Welche Ausschöpfungsquoten halten Sie überhaupt noch für realistisch erreichbar? Nachgefragt: Martina Winicker, Managing Director, IFAK Institut

marktforschung.dossier: Die Branche klagt vielfach über sinkende Erreichbarkeit und Teilnahmebereitschaft von potenziellen Interviewpartnern. Wie sind Ihre Erfahrungen damit, und wie gehen Sie damit um?

Martina Winicker: Die Teilnahmebereitschaft von Befragten ist in den letzten Jahren zurück gegangen, was sicher auch durch das viele telefonische Direktmarketing verursacht wurde, das jetzt so nicht mehr möglich ist. Der einzelne Marktforscher kann wenig dagegen tun, sondern es ist ein Thema, das die ganze Branche betrifft. Ich halte die Initiative Markt- und Sozialforschung - deren Gründung ich in meiner Zeit als BVM-Vorstand mit initiiert habe - für einen geeigneten Ansatz, dass die gesamte Branche versucht gemeinsam das Image der Marktforschung zu verbessern, über Marktforschung aufzuklären und vor allen Dingen die Abgrenzung zum Direktmarketing aufzuzeigen. Ich bin davon überzeugt, dass mehr Menschen an Befragungen teilnehmen würden, wenn sie mehr über Marktforschung wüssten und nicht befürchten würden, dass man ihnen am Ende doch etwas verkaufen will.

marktforschung.dossier: Welche Ausschöpfungsquoten halten Sie überhaupt noch für realistisch erreichbar?

Martina Winicker: Dazu eine Zahl zu sagen, ist nicht möglich. Die Bandbreite ist sehr groß. Welche Ausschöpfung möglich ist, hängt von einer Vielzahl von Variablen ab. Die Feldzeit und deren Länge spielen eine große Rolle. Aber auch die Erhebungsinhalte sind entscheidend, die auf sehr hohes oder geringeres Interesse treffen können. Einen Einfluss üben auch die Zielgruppen aus, die sehr unterschiedlich auf die Befragungen und deren Ziele reagieren.

marktforschung.dossier: Wie gehen Sie mit der Erwartung um, repräsentative und valide Ergebnisse in immer kürzerer Zeit und für möglichst wenig Geld liefern zu müssen?

Martina Winicker: Schnell, billig und qualitativ hochwertig – diese Kombination gibt es in der Marktforschung nicht. Kunden mit Marktforschungserfahrung kennen die Einflussvariablen der Marktforschung, so dass man immer offen darüber reden kann, welche Nachteile ein zu restriktives Budget oder kurze Erhebungszeiträume haben können. Idealzustände gibt es selten und die hat es früher auch nicht gegeben. Oft taucht eine Forschungsfrage kurzfristig auf, deren Untersuchung nicht budgetiert war und muss schnell und ökonomisch geklärt werden. Hier ist man seitens des Instituts als kreativer und methodisch kompetenter Berater gefragt. Ein reliables Untersuchungsdesign muss entwickelt werden, das die Forschungsfrage mit den vorhandenen Rahmenbedingungen bestmöglich untersucht. Aufgrund der technischen Entwicklung sind gewiss manche Dinge schneller und günstiger umsetzbar als vor einigen Jahren.

marktforschung.dossier: Wie kontrollieren Sie Ihre Interviewer?

Martina Winicker: Interviewer zu kontrollieren ist natürlich ein wichtiger Baustein zur Qualitätskontrolle. Telefoninterviewer können vor Ort im Telefonstudio überprüft werden, z.B. durch Mithören. Es gibt verschiedene weitere Parameter, die die Interviewerqualität beschreiben, wie die durchschnittliche Befragungsdauer oder die Anzahl an Kontakten, die ein Interviewer braucht. Dabei muss man aber immer im Auge behalten, dass Interviewer ihre individuellen Stärken und Schwächen haben. Sie sind also nicht generell gut oder schlecht, sondern auch die Zielgruppe und das Untersuchungsthema spielen eine wichtige Rolle. Ein Interviewer kann bei einer Studie sehr erfolgreich sein, bei einer anderen weniger. Ebenso wichtig wie die Kontrolle ist es also, die Interviewer auch nach ihren Stärken einzusetzen.Letzteres gilt selbstverständlich auch für die F2F-Interviewer. Auch diese haben aufgrund ihrer individuellen Bedingungen Stärken und Schwächen. Da die meisten persönlich-mündlichen Interviews mittels CAPI, also auch computergestützt durchgeführt werden, sind die Kontrollmöglichkeiten in vielen Punkten ähnlich. Auch bei CAPI spielen die Befragungsdauer, aber auch viele andere Punkte, wie die Tageszeit, zu der das Interview durchgeführt wurde, eine wichtige Rolle. Zudem werden Kontrollen bei der Befragungsperson durchgeführt, die schriftlich, telefonisch oder auch persönlich sein können, um zu ermitteln, ob der Interviewer das Interview richtig durchgeführt hat.

marktforschung.dossier: Wenn es um die Qualität der Ergebnisse geht: Welche Erhebungsform empfehlen Sie Ihren Kunden derzeit am ehesten?

Martina Winicker: Auch hier kann man nur mit einem "Es kommt drauf an" antworten. Qualitativ hochwertige Ergebnisse kann man generell mit jeder Erhebungsform erzielen. Die Wahl der Erhebungsform ist primär abhängig von den Forschungsfragen, den Erhebungsinhalten, den Zielgruppen, der zur Verfügung stehenden Zeit, den zur Verfügung stehenden Budgets etc.pp. Die telefonische Erhebung z.B. scheidet aus, wenn optische Materialien, wie Anzeigen, gezeigt werden sollen, ist aber für andere Fragestellungen schneller zu realisieren als F2F. Diese beiden Erhebungsformen sind die geeignetsten, wenn man Zufallsstichproben realisieren möchte, um die Grundgesamtheit repräsentativ abzubilden. Eine Online-Erhebung kann den beiden anderen Methoden bei gewissen Themen, z.B. sehr sensiblen oder Online-affinen Themen oder dem Erreichen bestimmter Zielgruppen, überlegen sein. Es gibt also nicht eine bestimmte Methode, die den anderen überlegen wäre, sondern man muss bei jeder Untersuchung klären, welche für die Zielgruppe oder die Erhebungsinhalte am geeignetsten ist.

marktforschung.dossier: Frau Winicker, herzlichen Dank für dieses Gespräch!