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Digitale Transformation Digitale Transformation und Kundenerlebnis: Ein Blick auf verschiedene Branchen
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Welche Ausschöpfungsquoten halten Sie überhaupt noch für realistisch erreichbar? Nachgefragt: Axel Schomborg, Director Customer and Service Research, Produkt + Markt
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marktforschung.dossier: Die Branche klagt vielfach über sinkende Erreichbarkeit und Teilnahmebereitschaft von potenziellen Interviewpartnern. Wie sind Ihre Erfahrungen damit, und wie gehen Sie damit um?
Axel Schomborg: Eine zentrale Herausforderung bei telefonischen Befragungen ist, dass die angerufene Person innerhalb weniger Sekunden innerlich entscheidet, ob es sich um eine 'seriöse Befragung' – also eine wissenschaftliche Umfrage zum Zweck der Markt-, Meinungs- und Sozialforschung – oder um einen Werbe-/Vertriebsanruf handelt. Bei vielen Verbrauchern hat sich diesbezüglich eine gewisse Skepsis eingeschlichen, die die Teilnahmebereitschaft hemmt.
Vor diesem Hintergrund hat der Intervieweinstieg weiter an Bedeutung gewonnen. Neben den richtigen Formulierungen, die immer wieder angepasst und optimiert werden müssen, sind hier auch die Interviewerkompetenzen und damit die Trainings-/Schulungsmaßnahmen von entscheidender Bedeutung.
marktforschung.dossier: Welche Ausschöpfungsquoten halten Sie überhaupt noch für realistisch erreichbar?
Axel Schomborg: Wie wir alle wissen, spielen viele Faktoren hinsichtlich der Ausschöpfungsquote eine Rolle. Beispielsweise fällt diese in Abhängigkeit der Erhebungsmethode, der Zielgruppe, des Themas oder ob die Befragung offen oder verdeckt erfolgt, zum Teil sehr unterschiedlich aus. Ich blicke aber recht optimistisch in die Zukunft, sofern es gelingt, Sinn, Zweck und Seriosität der Marktforschung gegenüber den Konsumenten auch weiterhin zu vermitteln. Wichtig ist hierbei meines Erachtens aber auch, dass die Befragungsteilnehmer das Interview positiv erleben. Dazu zählt u.a. eine kompetente und sympathische Führung durch das Interview – womit wir wieder bei der Qualität der CATI-Agents sind – aber auch darf die Dauer des Interviews nicht die Akzeptanzgrenze des Teilnehmers komplett ausreizen oder sogar überschreiten. Also ganz grundlegende Aspekte, die in ihrer Bedeutung nicht zu unterschätzen sind.
marktforschung.dossier: Wie gehen Sie mit der Erwartung um, repräsentative und valide Ergebnisse in immer kürzerer Zeit und für möglichst wenig Geld liefern zu müssen?
Axel Schomborg: Große Stichproben innerhalb kurzer Zeit zu realisieren, stellt heutzutage keine Ausnahme dar. Dass aber eine repräsentative CATI-Stichprobe i.d.R. nicht innerhalb eines Tages gezogen werden kann, lässt sich nach unseren Erfahrungen sehr gut vermitteln. Und selbstverständlich gibt es vereinzelt Projekte, die rein über den Preis vergeben werden. Aber bei den allermeisten Projekten zählt doch das Preis-Leistungs-Verhältnis – und das muss gut und fair sein. Letztendlich kommt der Beratungskompetenz ein entscheidender Stellenwert zu – angefangen bei der Empfehlung zur Studienkonzeption bis hin zur Ergebnisinterpretation und Umsetzungsberatung.
marktforschung.dossier: Wie kontrollieren Sie Ihre Interviewer?
Axel Schomborg: Vor der Kontrolle steht ein fundiertes Schulungs- und Coachingkonzept, das bereits mit der Interviewerrekrutierung beginnt. Talentierte Interviewer, systematisches Training und das IT-basierte Projekt-Controlling sind die Erfolgsfaktoren unseres Qualitätsmanagements.
Ein besonderes Augenmerk gilt dabei auch der Motivation der Interviewer, beispielsweise durch Zielvereinbarungen, Mitarbeiterzirkel und ein leistungsabhängiges Vergütungssystem.
marktforschung.dossier: Wenn es um die Qualität der Ergebnisse geht: Welche Erhebungsform empfehlen Sie Ihren Kunden derzeit am ehesten?
Axel Schomborg: Wenn es um repräsentative Stichproben geht, wird das Telefon auch weiterhin seine wichtige Rolle als Erhebungsinstrument beibehalten. Auf dem telefonischen Weg sind 99 % der Haushalte in Deutschland erreichbar. Zudem ist mit der persönlichen Befragungssituation eine Motivationswirkung auf den potenziellen Befragungsteilnehmer verbunden.
Aber letztendlich muss bei jeder Studie neu entschieden werden, welche Erhebungsmethode die geeignetste ist. Bei vielen Projekten sind auch Online- oder F2F-Erhebungen die Methode der Wahl. Zu beachten ist, dass im Online-Bereich die Rekrutierungsmethoden den sich stets wandelnden Nutzungsverhalten der User angepasst werden. Im CATI-Bereich muss der zunehmende Trend vom Festnetz zum Mobilfunk bei der Erstellung der Auswahlgrundlage Beachtung finden. Zunehmende Bedeutung wird zukünftig 'CATI2Web' – also die Kombination von telefonischer und Online-Erhebung – erfahren. Die Vereinigung der Vorteile dieser beiden Methoden bietet sich auch im B2B-Bereich vielfach an.
marktforschung.dossier: Herr Schomborg, herzlichen Dank für dieses Gespräch!
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