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In welchem Bereich kommt qualitative Marktforschung bei Ihnen im Unternehmen zum Einsatz? Nachgefragt bei Bettina Kleiber, Marktforscherin bei Takeda Pharma
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marktforschung.dossier: In welchem Bereich kommt qualitative Marktforschung bei Ihnen im Unternehmen zum Einsatz?
Bettina Kleiber: Da ich in der Pharma-Marktforschung tätig bin, handelt es sich bei unseren Probanden meist um Ärzte. Qualitative Marktforschung kommt immer dann zum Einsatz, wenn man etwas Genaueres über die Beweggründe der Ärzte herausfinden will. Häufig kommt es auch vor, dass man ein Projekt hat, in dem beide Methoden zum Einsatz kommen. D.h. man geht zunächst ins Teststudio um ein besseres Gefühl für die Zielgruppe zu bekommen und um später in der quantitativen Phase die richtigen Fragen zu stellen.
Der Vorteil im Teststudio ist, dass man auch mit Flipchart und Kreativtechniken arbeiten oder auch Konzepte vorstellen kann, die beurteilt werden sollen. Sehr beliebt bei uns im Hause ist der sogenannte Foldertest. Hierbei wird das Gespräch zwischen Arzt und Pharmareferent mit der zu testenden Besprechungsunterlage simuliert und der Arzt im Anschluss um Feedback gebeten. Auf dieser Grundlage werden später Änderungen am Besprechungsfolder vorgenommen.
marktforschung.dossier: Welche Erfahrungen haben Sie mit dem Einsatz von qualitativer Marktforschung gemacht?
Bettina Kleiber: Unsere Erfahrungen mit dem Einsatz von qualitativen Studien sind fast durchweg positiv. Allerdings muss man dazu sagen, dass solche Projekte gut vorbereitet werden müssen. Dies fängt schon bei der Auswahl des Institutes und des Moderators an. Wir arbeiten ausschließlich mit Instituten zusammen, die sich auf Pharmamarktforschung spezialisiert haben und mit Moderatoren, die einen medizinischen Background haben.
marktforschung.dossier: Wie ist das Budget im Vergleich zur quantitativen Marktforschung?
Bettina Kleiber: Ich schätze, dass wir ca. 20% unseres Budgets für qualitative Marktforschungsprojekte aufwenden.
marktforschung.dossier: Welche Bedeutung hat qualitative Marktforschung für Ihr Unternehmen?
Bettina Kleiber: Die Bedeutung der qualitativen Marktforschung ist hoch und die Erkenntnisse sind meist wertvoll, oft auch unerwartet oder sogar überraschend.
Derzeit ist uns es wichtig, ein Gespür für neue Zielgruppen entwickeln, da wir einige Produktneueinführungen planen und wir uns durch eine Firmenfusion mit ganz neuen Märkten befassen müssen. Die qualitative Marktforschung ist ein geeignetes Instrument hierfür.
marktforschung.dossier: Wie bewerten Sie den Einsatz von Online-Methoden in der qualitativen Marktforschung?
Bettina Kleiber: In meinem Unternehmen ist man glücklicherweise offen für neue Methoden und Ansätze. Wir haben bereits vor einigen Jahren in Zusammenarbeit mit einem Online- Marktforschungsinstitut ein Pilotprojekt durchgeführt und Ärzte per Webcam befragt.
Dies ist sicherlich keine Methode, die man standardmäßig einsetzen würde, aber bei bestimmten Zielgruppen ist sie eine Alternative, zumal die technische Machbarkeit mittlerweile kein Hindernis mehr darstellt.
marktforschung.dossier: Frau Kleiber, wir danken Ihnen für dieses Gespräch!
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