Nachhaltigkeit "Nachhaltigkeit im Fokus: Wie Verbraucher*innen die Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen wahrnehmen und welche Verantwortung die Wirtschaft in Bezug auf echte Veränderungen hat"

Kantar wirft einen Blick aufs Nachhaltigkeitsverständnis weltweit (Bild: picture alliance / CHROMORANGE | Michael Bihlmayer).

Abb. 1: Responsibility-Action gap by bodies

Aber was bedeutet das konkret für einzelne Branchen oder Firmen? In unserer globalen Studie „Sustainability Sector Index 2023“ gehen wir dieser und weiteren zentralen Fragen in Bezug auf Verantwortung gegenüber Umwelt und Gesellschaft im Nachhaltigkeitskontext nach. Kantar nimmt dabei 42 Branchen in 24 Ländern unter die Lupe, um ein umfassendes Verständnis für die Nachhaltigkeitslandschaft weltweit zu gewinnen. Die Ergebnisse bieten nicht nur spannende Einblicke in die wichtigsten Themen rund um soziale und ökologische Verantwortung, sondern beleuchten auch die Diskrepanz zwischen der erkannten Bedeutung von Nachhaltigkeit und den tatsächlichen Handlungen, sowohl der Konsument*innen als auch der Unternehmen.

Relevanz der Sustainable Development Goals (SDGs) der Vereinten Nationen

Grundlage der Studie bilden die Nachhaltigkeitsziele der Vereinten Nationen, untersucht werden dabei vor allem die Fragestellungen:

• Wo befindet sich Deutschland auf der Nachhaltigkeits-Landkarte im internationalen Vergleich?
• Welche SDGs sind den Menschen hier besonders wichtig und bei welchen SDGs sollten Unternehmen in Deutschland grundsätzlich am dringendsten tätig werden?
• Wie performen einzelne Branchen entlang der 5 strategischen Nachhaltigkeitsziele, die sich weltweit als zentral für alle Sektoren herauskristallisiert haben?

Abb. 2: Die Sustainable Development Goals der Vereinten Nationen

Wenn man die Anliegen der Menschen global den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung der UN (SDGs) zuordnet, sehen wir, dass 70 % sich Sorgen machen um den ‚Klimawandel‘, 64% über ‚Verantwortungsvollen Konsum und Produktion‘, 58% über ‚Gute Gesundheit‘ und 55% über die ‚Verringerung von Ungleichheiten‘. Auch in Deutschland stehen diese Themen weit oben auf der Nachhaltigkeitsagenda der Menschen. Ein Handeln und Konsumieren entsprechend dieser Prämissen fällt den Menschen jedoch aktuell schwer, es gibt eine große Lücke zwischen den SDGs der UN und einem relevanten und sinnvollen Aktivierungsplan der Unternehmen, der diese Anliegen aufgreift. Die Verbraucher*innen beobachten und hinterfragen aber längst, wie sich Marken in Bezug auf globale und lokale Herausforderungen verhalten. Marken müssen daher transparent definieren, wie sie auf die nachhaltige Revolution und die sich verändernden Werte von Verbraucher*innen, Gesellschaft und des Marktes reagieren. Derzeit sind viele Marken nicht relevant für die ökologischen und sozialen Anliegen ihrer Kund*innen. Der Kantar Sustainability Sector Index soll Marken inspirieren und anleiten, soziale und ökologische Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt ihres Handelns und ihrer Markenstrategie zu stellen.

Die Verursacher und ihre Anknüpfungspunkte

Der Branchenfokus ist zentral für die Entwicklung einer glaubwürdigen Nachhaltigkeitsstrategie. Die getroffenen Maßnahmen müssen den Zweck der Branche adressieren und zur grundsätzlichen Markenbotschaft passen, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzeugen und damit Käufer zu gewinnen.  Die Studie zeigt klar auf, welche Branchen die Hauptverursacher bestimmter Nachhaltigkeitsprobleme sind und bei welchen Themen sie aus Konsument*innensicht ansetzen sollten. Dadurch wird von der Umweltverschmutzung bis hin zu sozialen Ungerechtigkeiten deutlich, wo die Prioritäten für nachhaltige Innovationen und Maßnahmen liegen sollten. Es ist an der Zeit, dass jede Branche Verantwortung übernimmt und gezielte Schritte unternimmt, um ihre eigenen Umweltauswirkungen zu minimieren.

Abb. 3: Global Sustainability Sector Index Ranking

Der Sektor-Index als ‚one number tool‘ ist ein Branchenvergleich über alle Sektoren und zeigt anhand verschiedener Dimensionen wie Strategie, Innovation, Transparenz, etc. die Wahrnehmung der jeweiligen Sektor-Performance. Nur wenige Sektoren in Deutschland schaffen es dabei, eine grundsätzlich positive Wahrnehmung zu erzeugen, viele Branchen werden insgesamt negativ gesehen. Am Ende der Skala stehen beispielsweise die Tabakindustrie oder Erzeuger von Fleischprodukten sowie die Bekleidungs- und Elektronikindustrie. Diese Kategorien werden als umweltschädlich und gesellschaftlich überholt angesehen. Schlechte oder negative Bewertungen stellen eine klare Herausforderung dar für radikale Innovationen und substanziellen Wandel in diesen Bereichen. Hier ist ein Markenfit mit klarem Bezug zur Branche von essenzieller Bedeutung, um nicht in den Verdacht von Greenwashing zu geraten.

Die Wahrnehmung von Social- und Greenwashing sollten proaktiv angegangen werden

Mittlerweile sehen sich die Marken aller Sektoren mit dem Vorwurf von Social- oder Greenwashing konfrontiert. Wir untersuchen, welche Sektoren dazu neigen, Nachhaltigkeit tendenziell als Marketingthema zu bespielen und welche glaubwürdiger sind in ihren Bemühungen. Bedenklich ist dabei, dass in allen Branchen ein gewisses Ausmaß an falschen oder irreführenden Informationen über Nachhaltigkeitsaktivitäten wahrgenommen wird. Spitzenreiter in Deutschland ist die Automobilindustrie, hier wirkt der Dieselskandal nach. Als vergleichsweise ehrlich in Bezug auf Nachhaltigkeit wird hingegen der Finanzsektor gesehen, aber auch die Tabakindustrie (die sonst im Nachhaltigkeitskontext selten punkten kann) sowie die Erzeuger von Mineralwasser.

Abb. 4: Levels of Greenwashing / Social Washing perceived across sectors

Die starke Wahrnehmung von Social- oder Greenwashing zeigt, dass reine Marketingaktivitäten keine Lösung sind, sondern Teil des Problems. Es ist Zeit für Unternehmen, sich zu verpflichten, nachhaltige Praktiken zu implementieren, und auf aufklärende Kommunikationsstrategien zu setzen. Transparenz und Authentizität sind dabei der Schlüssel für eine glaubwürdige Kommunikation, um das Vertrauen der Verbraucher*innen zurückzugewinnen. Denn wir messen: Je besser die Menschen informiert sind, desto mehr spüren sie Greenwashing, was zu Misstrauen und Ablehnung führt. Und nur mit Vertrauen können sich Kaufmuster verändern und Marken das damit verbundene Potenzial als Wettbewerbsvorteil für sich nutzen.

Die Menschen brauchen Unterstützung bei der Überwindung des Value-Action-Gap

Abb. 5: Value-Action Gap

Die Menschen wollen gerne einen nachhaltigeren Lebensstil führen. Sie sind sich durchaus bewusst, dass ihre Handlungen und Käufe in verschiedenen Kategorien auch ganz unterschiedliche Auswirkungen auf die Umwelt haben: der Kauf eines Möbelstücks wirkt sich gesellschaftlich und bezogen auf die Umwelt anders aus als der Kauf einer Tüte Chips – insbesondere vor dem globalen Hintergrund. Dennoch bleibt es häufig bei dem Bewusstsein bzw. dem Wunsch nach verantwortungsvollerem Handeln. Die Menschen wollen und können sich beim Konsum aktuell nur sehr eingeschränkt entsprechend ihrer Werte verhalten. Diese Lücke (Value-Action-Gap) birgt ein gewaltiges Potenzial für Anbieter, sich positiv vom Wettbewerb abzuheben und diesen Gap abzuschöpfen. Andererseits stellt der Value-Action-Gap aber auch ein großes Risiko dar, wenn sich die Unternehmen nicht rechtzeitig positionieren und mit echten Innovationen die für ihre Branche relevanten Themen adressieren. Nur wer für den Wandel gewappnet ist, wird dauerhaft am Markt bestehen können. Momentan sehen wir bereits echte Transformationsbranchen, in denen sich nachhaltigere Alternativen anbieten, die mehr und mehr angenommen werden, Stichwort E-Autos oder Fleischersatzprodukte. In anderen Branchen überwiegt aktuell (noch) die Vermeidungsstrategie, hier versuchen Konsument*innen entweder einzelne Produkte zu meiden oder schränken ihren Konsum in diesem Sektor grundsätzlich ein.  Das sehen wir aktuell in vielen Branchen, zum Beispiel in der Textilbranche, der Kosmetikindustrie oder bei Putzmitteln.

Nachhaltigkeit ist keine Option mehr für Marken, sondern vielmehr ein Imperativ für das Bestehen am Markt sowie eine kommerzielle Chance. Viele Menschen fühlen sich jedoch enttäuscht, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Die Hälfte der weltweiten Verbraucher*innen hat das Gefühl, dass Marken in allen Sektoren ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten nur schönfärben. Das Vertrauen der Kund*innen wird durch falsche Kommunikation und fehlgeleitete Strategien aufs Spiel gesetzt. Dabei ist gerade aktuell mutiges und kühnes Handeln, um den Weg der Nachhaltigkeit zu gehen, ein entscheidendes Gebot für jeden Sektor.

Ein Teil der Herausforderungen für Unternehmen besteht heute darin, die makroökonomische ESG-Strategie des Unternehmens in eine Markenstrategie zu übersetzen, die bei den Verbraucher*innen ankommt. Das ist nicht einfach. Marken brauchen ein nuanciertes Verständnis der Möglichkeiten, um sich durchzusetzen und sinnvolle Veränderungen voranzutreiben. Durch die Konzentration auf die Schaffung gemeinsamer Werte – was nicht nur der eigenen Marke nützt, sondern auch den Menschen und dem Planeten - können sich die Unternehmen zukunftsfit machen.

Der Sustainable Sector Index 2023 von Kantar ist dabei Wegweiser auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit und zeigt, wie Unternehmen an dem Thema Sustainability wachsen können. Neben diesem Kompass für die aktuelle und künftige Nachhaltigkeitsstrategie bietet das Nachhaltigkeitsportfolio von Kantar weitere Insights, z.B. wie einzelne Marken wahrgenommen werden, Tests von nachhaltigen Innovationsideen oder Verpackungen oder die Analyse, welche Rolle das Thema Nachhaltigkeit bei der Consumer Journey von Kund*innen spielt.