Nachgefragt bei Matthias Hartmann, Vorstandsvorsitzender der GfK

marktforschung.dossier: Was muss Ihrer Meinung nach ein guter Marktforschungsdienstleister heute leisten?

Matthias Hartmann: Ein guter Marktforscher muss heute eine Vielzahl von Kompetenzen unter einem Dach vereinen. Die Basis sind natürlich valide Erhebungsmethoden für alle stationären sowie analogen und digitalen Verkaufs- und Kommunikationskanäle. Diese Daten gilt es zu fusionieren, damit ein reales und umfassendes Bild des modernen Konsumenten möglich wird. Darüber hinaus müssen wir Marktforscher aber auch das Geschäft und die Märkte unserer Kunden kennen und verstehen. Nur dann können wir wirklich relevante Antworten auf Geschäftsfragen liefern und Marktchancen aufzeigen.

marktforschung.dossier: Haben sich die Anforderungen der Kunden an ein Marktforschungsinstitut aus Ihrer Wahrnehmung in den letzten Jahren signifikant verändert? Wenn ja, wie?

Matthias Hartmann: Der große Trend der Digitalisierung hat unseren Kunden, aber auch uns Marktforschern in den letzten Jahren viele neue Chancen, gleichzeitig aber auch Herausforderungen gebracht. Wir mussten erst einmal Instrumente aufbauen, um das Verhalten der Verbraucher im Internet erforschen zu können. Aktuell sind wir im Bereich Smartphone-Nutzung stark gefordert, denn unsere Kunden verlangen von uns nun mal, das Konsumentenverhalten ganzheitlich abzubilden. Hier wollen wir Marktführer werden. Die Globalisierung der Märkte hat weitere Anforderungen gebracht. Ein Marktforscher muss in der Lage sein, für seine Kunden alle relevanten Märkte zu beobachten. Er muss international harmonisierte Daten liefern und lokale Besonderheiten der Verbraucher herausfinden. Aktuell sehe ich auf Kundenseite einen großen Bedarf an Informationen in Echtzeit sowie an Prognosen für die zukünftige Marktentwicklung. Hier sind Innovationen von uns gefragt. Dieser Trend bietet viel Potenzial für uns, zu einem noch stärker beratenden Partner für unsere Kunden zu werden.   

marktforschung.dossier: Wie klar transportieren Kunden diese Anforderungen an Sie? Ist für Sie immer transparent, ob sie mit der von Ihnen erbrachten Dienstleistung am Ende zufrieden oder unzufrieden sind?

Matthias Hartmann: Unsere Kunden geben uns im Regelfall sehr schnell und deutlich eine Rückmeldung, ob sie mit unseren Leistungen zufrieden sind. Das klarste Zeichen, dass uns Auftraggeber vertrauen, ist natürlich die langfristige Zusammenarbeit. Wir als GfK sind stolz, einen Großteil unserer Kunden schon seit Jahrzehnten zu betreuen. Dank der langfristigen und engen Zusammenarbeit geben uns unsere Kunden auch einen tiefen Einblick in die Fragestellungen und Probleme, vor die sie aktuell gestellt sind. Hier können wir als Experten dann ein optimales Forschungsdesign aufsetzen und exakt die Antworten liefern, die für die anstehenden Entscheidungen benötigt werden. Wir haben dabei den Anspruch, neben der Marktforschungsexpertise auch über das notwendige Branchenwissen zu verfügen, damit wir Empfehlungen auf Augenhöhe aussprechen können.

marktforschung.dossier: Unternehmen sind nur so gut wie ihre Mitarbeiter. Wie fördern Sie intern ein positives Image und eine gute Unternehmenskultur? Gibt es Mitarbeiter-Umfragen in Ihrem Unternehmen?

Matthias Hartmann: Die GfK ist in mehr als 100 Ländern vertreten und rund 80 Prozent unserer 12.000 Mitarbeiter finden Sie außerhalb Deutschlands. Sie haben also unterschiedlichste kulturelle Hintergründe. Trotzdem haben wir es geschafft, dass es weltweit einen echten GfK-Spirit gibt. Seit meinem Antritt habe ich viele Niederlassungen in allen Ecken der Welt besucht und kann dies eindeutig bestätigen. Unsere Unternehmenskultur ist von Fairness, Teamwork und ehrlicher Kommunikation geprägt. Als Unternehmensleitung haben wir natürlich eine Vorreiterrolle, diese Kultur durch offene Kommunikation weiter zu fördern. Die Einführung unserer neuen Strategie ist hier ein Paradebeispiel. Unsere weltweite Mitarbeiterbefragung zeigt klar, dass wir hier gute Arbeit leisten. Drei Viertel sehen uns auf dem richtigen Weg. Dank unserer Mitarbeiterbefragung wissen wir aber natürlich auch, wo lokal Probleme liegen und können dann gezielt gegensteuern.

marktforschung.dossier: Welches Image hat Ihr Unternehmen aus Ihrer Sicht? Wofür steht Ihr Institut?

Matthias Hartmann: Es kommt weniger darauf an, wie wir uns selbst sehen. Entscheidend ist, wie wir von unseren Kunden und den Menschen beurteilt werden, die bei unseren Studien mitmachen. Bei der Vorbereitung unserer neuen Strategie haben wir hier intensive Marktforschung in  eigener Sache betrieben. Es hat sich gezeigt, dass Vertrauen ein wesentlicher Bestandteil unseres Images ist. Kunden wie Panelteilnehmer vertrauen uns. Daneben steht die GfK aus Sicht unserer Kunden für Qualität und wissenschaftliche Präzision. Dieses freut uns natürlich sehr und unsere neue Strategie baut auf diesen Pfeilern auf. Was wir in Zukunft noch deutlicher herausstellen werden, ist unsere Innovationsstärke. Hier haben wir sehr viel zu bieten. Dies wird unser Image weiter schärfen.

marktforschung.dossier: Herr Hartmann, vielen Dank für das Interview!