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Astrid Bräuer, sd vybrant GmbH Nachhaltigkeit glaubwürdig mit Kunden gestalten am Beispiel der Zukunftswerkstatt

Neu entwickelte nachhaltige Produkte mit einem klassischen Konzepttest zu überprüfen, greift zu kurz, erklärt Astrid Bräuer von sd vybrant. Ergiebiger sind Dialogformate. Gute Erfahrungen hat das Institut im Nachhaltigkeitskontext mit der Zukunftswerkstatt gemacht, einer Methode, die auf das konstruktive Miteinander aller beteiligten Stakeholder abzielt.

Gemeinsames Arbeiten für die Zukunft und der ausgiebige Gebrauch von Post-Its sind unter anderem wesentliche Merkmale der Zukunftswerkstatt, wie hier am Beispiel der Zukunftswerkstatt #Arbeitswelt2025 (Bild: picture alliance/dpa/dpa-Zentralbild | Martin Schutt)

Es gibt kaum eine Produktkategorie, die nicht mit Nachhaltigkeit wirbt – aber warum zweifeln Verbrauchende immer wieder an diesem Versprechen? Ein Angebot glaubwürdig nachhaltig zu gestalten, ohne sich dem Verdacht des Greenwashings auszusetzen ist gerade für Unternehmen, die sich erst am Beginn oder mitten in der Transformation zu mehr Nachhaltigkeit befinden, eine echte Herausforderung. Denn für ein glaubwürdiges Engagement im Bereich Nachhaltigkeit fordern die Verbrauchenden über alle Branchen hinweg, dass sich sowohl die Kernleistung als auch das gesamte Unternehmen in allen Bereichen nachhaltig ausrichten.

Besonders dann, wenn es um einen Richtungswechsel geht, reicht es deshalb für eine valide Aussage nicht, ein neu entwickeltes nachhaltiges Angebot in einem klassischen Konzepttest bewerten zu lassen, ohne das Unternehmen und dessen Reifegrad im Bereich Nachhaltigkeit im Kontext zu sehen. Dazu sind umfassendere, tiefgreifendere Formate notwendig. Optimalerweise solche, die die Kunden von Beginn an konsequent in die Planung zukünftiger Produkte und Leistungen mit einbeziehen und die eine ehrliche Auseinandersetzung mit der Stimme des Kunden ermöglichen.

Dialog auf Augenhöhe

Durch den Austausch auf Augenhöhe wird das gleiche Verständnis für das Ziel geschaffen und generiert im gesamten Marktforschungsprozess eine höhere Wertschöpfung.

In unseren Dialog-Formaten begegnen sich Unternehmen und Kunden auf Augenhöhe und erarbeiten gemeinsam, transparent und kontinuierlich ein Thema, eine Strategie oder Innovation. Somit werden Betroffene zu Beteiligten gemacht, können in verschiedenen Stufen ihre Sichtweise auf den aktuellen Arbeitsstand widerspiegeln und gemeinsam mit den Entscheidern im Unternehmen an der Lösung mitwirken. Das Engagement und die konstruktive Mitarbeit ist durch diese Vorgehensweise enorm und geht weit über das hinaus, was in herkömmlichen Marktforschungsformaten möglich ist.

Verbrauchende konsequent in die Unternehmensentscheidungen in einem offenen Dialog mit einzubeziehen kann anstrengend sein und nicht jede Unternehmenskultur ist (schon) bereit dazu.

Ein solcher Dialog auf Augenhöhe fordert eine große Offenheit des jeweiligen Unternehmens. Nicht nur was die aktive Beteiligung, das Zuhören und Verstehen aller betroffenen internen und mitunter externen Stellen anbelangt. Dazu gehört auch die Bereitschaft das gemeinsam Erarbeitete umzusetzen oder ehrliches Feedback zu geben, wenn dies nicht möglich ist. Das kann anstrengend sein. Aber der Weg lohnt sich. Denn kein Produzent, kein Anbieter möchte, dass ihm ‚Greenwashing‘ unterstellt wird und Marken an Glaubwürdigkeit verlieren. Der offene und transparente Einbezug von Kunden in allen Stufen unterstützt die Entwicklung glaubwürdiger Produkte und Angebote. Wir haben bereits erfolgreich einige Kunden bei ihrer Transformation zu nachhaltig agierenden Unternehmen begleitet, so zum Beispiel ein Unternehmen vom Discount-Anbieter zum ökologischen Vorreiter in seiner Branche.

Welche Formate bieten sich hierfür an?

Dialog-Formate sind wichtige Tools, gerade wenn es um echte gelebte Nachhaltigkeit, und damit auch um Glaubwürdigkeit geht. Neben Online-Communities können auch qualitative Formate wie Kunden-Dialoge mit Forums- und Workshop-Ansätzen oder die Zukunftswerkstatt eingesetzt werden, je nach Kunde und Fragestellung. Allen gemein ist, dass Unternehmen gemeinsam mit ihren Kunden diskutieren und Lösungen entwickeln. Gerade kleinere oder mittelständische Unternehmen profitieren von den qualitativen Formaten, da das Grund-Investment deutlich geringer ist als bei den Online-Communities und sie dennoch einen hochwertigen und gleichzeitig sehr effektiven Austausch mit ihren Kunden ermöglichen.

Die Zukunftswerkstatt als partizipativer Ansatz mit großem kreativem Potenzial.

Eine der Methoden, die wir gerade bei nachhaltigen Themen einsetzen, ist die Zukunftswerkstatt. Ein Beteiligungsformat mit großer Historie, vielfältig im öffentlichen Sektor und bei gesellschaftlichen Themen eingesetzt. Das Konzept wurde in den 1960er Jahren von Robert Jungk und Norbert Müllert entwickelt und ist aus unserer Sicht auch für den Einsatz in Unternehmen hochaktuell, da Nachhaltigkeit gesellschaftliche Relevanz hat.

Um einen möglichst breiten Konsens über Entscheidungen zu erhalten, öffnet sich das Unternehmen bei diesem Ansatz nicht nur für Kunden, sondern beteiligt alle relevanten Stakeholder. Das können Partner, Lieferanten sowie bei öffentlichen Auftraggebern eine Vielzahl weiterer Beteiligte sein. Diese Personenkreise bringen wir mit Kunden und Unternehmensvertretenden an einen Tisch, um Ideen gemeinsam zu entwickeln, auszugestalten und umzusetzen.

Alle Betroffenen sind am Entscheidungsprozess beteiligt und tragen dadurch gemeinsam zur Entwicklung von Ideen mit hoher Akzeptanz bei. Wir sind in jedem Step der Sparringpartner der Unternehmen und begleiten die Prozesse. Die Impulse kommen in der Zukunftswerkstatt von den Beteiligten selbst.

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Die drei Phasen der Zukunftswerkstatt: Kritik, Utopie, Realisierung

Die Zukunftswerkstatt gliedert sich in drei ganz unterschiedliche Phasen – sie bauen aufeinander auf und überraschen im Ergebnis.

Mit ihren drei Phasen (Kritik, Utopie, Realisierung) erlaubt die Zukunftswerkstatt allen Beteiligten erst einmal, sich sehr kritisch mit einem Thema auseinanderzusetzen und sich daran zu reiben. Das ist wichtig und gewollt. Denn erst dann kann Negatives losgelassen und sich für Neues geöffnet werden. Gerade das Thema Nachhaltigkeit ist mit vielen Unsicherheiten besetzt – denken wir an Vorbehalte und Ängste gegenüber höheren Preisen, es steht oft ein Verzicht im Raum, der Wahrheitsgehalt der Versprechen ist mitunter schwer prüfbar, Informationsüberflutung auf der einen und gleichzeitig existiert eine gewisse Intransparenz bis hin zu gar keinen Informationen zum Thema auf der anderen Seite. Dies alles wird in der ersten Phase sichtbar gemacht. Durch die systematische Bestandsaufnahme der Inhalte gelingt es loszulassen und frei zu werden für ein konstruktives Miteinander in den nächsten Schritten. Diese Phase dient zudem der gemeinsamen Entscheidung, mit welchen Aspekten und Inhalten die Gruppe weitermachen möchte. So entsteht ein erster Konsens zwischen allen Beteiligten.

Die zweite Phase ist gekennzeichnet von sehr viel Kreativität, der Erlaubnis zu träumen und auch verrückte Ideen zu entwickeln. Sie dient dazu, den Raum für neue Inspirationen gänzlich zu öffnen und diesen Prozess auch nicht einzuschränken. Dabei werden die Themen bereits geordnet und zusammengefasst. Die Teilnehmenden sind immer wieder von der Menge und Vielfalt an Ideen überrascht. Gerade bei zukunftsweisenden Themen oder einer Veränderung der Ausrichtung einer Organisation zu mehr Nachhaltigkeit merkt jede/r Einzelne schon hier, dass es für vieles Lösungen geben kann.

In der Realisierungsphase geht es – wie der Name schon sagt – darum, zu bewerten, welche der Ideen realistisch und unbedingt weiter zu verfolgen sind. Auch diese Entscheidung unterliegt einem partizipativen Prozess. Wichtig bei dieser Vorgehensweise ist die Gestaltung der Übergänge zwischen den einzelnen Schritten, damit sich die Gruppe auf die jeweilige Phase vollständig einlassen kann. Reflektion, gemeinsame Priorisierungen – aufgelockert mit verschiedensten Zwischenübungen zur Hilfestellung und Konzentration – sorgen dafür, dass final die Ausarbeitung ganz konkreter Lösungen für die Umsetzung gelingt.

Was sind Gelingensfaktoren der Zukunftswerkstatt?

Ohne eine sehr gute Vorbereitung und die frühe Einbindung von Vertretenden aller relevanten Beteiligungsgruppen braucht man über die Zukunftswerkstatt nicht nachzudenken.

Für die Methode der Zukunftswerkstatt sind vor allem zwei Dinge besonders zu beachten: die sehr gute Vorbereitung mit einer klaren Aufgabenstellung und die frühe Einbindung von Vertretenden der relevanten Stakeholder-Gruppen. Dabei kann diese Methode mit einer kleinen Gruppe an einem halben Tag angewendet werden – zu empfehlen ist aber mindestens ein Tag, der gemeinsam verbracht wird.

Warum ist die Zukunftswerkstatt gerade im Bereich Nachhaltigkeit relevant?

Weil Nachhaltigkeit gesellschaftlichen Konsens braucht. Und Unternehmen so bei verschiedensten Themen Lösungen finden, die eine breite Akzeptanz und hohe Glaubwürdigkeit bei allen Beteiligten haben. Beispiele für Themenfelder sind unter anderem die Entwicklung innovativer Produkte, neue Wege in der Zielgruppenansprache, die strategische Neuausrichtung des Unternehmens oder von Teilbereichen, die Einbindung von Bürgerinnen und Bürgern bei Prozessen der Stadtentwicklung oder städtischen Beteiligungsformaten oder die Inklusion neuer Produktsparten durch zum Beispiel Partnerschaften.

 

Über die Person

Astrid Bräuer (Diplom-Betriebswirtin) ist seit 25 Jahren in der Marktforschung tätig. Dabei ist sie sowohl in der betrieblichen Marktforschung (Industrie, Versandhandel, Telekommunikation, Glücksspiel) als auch auf Institutsseite zuhause.

Seit drei Jahren ist sie die Spezialistin für qualitative Forschungsprojekte bei der sd vybrant GmbH. Ihre methodischen Kompetenzen umfassen dabei verschiedenste Forschungsfelder innerhalb von B2C- und B2B-Zielgruppen. Die Schwerpunkte bilden dabei... mehr

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