Interview zum WdM Web-Seminar "Nachhaltigkeit & Markenführung – Konsumenten in Zeiten der Transformation begleiten" von GIM foresight am 08.10. "Nachhaltigkeit & Markenführung – Konsumenten in Zeiten der Transformation begleiten"

In Ihrem WdM Web-Seminar am 08.10.2020 um 13 Uhr geht es um das Thema "Nachhaltigkeit & Markenführung – Konsumenten in Zeiten der Transformation begleiten".

Was interessiert Sie persönlich besonders an dem Thema Nachhaltigkeit in der Markenführung? 

Dr. Hannes Fernow: Es geht hierbei vor allem um das Lösen von Zielkonflikten: Die Menschen wünschen sich einerseits mehr Verantwortungsübernahme und Nachhaltigkeit, wollen andererseits aber nicht auf individuelle Freiheitsbedürfnisse verzichten, oder sich anderweitig einschränken. Daraus leitet sich für uns unter anderem die Frage ab, unter welchen Umständen der Mehrwert einer nachhaltigen Alternative von den Konsumenten erkannt wird.

Warum sollte eine Marke überhaupt nachhaltig handeln? 

Michael Mletzko: Das Streben nach Nachhaltigkeit ist einer der fundamentalsten Veränderungsprozesse unserer Zeit. Das Thema wird zukünftig trotz, und gerade wegen, der Corona-Pandemie für alle Unternehmen zur Pflicht und nicht zur bloßen Kür. Engagement und Investitionen in Klimaschutz und Nachhaltigkeit werden Mehrwerte schaffen und sich sogar positiv auf den Umsatz auswirken. 

Wo sehen Sie bei Unternehmen noch Optimierungspotenzial was Nachhaltigkeit in der Markenführung angeht?

Dr. Hannes Fernow: Unternehmen müssen konsequenter handeln und das Thema Nachhaltigkeit ganzheitlicher betrachten. Einzelne Nachhaltigkeitsmaßnahmen werden ansonsten schnell als Greenwashing entlarvt. Der zweite wichtige Aspekt sind branchenspezifische Unterschiede. Nachhaltigkeit bedeutet in der Automobilindustrie etwas anderes, als in der Kosmetik- oder Lebensmittelindustrie.

Abgesehen von der Nachhaltigkeit – bildet sich noch ein weiterer Trend hinsichtlich der Markenführung in Unternehmen ab?

Michael Mletzko: Ja! Spannend ist zum Beispiel die Frage, wie sich die Entwicklung zu mehr Nachhaltigkeit mit anderen Entwicklungen kombinieren lässt. So sehen wir beispielsweise eine Rückkehr zum Hedonismus in den „Goldenen Zwanzigern“. Der Wunsch nach Freiheit und individueller Bedürfnisbefriedigung wird steigen und muss mit dem Wunsch nach mehr Verantwortungsübernahme in Einklang gebracht werden.

Mit welchen Methoden kann die Einstellung der Konsumenten hinsichtlich Nachhaltigkeit am besten erfasst werden?

Dr. Hannes Fernow: Untersucht man das Thema „Nachhaltigkeit“ in Befragungen, landet man schnell bei der sozialen Erwünschtheit. Um den tatsächlichen Einfluss von Nachhaltigkeit, im Vergleich zu anderen Aspekten, zu ermitteln, muss man in quantitativen Erhebungen auf implizite Verfahren setzen, um diesen Bias auszugleichen. Zusätzlich helfen qualitative Deep Dives, um die Motive hinter den Einstellungen der Befragten zu verstehen.

Ohne zu viel zu verraten: Wie viele konkrete Nachhaltigkeitstypen gibt es und können Sie vielleicht ein Beispiel für einen Typ nennen?

Michael Mletzko: Wir haben insgesamt vier Zukunftssegmente identifiziert, einer davon sind die so genannten „Intuitiv Sozialen“. Dabei handelt es sich um Menschen mit einem ausgeprägten sozialen Bewusstsein. Ihnen ist Verantwortungsübernahme wichtig. Im Gegensatz zu den anderen Gruppen, ist Nachhaltigkeit für diese Menschen auch sehr stark extern motiviert.

Stichwort FAQ: Welche Fragen werden Ihnen oder Ihrem Team immer wieder gestellt?

Dr. Hannes Fernow: Einige Beispiele hierfür sind: Welche Einstellungen haben KonsumentInnen hinsichtlich Nachhaltigkeit und wie unterscheidet sich das von ihrem tatsächlichen Verhalten? Inwieweit wird die eigene Branche als nachhaltig wahrgenommen? Warum sollte eine Marke überhaupt nachhaltig handeln? Wieso geben meine Kunden an, dass sie nachhaltigere Produkte haben wollen, sind aber nicht bereit mehr Geld dafür auszugeben?

Wer sollte Ihr Web-Seminar auf keinen Fall verpassen?

Michael Mletzko: Verantwortliche in Marketing und Unternehmensstrategie, die die Transformation zu einer nachhaltigeren Marke ganzheitlich und glaubwürdig umsetzen möchten. 

Was möchten Sie mit Ihrem Web-Seminar erreichen? Was sind Ihre Ziele?

Dr. Hannes Fernow: Nachhaltigkeit muss differenzierter betrachtet werden, da in jeder Branche Unterschiedliches relevant ist und Nachhaltigkeit aus vielen Facetten besteht. Der Vortrag erweitert und schärft das Konsumentenverständnis. Neben einer datenbasierten Anknüpfung an die aktuelle Corona-Lage, werden wir deshalb für bestimmte Branchen ins Detail gehen und am Beispiel zeigen, wie Konsument*innen die Nachhaltigkeit bestimmter Marken wahrnehmen. 

Melden Sie sich jetzt zum kostenlosen Web Seminar "Nachhaltigkeit & Markenführung – Konsumenten in Zeiten der Transformation begleiten"an.

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