Axel Schomborg, Produkt + Markt "Nah an den Kunden zu sein, ist in Markenfragen unabdingbar"

Ihr WdM Web-Seminar am 11. Mai hat den Titel: “Markenbindung und Empfehlungsverhalten besser verstehen und steuern.” Was verstehen wir daran bislang noch nicht? Was macht die Thematik so komplex?

Axel Schomborg: Wir verstehen sehr viel – von Forschungsseite haben wir uns alle mit den Treibern für Markenbindung und Empfehlungsbereitschaft intensiv beschäftigt und uns stehen sehr gute Mess- und Analysemöglichkeiten zur Verfügung. Die Märkte sind auf Anbieter- und Nachfrageseite jedoch dynamisch und weisen auch temporäre Besonderheiten auf. Und da gilt es, die gewählten Vorgehensweisen, Perspektiven und Inhalte immer wieder zu prüfen bzw. zu hinterfragen.   

Konsumentinnen und Konsumenten an eine Marke zu binden, wird in dem Meer an Angeboten immer schwieriger. Wie kann es Unternehmen heute gelingen, Bindungen zu etablieren? 

Axel Schomborg: Ob es tatsächlich schwieriger wird, Markenbindung aufgrund der zunehmenden Angebotsdichte zu schaffen, mag ich pauschal gar nicht beurteilen. Auf den ersten Blick scheint die Aussage plausibel. 

Gleichzeitig können wir auch beobachten, dass es zunehmend schneller und zielgruppenspezifischer gelingen kann, Markenbotschaften zu transportieren.  

Hinzu kommt, dass in vielen Branchen das Spektrum der markenseitig nutzbaren Themen- und Eigenschaftsfacetten größer geworden ist. Das bietet mehr Spielraum für Positionierung und Differenzierung. 

 Themen wie Nachhaltigkeit sind auch in der Markenwelt zunehmend präsenter. Was meinen Sie, inwiefern ist Nachhaltigkeit für die Markenbindung relevant und hat Einfluss auf dessen Zukunftsfähigkeit?

Axel Schomborg: Das ist eine sehr spannende Frage. Genau damit werden wir uns im Rahmen des Web-Seminars am 11. Mai befassen – wobei Nachhaltigkeit nur eines von mehreren Markenthemen darstellt, die wir beleuchten werden. So viel vorweg: Wie zu erwarten, unterscheidet sich die Relevanz in Abhängigkeit von der Branche. Wir werden den Blick aber weiter werfen und die übergreifende Bedeutung verschiedener Themen beleuchten.   

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "Markenbindung und Empfehlungsverhalten besser verstehen und steuern" am 11. Mai, 12h, an!

Was hat Sie veranlasst, dieses Thema für die WdM 2022 aufzugreifen? 

Axel Schomborg: Der Start in das aktuelle Jahrzehnt war bis hierhin sehr besonders – leider überwiegend nicht nur in positiver Hinsicht. Die Fragen, was das mit den Verbraucherinnen und Verbrauchern macht und wie sich dadurch auch Erwartungen an Marken verändern, begegnet uns in der Praxis zunehmend. Hier besteht ein großes Interesse. 

Denn nur mit Wissen über und Empathie für die Needs und Motive der Zielgruppe, können Marken erfolgreich agieren.  

Herr Schomborg, Sie sind leidenschaftlicher Markenbeziehungs-Analyst. Was fasziniert Sie persönlich so an Markenbeziehungen? 

Axel Schomborg: Es sind die 25 Prozent, die letztendlich den Unterschied in den Markenbeziehungen ausmachen, die mich faszinieren. Zur Erklärung fange ich an der anderen Seite an: In den verschiedenen Branchen und Produktbereichen bestehen anbieterübergreifende Haupttreiber. Diese Haupttreiber machen über den Daumen 75 Prozent der Markenbindung aus. Klar ist es hier spannend, zu analysieren, wie und wie stark die einzelnen Marken diese Haupttreiber bedienen und welche Potenziale bestehen. 

Richtig faszinierend wird es dann, wenn es darum geht die weiteren Markentreiber zu identifizieren und zu analysieren. 

Also die, die neben den 75 Prozent wirken. Denn diese bringen zumeist auch die erforderliche Differenzierung und Einzigartigkeit erfolgreicher Marken mit sich. 

Produkt + Markt nutzt Online-Surveys als Analyse-Tool für Markenbeziehungen. Wären persönliche Tiefeninterviews nicht viel wirksamer, um das komplexe Beziehungskonstrukt zwischen Konsument und Marke zu verstehen? 

Axel Schomborg: Nah an den Kunden zu sein, ist in Markenfragen unabdingbar. Und wenn es um das Verstehen geht, setzen wir selbstverständlich auch qualitative Methoden ein. Mit viel Empathie auf Moderationsseite kommen wir so zum Verstehen der Zielgruppe. Es geht aber auch ums Messen: Wo stehen Marken genau im Wettbewerbsumfeld, wie entwickeln sich Marken, wo stehen die Marken bei einzelnen Zielgruppen? Da haben Online-Surveys eine hohe Bedeutung – teilweise gepaart mit impliziten Messverfahren. 

Und auch CATI-Erhebungen haben für bestimmte Zielgruppen ihren berechtigten Platz. Insbesondere im B2B-Bereich und in regional sehr begrenzten Märkten können bestimmte Zielgruppen auf diesem Weg sehr verlässlich erreicht werden. 

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen? 

Axel Schomborg: In dem Web-Seminar geben wir Impulse, Tipps sowie handfeste Informationen. Daher sprechen wir neben (betrieblich) Marktforschenden auch alle an, die in die Markenpositionierung und Marketingstrategie involviert oder daran interessiert sind.

Melden Sie sich jetzt für das Web-Seminar "Markenbindung und Empfehlungsverhalten besser verstehen und steuern" am 11. Mai, 12h, an!

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