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Wie wichtig ist Repräsentativität für Ihre Arbeit? Nachgefragt: Dietmar Zentner, Head of Market Research, PAYBACK GmbH
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marktforschung.dossier: Herr Zentner, wie wichtig ist Repräsentativität für Ihre Arbeit?
Dietmar Zentner: Sie ist für mich die grundlegende Voraussetzung dafür, dass Ergebnisse und die entsprechenden Handlungsableitungen etwas nützen.
marktforschung.dossier: Gibt es Themen, bei denen die Repräsentativität eine besonders große Rolle spielt? Und wo ist sie eher verzichtbar?
Dietmar Zentner: 100 prozentige Repräsentativität ist eine Illusion, es zählt die Auswahl und Qualität der Repräsentativitätskriterien in der Stichprobenquotierung. Ein Unternehmen muss sich daher grundlegende Gedanken über die relevanten Kriterien machen und diese festzurren – und themenspezifisch natürlich aussetzen und/oder ergänzen. Im qualitativen Bereich wird ja sehr häufig bewusst von Repräsentativität Abstand genommen und bei Social-Media-Analysen nimmt man dies meist ebenfalls in Kauf, da der Erkenntnisgewinn dadurch höher wird.
marktforschung.dossier: Wie gehen Sie mit dem Problem sinkender Ausschöpfung um?
Dietmar Zentner: Die Ursachen des Problems hängen stark vom Erhebungsinstrument ab: Bei CATI-Studien reduzieren wir uns auf die wirklich wesentlichen Fragen mit dem Ziel, die Interviewlänge zu verknappen – damit steigt die Teilnahmebereitschaft enorm an. Und im Bereich Online-Forschung arbeiten wir fast ausschließlich mit unserem eigenen, aktiv rekrutierten Online-Panel. Es ist nach relevanten Repräsentativitätskriterien geschichteten und weist sehr hohe Ausschöpfungsraten vor.
marktforschung.dossier: Wie begegnen Sie dem Konflikt aus Zeitdruck, Budgetrestriktionen und Qualitätsanforderungen? Oder konkreter gesagt: Wieviel darf Repräsentativität kosten – und wie lange darf sie dauern?
Dietmar Zentner: Für uns steht die Qualität immer an erster Stelle, Budget ist meist eher nachrangig. Wir versuchen zudem operativen Zeitdruck zu vermeiden, indem wir frühzeitig in die Themen einsteigen und dann die Projekte entsprechend vorbereiten können – leider gelingt das nicht immer.
marktforschung.dossier: Welche Erhebungsmethode ist für Sie derzeit der Königsweg?
Dietmar Zentner: Jede Erhebungsmethode bietet Vor- aber leider auch Nachteile, daher ist es falsch zu sagen, es gäbe genau einen Königsweg. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass bei jeder Fragestellung im Vorfeld sachlich fundierte Überlegungen zur Auswahl der geeigneten Erhebungsmethode stattfinden.
marktforschung.dossier: Und wie sehen Sie die derzeitige und zukünftige Rolle der Onlinebefragung?
Dietmar Zentner: Die Online-Forschung ist in den vergangenen Jahren stark gewachsen, das liegt einerseits an der insgesamt gewachsenen Online-Affinität, andererseits an den immer größeren Budgetrestriktionen. Ich finde es sehr schade, dass die Online-Erhebung häufig als billige Alternative angeboten wird, und nicht statt dessen die Vorteile von Erhebungen in qualitativ hochwertigen Panels diskutiert werden. Das führt dazu, dass alleine der Preis für die Online-Stichprobe als Entscheidungskriterium herangezogen wird. Die Fragen nach der Rekrutierungsmethode oder der Ausschöpfungsrate des Panels werden selten gestellt, obwohl diese fundamental für die Qualität der erhobenen Daten sind.
marktforschung.dossier: Welche Rolle spielt die Größe der Stichprobe für die Akzeptanz der Ergebnisse im Haus?
Dietmar Zentner: Wir achten immer darauf, dass wir eine ausreichend große Stichprobe wählen. Da gehen wir lieber auf Nummer Sicher, es gibt schließlich nichts Ärgerlicheres als hinterher festzustellen, dass die Ergebnisse keine statistische Signifikanz aufweisen – also alles nur ein Ergebnis des Zufalls und damit keine zuverlässige Entscheidungsgrundlage ist.
marktforschung.dossier: Herr Zentner, herzlichen Dank für dieses Gespräch!
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