des Eigenanteils vorstellen. Auf Seiten der betrieblichen Marktforscher ist nicht nur Befragungssoftware im Einsatz, sondern es werden auch andere Tools beispielsweise im Bereich Analyse und Reporting genutzt.

Mit besonderem Augenmerk schaut die Branche auf den Einstieg von Google in die Marktforschungsbranche. Die Studie bietet eine erste Einschätzung, inwieweit dies eher als Bereicherung oder als Bedrohung gesehen wird. Und, noch interessanter: Erste Ergebnisse von Kundenseite lassen eine Einschätzung zu, wie sich der Einsatz von Google in der Praxis bewährt bzw. welches Image der Marke von Markenkennern bescheinigt wird (lesen Sie hierzu mehr im in Kürze auf marktforschung.de erscheinenden zweiten Teil unserer Auswertung).

Fazit

Die Studie macht deutlich, dass die Auftraggeber von Marktforschungsprojekten ein recht differenziertes Bild der Anbieterlandschaft haben – eine Erkenntnis, die sich auch aus der 2012-Erhebung ziehen ließ. Je nach Bewertungsdimension lassen sich unterschiedliche Favoriten erkennen, wobei sich innerhalb der Spitzengruppe einige Verschiebungen ergeben haben. Insgesamt geben die Institute ein durchaus ambivalentes Bild ab: Sie wissen mit Qualität, Methodenkompetenz und zumindest teilweise  hoher Beratungskompetenz zu glänzen, schaffen es jedoch umgekehrt nicht, auch im Bereich der Weiterempfehlungsbereitschaft zu punkten.

Die offenen Nennungen zu den einzelnen Segmenten sowie die Ergebnisse des Sonderthemas "Do-It-Yourself" belegen darüber hinaus, wie stark die Branche in Bewegung ist. Insbesondere die Institute sollten die Ergebnisse nachdenklich stimmen, da eine Vielzahl von Auftraggebern Projekte bereits selbst durchführt oder dies für die Zukunft plant.

Beim Thema DIY kommt auch den Dienstleistern für die Branche eine besondere Bedeutung zu. Daher hat marktforschung.de je zwölf Anbieter von Online-Panels, Offline-Felddienstleistungen sowie Befragungssoftware in die Imagebefragung einbezogen, deren Ergebnisse Sie in Kürze im zweiten Teil unseres Artikels zur Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2015 lesen können.

Weitere Informationen / Bestellung der Studie

• Inhaltsverzeichnis / Liste der bewerteten Institute / Bestellformular (PDF)
• Online-Bestellung im Studien-Shop

Methodische Informationen

Für diese Studie wurden in einer Onlinebefragung Brancheninsider gefragt, wie vertraut sie mit einzelnen Marktforschungsdienstleistern sind und wie sie deren Image in verschiedenen Dimensionen einschätzen. Die Stichprobe setzt sich überwiegend aus Institutsmarktforschern, betrieblichen Marktforschern (Auftraggebern) und Dienstleistern zusammen.

Insgesamt nahmen 647 Personen im Zeitraum vom 30.09. bis zum 16.10.2015 an der Online-Umfrage teil. Insgesamt wurde das Image von Dienstleistern aus 4 Servicebereichen untersucht: 18 Full-Service Institute, 12 Onlinepanels, 12 Felddienstleister für CATI- und Face-2-Face-Befragungen sowie 12 Anbieter für Befragungssoftware.

Für die spätere Auswertung der Daten wurden die angegebenen Tätigkeitsbereiche der Befragten zu drei Hauptgruppen zusammengefasst.

Abb. 4: Kernzielgruppen. * betriebliche Marktforscher, Beschäftigte im Marketing eines Unternehmens, Unternehmensberatung. ** (Feld-)Dienstleister, freie Mitarbeiter

Die Befragung wurde ausschließlich unter Personen durchgeführt, die sich beruflich mit dem Thema Marktforschung beschäftigen, entweder als "Auftraggeber" von Marktforschungsdienstleistungen (Marktforschungs-Verantwortliche in Unternehmen, Beschäftigte im Marketing oder Unternehmensberater), Beschäftige in Marktforschungs-Instituten oder Dienstleister im Bereich Marktforschung. Trotz des hohen Anspruchs an die Stichprobenqualität erhebt diese Studie angesichts der unscharfen Branchenabgrenzung keinen Anspruch auf Repräsentativität im statistischen Sinne.

* Erläuterung Net Promotor Score (NPS):
(Quelle: Wikipedia )
Berechnet wird der Net Promoter Score durch die Differenz zwischen Promotoren und Detraktoren des betreffenden Unternehmens. Der Anteil der Promotoren und Detraktoren wird ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschließlich die Frage gestellt wird: "Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?" Gemessen werden die Antworten auf einer Skala von 0 (unwahrscheinlich) bis 10 (äußerst wahrscheinlich). Als Promotoren werden die Kunden bezeichnet, die mit 9 oder 10 antworten. Als Detraktoren werden hingegen diejenigen angesehen, die mit 0 bis 6 antworten. Kunden, die mit 7 oder 8 antworten, gelten als "Indifferente".

Anmerkung: Für die "Imagestudie Marktforschungsdienstleister 2015" wurde in Abweichung zu dieser Definition keine repräsentative Gruppe von Kunden befragt, s. Anmerkungen zur Repräsentativität.