Nachgefragt: Olaf Hofmann, Geschäftsführer SKOPOS

Olaf Hofmann, Geschäftsführer bei SKOPOS, hat als Vertreter der DGOF bei der Einführung der Access Panel Norm auf ISO-Ebene im Jahr 2009 in der ISO-Kommission mitgewirkt.

marktforschung.dossier: Herr Hofmann, Sie haben in starkem Maße die Einführung der Access-Panel Norm in Deutschland, die 2009 in Kraft getreten ist, vorangetrieben. Sind Sie mit der bisherigen Akzeptanz seitens der Unternehmen zufrieden?

Olaf Hofmann: Ja, etwas zufrieden aber nicht voll und ganz zufrieden, um meine Antwort einmal skaliert zu geben. Es gibt bereits zahlreiche Online Panels, die sich haben zertifizieren lassen, jedoch noch nicht alle. Dabei liegen die Vorteile einer Zertifizierung klar auf der Hand und diese überwiegen bei weitem die mit einer Zertifizierung verbundenen Kosten.

marktforschung.dossier: Haben Sie eine Einschätzung, in wieweit sich die Akzeptanz sowohl auf Kunden- als auch auf Panelistenseite bei den zertifizierten Unternehmen erhöht hat?

Olaf Hofmann: Ich habe dafür zwar keine harten Belege, und die wird man auch schwerlich beibringen können, aber nach meiner Einschätzung stellt sich genau das ein, was auch schon Unternehmen berichtet haben, die sich nach der allgemeinen Marktforschungsnorm ISO 20252 haben zertifizieren lassen. Nämlich, dass Kunden zufriedener sind, weil Abläufe, Prozesse, Qualität zugenommen haben, dass vor allem Mitarbeiter zufriedener sind, weil schlichtweg mehr Klarheit in Bezug auf Verantwortlichkeiten herrscht und last but not least wird unisono berichtet, dass man Kosten spart. Spart wohlgemerkt, sogar saldiert mit den Kosten der Zertifizierung. Das berichten im Übrigen auch Unternehmen, die sich nach der allgemeinen Dienstleistungsnorm ISO 9000/ISO 9001 haben zertifizieren lassen. Der Grund ist einfach: Alle Prozesse werden auf den Prüfstand gestellt und anschließend optimiert. Das spart bares Geld.

marktforschung.dossier: Waren nach der Einführung der Norm Nachbesserungen nötig und – wenn ja – wie sahen diese aus?

Olaf Hofmann: Nein, an der Norm selbst waren keine Nachbesserungen nötig, jedoch musste das Zertifizierungsprogramm, quasi der Prüfkatalog des Zertifizierers der Praxis angepasst werden.

marktforschung.dossier: In welchen Abständen werden zertifizierte Unternehmen hinsichtlich der Einhaltung der Normen geprüft?

Olaf Hofmann: Je nach Datum der Erstzertifizierung nach 1-2 Jahren.

marktforschung.dossier: Es gibt sowohl national als auch international eine nicht gerade kleine Zahl an Panel-Anbietern – mit anderen Worten einen starken Verdrängungswettbewerb und extremen Preiskampf. Viele Einkäufer von Marktforschungsdienstleistungen betreiben eigene Panels, zudem macht DIY-Marktforschung den Unternehmen das Leben schwer. Warum soll ich mich als Panel-Dienstleister einem aufwändigen und teuren Zertifizierungsprozess unterziehen, wenn vielfach nicht die Qualität, sondern der Preis und die Panelgröße zählen?

Olaf Hofmann: Gerade das stimmt ja gerade nicht. Bzw. nicht für alle. Wenn man als Panelanbieter über die Schiene Größe und Preis verkauft und dadurch Neugeschäft generiert, dann ist eine Zertifizierung vielleicht wirklich nicht notwendig. Wahrscheinlich sogar problematisch, weil Panel-Anbieter, die über den Preis verkaufen, eine Zertifizierung nur schwer erlangen werden. Der einfache Grund ist, dass ein sehr geringer Preis in den allermeisten Fällen mit weniger Qualitätssicherung einher geht. Gehört man jedoch nicht zur Fraktion der Immer-weiter-billiger-Anbieter, dann passt eine Zertifizierung ideal in die Positionierung und hilft definitiv beim Neugeschäft.

marktforschung.dossier: Die wachsende Relevanz von Social Media und das sich stetig ändernde Mediennutzungsverhalten der Menschen wirft die Frage auf, ob "klassische" Online-Panels überhaupt noch zukunftsfähig sind. Wie ist Ihre Einschätzung?

Olaf Hofmann: Social Media Marketing und Social Media Monitoring werden immer relevanter, ja. Das ist aber keine klassische Marktforschung. Ein Social Media Montoring als alleinige Datenquelle für den Ersatz einer Datenquelle wie einer Online Panel Stichprobe bei Marktforschungsprojekten wie z.B. Imageanalysen, Preisstudien etc. ist einfach ungeeignet. Das sehe nicht nur ich so bzw. das haben unsere Feldstudien ergeben, sondern vor allem sehen das alle unsere Kunden so. Das Thema wird stark überschätzt, was m. E. sehr schade ist, denn es schadet diesem jungen, und in bestimmten Bereichen sinnvollen Forschungsansatz eher, als dass es ihm nützt. Was von vielen jedoch noch unterschätzt wird, ist das Thema Communities und Crowd Sourcing. Dieser Bereich entwickelt sich stark, auch bei SKOPOS. Gerade hier aber kommen Online Panels als Dienstleister ins Spiel. Sie bieten Rekrutierungsservices, Softwareplattformen, sogar Moderationen an. Viele Access Panels bieten solche Services mittlerweile und zeigen sich damit anpassungs- und zukunftsfähig.

marktforschung.dossier: Ist es angedacht bzw. aus Ihrer Sicht sinnvoll, die Access-Panel-Norm auf andere Erhebungsformen im Internet, also insbesondere Social Media, auszudehnen?

Olaf Hofmann: Es gibt bereits einige Richtlinien dazu, z.B. von ESOMAR. Es gibt jedoch keine spezifische DIN/ISO Norm zum Thema Social Media Research. Ich bezweifle jedoch, dass es sinnvoll ist, dazu eine isolierte Norm zu entwickeln, nach der man sich zertifizieren lassen kann. Vielmehr wird dieser Bereich in der allgemeinen Marktforschungsnorm ISO 20252 berücksichtigt werden. Die Revision dieser Norm läuft gerade auf Hochtouren und die deutschen Verbände der Markt- und Sozialforschung sind dabei mit tonangebend. Herr Erich Wiegand, Geschäftsführer des ADM und ich sind Mitglieder der Deutsch-Österreichischen Delegation auf internationaler ISO-Ebene. Ich erwarte ca. zum Jahresende 2012 die Veröffentlichung  der revidierten Norm. Dort wird der Bereich des Social Media Research deutlich mehr Beachtung finden als bislang.

marktforschung.dossier: Herr Hofmann, vielen Dank für das Interview!