Nachgefragt bei Andreas Kösters, Geschäftsführer bei TNS Infratest

marktforschung.de: Was muss Ihrer Meinung nach ein guter Marktforschungsdienstleister heute leisten?

Andreas Kösters: Zunächst einmal muss ein guter Marktforschungsdienstleister sein "Handwerk" verstehen, d. h. Qualität auf Basis anspruchsvoller Methodik gut ausgebildeter Mitarbeiter sowie aktuellsten Analyseverfahren liefern. Nur dann sind die erhobenen oder verarbeiteten Informationen und Daten auch für die Ableitung von Erkenntnissen und Empfehlungen qualitativ geeignet. Dies reicht aber längst nicht mehr. Gefordert ist zusätzlich ständige Innovationskraft auf der Suche nach neuen, validen Methoden, mit Hilfe derer möglichst noch schneller, möglichst noch preiswerter Erkenntnisse zu Verhaltensweisen und Einstellungen und damit für Markenführung und Marketing bis hin zu Unternehmensführung gewonnen werden können.
Wir bei TNS weltweit und bei TNS Infratest und TNS Emnid in Deutschland fassen dies in unserer neuen Strategie "Precision Growth" zusammen: Daten und darauf aufbauende Beratung, präzise und mit dem Wachstumsziel unserer Kunden im Fokus. Das unique Leistungsportfolio eines guten Marktforschungsdienstleisters heutzutage ist also die Kombination aus Kunden- und Markenwissen, Expertenwissen in den diversen Forschungsfeldern und der Fähigkeit datenbasierter Marken- und Marketingberatung. Diese Dreierkombination ist einzigartig im Vergleich zu Beratungsunternehmen, Agenturen und anderen Dienstleistern.

marktforschung.de: Haben sich die Anforderungen der Kunden an ein Marktforschungsinstitut in Ihrer Wahrnehmung in den letzten Jahren signifikant verändert? Und wenn ja, wie?

Andreas Kösters: Dies ist oder war kein revolutionärer, sondern ein evolutionärer Prozess. Unsere Kunden haben es mit immer fragmentierteren Zielgruppen, fragmentierteren Medien und Kommunikationskanälen, fragmentierteren Märkten und Markenstrukturen zu tun. Daraus entstehen für Markenführung und Marketing immer neue und komplexere Aufgaben. Hier verlässliche Daten, Erkenntnisse, Empfehlungen zu liefern, ist die ureigene Aufgabe der Marktforschungsinstitute. Mit anspruchsvollerem Bedarf auf Kundenseite müssen die Institute eine weitaus breitere Palette an alten und neuen Methoden beherrschen, neue Dinge – auch gemeinsam mit Kunden – entwickeln und ausprobieren und vor allem all diese Tätigkeiten fokussieren auf kundenseitig erfolgs- und wachstumsorientierte Empfehlungen. Also erweiterte Herausforderungen an Mitarbeiter, Angebot, nicht zuletzt auch an das "front end"“, also die Lieferung der Daten z. B. in Form von animierten Präsentationen, Dashboards, integrierten Datenbanksystemen etc.

marktforschung.de: Wie klar transportieren Kunden diese Anforderungen an Sie? Ist für Sie immer transparent, ob Sie mit der von Ihnen erbrachten Dienstleistung am Ende zufrieden oder unzufrieden sind?

Andreas Kösters: Es ist in der Tat so, dass nicht immer aus der Anfrage erkennbar wird, welche wirkliche marken- oder marketingorientierte Herausforderung und Problemstellung hinter der Anfrage steckt. Manchmal weiß dies sogar unser Gesprächspartner auf Kundenseite nicht so detailliert wie es wünschenswert wäre.

Unsere erste Aufgabe ist es damit, zusammen mit unseren Kunden und dort ggf. unterschiedlichen Abteilungen und Hierarchieebenen, die tatsächlich hinter einer Anfrage stehende, forscherische Anforderung oder besser, taktische oder strategische Herausforderung zu erkennen. Wenn uns dies gelingt, sind die Kunden am Ende mit der erbrachten Dienstleistung durchweg zufriedener. Wenn uns dies nicht gelingt, kann in der Tat am wirklichen Bedarf "vorbei geforscht" werden. Unsere Strategie "Precision Growth" setzt gerade diesen Dialog mit dem Kunden beginnend mit der Anfrage und mit dem Ziel des optimalen gegenseitigen Verstehens in den Mittelpunkt. Außerdem führen wir jährlich Kundenbefragungen unter Nutzung unseres selbst entwickelten und auch im Markt angebotenen Instrumentes "TRI*M" durch und erhalten seit Jahren konstant hervorragende Ergebnisse: Wir sind also in der guten Situation, die angesprochenen neuen Schritte aufzusetzen auf bereits existierender hoher Kundenzufriedenheit.

marktforschung.de: Unternehmen sind nur so gut wie ihre Mitarbeiter. Wie fördern Sie intern ein positives Image und eine gute Unternehmenskultur? Gibt es Mitarbeiterumfragen in Ihrem Unternehmen?

Andreas Kösters: Wertschätzung der Mitarbeiter, ein gutes Arbeitsklima an allen Standorten, in allen Teams, eine gute und gerechte Bezahlung sowie diverse zusätzliche Leistungen sind bei TNS Infratest und TNS Emnid seit Jahrzehnten Standard. Zusätzlich glauben wir, dass die Mitarbeiterschulung gerade auch angesichts der wachsenden Anforderungen ein ganz wesentlicher Aspekt der Mitarbeiterqualität und Mitarbeiterzufriedenheit ist: Ebenfalls seit Jahren bieten wir ein detailliertes und umfassendes Schulungsprogramm an.
Des Weiteren gibt es verpflichtende regelmäßige Gespräche, im Rahmen derer Mitarbeiter beurteilt und vor allem Entwicklungsperspektiven diskutiert und beschlossen werden. Und last but not least wird ebenfalls regelmäßig seit Jahren jährlich eine Mitarbeiterumfrage nicht nur bei TNS Infratest und TNS Emnid in Deutschland, sondern TNS weltweit durchgeführt: Mit hoher Beteiligung der Mitarbeiter, vor allem aber auch mit klaren Ableitungen von Stärken (die es beizubehalten gilt) und Verbesserungspotenzial. In der Summe also ein rundes Programm, das auszudehnen und zu verbessern natürlich eine kontinuierliche Aufgabe bleibt.

marktforschung.de: Welches Image hat Ihr Unternehmen aus Ihrer Sicht? Wofür steht Ihr Institut?

Andreas Kösters: Wir stehen in Deutschland seit Jahren dafür, mit einem umfassenden Portfolio und mit umfassenden Marktkenntnissen Markenführung und Marketing komplett begleiten zu können, dabei ein breites Methodenspektrum zu beherrschen und dies unter der Überschrift "hohe Qualität, Know how und hoher Kenntnisstand der Mitarbeiter, Zuverlässigkeit und Kundenorientierung". Als großes Institut investieren wir auch sehr viel Geld in Forschung und Entwicklung, in Research on Research, in Innovationen. Dieses Volumen und die dabei eingesetzten Mitarbeiter überschreiten sicherlich bei weitem vergleichbare Investitionen bei kleinen oder mittelgroßen Instituten. Ein letztes wesentliches Imagemerkmal unseres Unternehmens: Wir agieren global auf Basis einer starken lokalen/nationalen Verankerung. Es gab dafür einmal den schönen, etwas aus der Mode gekommenen Begriff "glokal".

marktforschung.de: Herr Kösters, wir danken Ihnen für dieses Gespräch!