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Kampf der Kampagnen – Plainable-Check Werbespot und Mediaplan – Kytta Nackte Wahrheit für Schmerzmittel: Witzige, aber auch wirksame Werbekampagne im Nudisten-Camp?
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Nudisten bei einem Lauf in Vancouver (Bild: picture alliance / AP Images | Darryl Dyck)
Willkommen im sonnigen Paradies der Freikörperkultur! Heute nehmen wir Sie mit auf ein wildes Abenteuer, bei dem nackte Tatsachen und Humor Hand in Hand gehen. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen gemütlich vor Ihrem Fernseher und plötzlich erscheint ein Werbefilm, der in einem Nudisten-Camp spielt – aber keine Sorge, er ist jugendfrei!
Wie auch in anderen Arzneimittel-Segmenten setzt Procter&Gamble Health in diesem Jahr auf eine ganz andere kreative Ausrichtung – in diesem Fall für seine Schmerzsalbe KYTTA. In dem Werbespot begleitetet die Marke Urlauber eines Nudistencamps bei Fahrradtouren und beim Tischtennis – natürlich alles textilfrei. Da die Tischtennisschläger und anderen Utensilien durchweg die intimen Stellen der Schauspieler verdecken, kann der Spot auch guten Gewissens im Vorabendprogramm laufen.
Doch schafft es der Spot mit seiner freizügigen Ausrichtung Aufmerksamkeit zu erregen und gleichzeitig Konsumenten für einen Kauf von KYTTA zu begeistern? Innerhalb unserer X-PLAIN Advertising Befragung haben wir Konsumenten um ihre Meinung zu dieser Kampagne gebeten.
Die Werbung für Schmerzsalbe ist im Vergleich zu anderen Arzneimittel-Spots sehr kreativ
Arzneimittelwerbung hat oft den Fokus, das Produkt und deren Wirkungsweise im Detail zu erklären. Anhand von Wirkanimationen und Darstellungen fühlt man sich durch diese Werbespots schon fast auf eine medizinische Prüfung vorbereitet. Schmerzmittel gehen hier oft ihren eigenen Weg und setzen deutlich häufiger auf kreative Elemente. So bewertet jeder zweite Befragte Spots für Gelenk- und Muskelschmerzen als unterhaltsam. Bei Werbung für Erkältungsmedikation zum Beispiel versteht man zwar schnell, wie der Rachen und die Lunge aufgebaut sind und wo das Produkt wirkt, doch nur jeder Dritte findet, dass Werbung für Erkältungsmittel unterhaltsam ist.
Männer sind interessante Zielgruppe für die Ansprache von Schmerzmitteln
An dieser Stelle soll nicht gesagt sein, dass Männer wehleidiger sind. Jedoch geben 74 Prozent der Männer an, Schmerzmittel für Gelenk und Muskeln zu nutzen. Bei den Frauen sind es lediglich 60 Prozent. Darüber hinaus sagen neun von zehn Männern – ähnlich hoch wie Frauen – dass sie in den Entscheidungsprozess bei der Wahl von Schmerzmitteln einbezogen sind. Somit sind Männer eine durchaus interessante Zielgruppe.
KYTTA-Spot ist einzigartig und unterhaltsam – vor allem für Männer
Dem Trend im Bereich Schmerzmittel folgt auch KYTTA. So schätzen 56 Prozent den Unterhaltungswert des Werbefilms. Darüber hinaus sagt jeder Zweite, dass dieser einen einzigartigen Charakter hat. Damit setzt sich die Schmerzsalbe für beide Werte deutlich von der Norm ab.
Interessant wird es, wenn man die Geschlechterverteilung betrachtet. Spots für Schmerzmittel werden von Frauen sowie Männern hinsichtlich des Unterhaltungswertes und der Einzigartigkeit mehr oder weniger ähnlich bewertet. Hingegen wird der KYTTA-Spot besonders von Männern als unterhaltsam und einzigartig empfunden. So sagen 59 Prozent der Männer, dass der Spot unterhaltsam ist – sechs Punkte mehr als bei den Frauen. 53 Prozent der männlichen Befragten finden diesen einzigartig – ganze acht Prozentpunkte stärker im Vergleich zu den Frauen.
Frauen fällt es schwer, einen Bezug und Vertrauen aufzubauen
Im Schmerzmittelmarkt ist es tendenziell einfacher, das Vertrauen von Frauen zu gewinnen. Dies ist für KYTTA nicht der Fall. So sagen nur 57 Prozent der Frauen, dass eine vertrauensvolle Marke gezeigt wird – sechs Prozentpunkte hinter dem Wert der Männer. Auch im Vergleich zu den Bewertungen von Wettbewerbsspots durch weibliche Teilnehmer liegt KYTTA acht Prozentpunkte dahinter.
Darüber hinaus können Frauen schwieriger einen Bezug zu den Inhalten aufbauen. So sagen nur 44 Prozent der weiblichen Befragten, dass Personen und Situationen gezeigt werden, zu denen sie einen Bezug aufbauen können – 15 Prozentpunkte hinter dem Wert für Männer. Mit Blick auf den Schmerzmittelmarkt können Frauen sowie Männer generell in ähnlichem Maße einen Bezug herstellen.
KYTTA überzeugt männliche Schmerzmittelverwender – weibliche Nutzer weniger
Letztendlich überzeugt KYTTA mit seinem Spot 61 Prozent der männlichen Schmerzmittelverwender und liegt mit diesem Wert zwei Prozentpunkte über dem Durchschnitt für Schmerzmittel. Allerdings sagen nur 50 Prozent der weiblichen Verwender, dass der Spot den Kauf des Produktes wahrscheinlicher gemacht hat. Damit liegt KYTTA bei den Frauen acht Prozentpunkte hinter dem Branchendurchschnitt für Frauen.
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Fazit
Die Idee von KYTTA ist zweifelfrei gewagt und gleichzeitig ausgefallen. Damit grenzt sich die Kampagne von Wettbewerbern ab und schafft gleichzeitig einen Unterhaltungswert für Zuschauer, welches für Arzneimittel nicht immer der Fall ist. Wenn es – abgesehen von der kreativen Leistung – um den Aufbau der Relevanz geht, hat das weibliche Geschlecht deutlich mehr Schwierigkeiten, einen Bezug aufzubauen. Dieses steigert die Kaufbereitschaft bei Frauen weniger.
Da die gesteigerte Kaufbereitschaft der Männer dieses nicht ausgleichen kann, hätte eine kreative Idee, die alle Geschlechter anspricht, sicher noch höherer Erfolgschancen.
Details der Erhebung zum KYTTA Spot
| Zielgruppe | ab 18 Jahre (bundesrepräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland) |
| Stichprobengröße | 150 Personen |
| Befragungszeitraum | Juli 2023 |
Zur Methodik der Werbewirkungsmessung
Kontinuierlich befragen wir Konsumenten online zu Werbekampagnen. Die Zusammensetzung der Befragten ist bundesrepräsentativ nach Alter, Geschlecht und Bundesland, um die Grundgesamtheit optimal abbilden zu können. Hierbei werden ausschließlich Personen ab 18 Jahren berücksichtigt. Innerhalb der Befragung werden den Teilnehmern Werbespots vorgespielt. Im Anschluss bewerten diese die gesehenen Werbemittel einerseits über eine Vielzahl kreativer Attribute, anderseits inwieweit diese einen Einfluss auf das Marken-Image bzw. die Erwägung haben.
Um die Treiber der Aktivierung des Werbemittels zu erklären, haben wir ein eigenes statistisches Modell entwickelt. Dieses beinhaltet alle kreativen Attribute einer Werbung, die den größten Einfluss auf die Aktivierung haben.
Um eine Vergleichbarkeit der Daten herzustellen, werden die Ergebnisse innerhalb eines Wettbewerbsbenchmarks dargestellt. So fließen beispielsweise innerhalb der Kategorie Schmerzmittel (Gelenk/Muskel), Ergebnisse von Voltaren, Diclox forte, doc, Thomapyrin und Nurofen mit ein. Darüber hinaus wurden vergleichbare Ergebnisse für mehr als 180 Werbemittel – allein seit Beginn des Jahres – erhoben.
Um eine umfangreiche Empfehlung zum Mediaplan geben zu können, werden im zweiten Teil der Befragung das Mediennutzungsverhalten abgefragt. Hier wird ermittelt, wie lange ein Proband durchschnittlich pro Tag unterschiedliche Medien nutzt und wie diese im Detail genutzt werden. Neben der Mediennutzung wird ergänzend eine Vielzahl von Interessen abgefragt.
Über die Person
Florian Thielecke macht sich seit fast 18 Jahren mit seinen Kunden auf die Suche nach Potentialen von Werbekampagnen, um die Wirkung jedes Werbeeuros voll auszuschöpfen. Da er dieser Tätigkeit mit Leidenschaft jeden Tag aufs Neue begegnet und Ideen grenzenlos verfolgen möchte, hat er sich nach langjährigen Tätigkeiten bei Nielsen und Phoenix Marketing/MarketCast – wo er das deutsche Büro leitete – dazu entschieden, die PLAINABLE GmbH mitzugründen.
Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:
PLAINABLE GmbH
Hamburg
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