Beitrag von Sebastian Brix Nachhaltige Customer und Employee Experience dank mobiler Unterstützung

Statt “Mobile First“ gilt nun “Online = Mobile“

Die Strategie, Befragungen zunächst auf mobile Endgeräte auszurichten, ist in den letzten Jahren zu einem Standard-Prozess geworden. Die aktuelle Entwicklung geht schon einen Schritt weiter: Online und Mobile sind nicht länger zwei getrennte Ansichten, sondern ein und dasselbe. Wir müssen davon ausgehen, dass jeder Befragte die Inhalte in irgendeiner Art und Weise online konsumiert. Ob auf dem Smartphone, dem Tablet, PC oder Laptop – das ist nicht mehr entscheidend. Denn der Nutzer nimmt die Trennung zwischen Online und Mobile nicht länger wahr. Egal auf welchem Gerät und egal wo, er ist online. Mobiles Internet ist zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Daher sprechen wir künftig immer seltener von Mobile First als vielmehr von Online = Mobile.

Geolocation, QR-Codes, Beacons & Co.

Mobile Research bedeutet in diesem Kontext nicht nur, dass Umfragen ortsungebunden und auf einem mobilen Endgerät beantwortet werden – Mobile Research eröffnet völlig neue Möglichkeiten. So können zum Bespiel weitere Informationen über den Befragten abgerufen werden, die vorher nicht einsehbar waren: Früher war die IP-Adresse die einzige Informationsquelle, heute kann auch der Standort des Nutzers ermittelt werden, also von wo aus er die Umfrage beantwortet hat. Ebenso wird festgestellt, über welches Endgerät er an der Befragung teilgenommen hat. Die Daten, die der Forscher über seine Teilnehmer erhält, werden also genauer und mit mehr Informationsgehalt angereichert. Jedoch ist die Schwelle bei den Befragten in puncto Standortbestimmung recht hoch: Nicht jeder Nutzer hat rund um die Uhr sein GPS aktiviert und viele verweigern die Bestimmung des Standortes.

Dabei stellen mobile Endgeräte eine ideale Möglichkeit dar, um die Befragung an neuen Orten auszulösen – etwa wenn Dienstleister des öffentlichen Personennahverkehrs direkt in ihren Fahrzeugen die Kundenzufriedenheit per QR-Code abfragen. QR-Codes in der Marktforschung eröffnen spannende neue Zugangspunkte zu Teilnehmern und stellen eine vielversprechende Verknüpfung von Online und Offline dar. Allerdings ist der Einsatz eingeschränkt, da Nutzer zunächst eine App installieren müssen, um den QR-Code zu scannen.

Beim Einsatz von Beacons, also kleinen Bluetooth-Sendern, beobachten wir in der Marktforschung ein ähnliches Problem. Sie sind ein ideales Tool, um eine vorher ausgewählte Zielgruppe zu begleiten und beispielsweise deren Laufwege zu tracken oder ihr Feedback direkt am Supermarktregal einzuholen. Das Potenzial dieser Technologie ist hoch und längst nicht vollständig erschlossen. Jedoch muss hierfür immer die Bluetooth-Funktion am Handy eingeschaltet sein, was für viele Nutzer nicht selbstverständlich ist.

Unser Fazit: Geolocation, Beacons und Co. eröffnen zwar neue Möglichkeiten und Zugangspunkte, sind jedoch mit Einschränkungen und Barrieren verbunden. In der Marktforschung werden diese Trends eher die Ausnahme bleiben.

Tschüss E-Mail, hallo Apps

Bislang war die E-Mail das zentrale Tool, um Befragungen anzustoßen. Doch angesichts der Menge an Informationen, Anfragen und Angeboten, die täglich unsere Posteingänge überflutet, wird dieser Weg zunehmend schwierig.  Bei unseren Kunden beobachten wir aktuell eine starke Tendenz, per SMS zu Befragungen einzuladen, um Adressaten direkt mobil zu erreichen. Möchte man eine jüngere, medienaffine Zielgruppe befragen, ist es von zentraler Bedeutung, diese dort abzuholen, wo sie sich bewegt – das ist immer öfter der Social-MediaKanal und nicht mehr die klassische E-Mail. Hier bietet sich einerseits die Möglichkeit, direkt in den Kanälen auf die Umfrage aufmerksam zu machen, andererseits könnten permanente Schnittstellen zu Umfrage-Apps geschaffen werden.

Gerade Befragungs-Apps, die zentral alle Umfragen eines Unternehmens sammeln und steuern, werden künftig eine immer größere Rolle spielen, um eine langfristige Bindung in einem Kundenpanel aufzubauen. Eine spezifische App ermöglicht es, über Push-Benachrichtigungen auf neue Umfragen aufmerksam zu machen, ein Nutzerkonto zu pflegen und schließlich an der Umfrage teilzunehmen. Der Zugang zum Befragten ist damit um einiges direkter und nachhaltiger.

Wir haben hierfür die Lösung “Portals“ entwickelt. Über das Interface können Unternehmen einfach und schnell eine Umfrage aufsetzen. Dafür wird ein Panel aus Kunden und Interessenten rekrutiert, die über Portals regelmäßig an Befragungen teilnehmen. Diese können von den Teilnehmern online über den PC oder Laptop, aber auch über die Befragungs-App beantwortet werden. Die Kommunikation mit einem solchen festen Stamm an Panelisten ist sehr vielversprechend, da über Portals auch Foren initiiert, Push-Benachrichtigungen abgesetzt oder der direkte Kontakt gesucht werden kann.

Der mobile Befragungs-Kreislauf

Wer nicht nur punktuell von den Vorteilen mobiler Agilität profitieren, sondern seine ganze Strategie mobil ausrichten möchte, für den muss sich Mobile Research künftig zu einem Kreislauf entwickeln. Dieser führt weg von einer einmaligen Befragung mit Ergebnissen in Momentaufnahme und einer zeitverzögerten Problemlösung hin zu einem komplett mobil erfassten Befragungs-Kreislauf in Echtzeit. Nicht nur eine einzelne Befragung wird über das Handy bearbeitet, der Grundgedanke ist vielmehr, dass die gesamte Customer Experience mobil abgebildet wird.

In diesem Sinne sollte der Kunde an unterschiedlichen Kontaktpunkten der Customer Journey befragt werden. Mobile Technologien ermöglichen eine Befragung unmittelbar nachdem der Kunde mit dem Anbieter in Interaktion war. Der Kunde kann diese dann direkt via Smartphhone bewerten. Sollte die Erfahrung negativ sein, spielt es eine besonders große Rolle, dass eine entsprechende Reaktion auf den Fuß folgt.

Ein gut funktionierender Befragungskreislauf könnte etwa so aussehen: Die Nachricht landet beim zuständigen Kundenbetreuer, der schnellstmöglich mit dem Kunden in Kontakt tritt, direkt eine Problemlösung anbietet oder einen Follow-Up macht, falls sich das Problem nicht ad-hoc lösen lässt. Eine Häufung gleichartiger Probleme löst automatisch einen Alert beim übergeordneten Management aus, das sich direkt daran machen kann, die Ursache zu beheben. Eskaliert das Ganze, könnte zudem die Führungsetage direkt via Smartphone informiert werden, und versuchen, den Kunden wieder glücklich zu stimmen. Anschließend kann der Kundenservice erneut eine Umfrage beim Kunden auslösen, um herauszufinden, ob das Problem zufriedenstellend gelöst ist oder in Zukunft erneut auftaucht.

Dasselbe gilt natürlich auch für die Employee Experience. Mitarbeiter Befragungs-Apps wie etwa die oben beschriebene Lösung “Portals“ ermöglichen es Unternehmen, nah an ihren Mitarbeitern zu bleiben und auf Wünsche, Ideen oder Probleme zeitnah zu reagieren. Insbesondere die junge Mitarbeitergeneration ist daran gewöhnt, Bewertungen mobil über Social-Media- oder Messenger-Dienste abzugeben. Unternehmen sind also besser beraten, die Meinung ihrer Mitarbeiter direkt abzufragen, anstatt sie mühevoll aus Twitter-Nachrichten herauszufiltern.

Die Verknüpfung der Customer bzw. Employee Experience mit der internen Problemlösung bezeichnen wir als “Closing the loop“, also als geschlossenen Befragungs-Kreislauf: Die interne Maßnahmenschleife wird mit den externen Erkenntnissen verknüpft und so der Befragungs- und Lösungskreis geschlossen. So können Folgeprozesse aus einer Befragung mobil zugänglich und direkt bearbeitbar gemacht werden. Insbesondere in Zeiten von Social Media, in denen Nutzer ihre Meinung schnell und öffentlich kundtun, ist eine kurze Reaktionszeit von entscheidender Bedeutung. Alte Modelle, bei denen zunächst ein gewisser Befragungszeitraum abgewartet und die Auswertung zeitverzögert eintrifft, können hier nicht mithalten.

Fazit

Das aktuelle Angebot mobiler Befragungstechnologien bietet Unternehmen alles, um Kunden- und Mitarbeiter-Erlebnisse in Echtzeit zu messen und schnellstmöglich zu reagieren. Unternehmen, die eine exzellente Customer und Employee Experience bieten, werden auch in Zukunft wettbewerbsfähig bleiben. Dazu ist es aber nötig, auf Nachhaltigkeit statt auf Momentaufnahmen zu setzen: Die Lorbeeren erntet, wer sich die Mühe macht, den Befragungs- und Lösungskreis zu schließen und damit auf einen kontinuierlichen Dialog zu setzen.

Der Autor

Bild: Questback GmbH