Jörn Hüsgen, Deutsches Kundeninstitut (DKI) "Mystery Shopping ist auch in Zukunft das beste Instrument, Kundenorientierung am Point of Sale zu messen."

marktforschung.de: Herr Hüsgen, wie funktioniert Mystery Shopping beim DKI?

Jörn Hüsgen: Das Deutsche Kundeninstitut (DKI) vergibt Projekte aus unterschiedlichen Branchen. Schwerpunkt ist die Finanzbranche, aber auch Einzelhandel, Verkehr, Energie und Healthcare sind stark bei uns vertreten. Wir kontaktieren und beauftragen die jeweiligen Mystery Shopper individuell bei jedem Projekt. So stellen wir sicher, dass wir stets die besten verfügbaren Leute einsetzen. Denn bei uns sind Qualität, Pünktlichkeit und Budgettreue ein Mantra.

marktforschung.de: Wie bereiten Sie Ihre Tester auf die Aufgaben vor?

Jörn Hüsgen: Das ist sehr unterschiedlich und hängt von den jeweiligen Anforderungen des Projektes ab. Von Präsenzschulungen bei uns im Institut, über Videokonferenzen bis hin zu telefonischen Schulungen nutzen wir die gesamte Bandbreite der Möglichkeiten aus. Viele unserer Tester sind schon lange Jahre für uns tätig, so dass bei Ihnen oft eine schriftliche Einweisung reicht. Die Vorbereitung ist bei uns also sehr individuell und projektbezogen.
 
marktforschung.de: Welche Vorteile haben Mystery Shopper beim DKI?

Jörn Hüsgen: Das Deutsche Kundeninstitut (DKI) entlohnt seine Mystery Shopper sehr gut, deutlich über dem Branchenschnitt. Deshalb haben wir auch sehr viele, sehr gute und eben langjährige Mystery Shopper an Bord. Das ermöglicht uns, Mystery Shopping in überdurchschnittlich hoher Qualität anzubieten.

Zudem hat die Arbeit für das Deutsche Kundeninstitut einen Sinn. Führende Wirtschaftsmedien wie Handelsblatt, Wirtschaftswoche, Euro oder Euro am Sonntag veröffentlichen die Ergebnisse unserer Branchenstudien regelmäßig, an denen Mystery Shopper mitgewirkt haben. Ihre Arbeit verschwindet also nicht in irgendwelchen Schubladen, sondern hilft mit, die Welt ein Stück besser zu machen. Die Sinnhaftigkeit der Arbeit für das Deutsche Kundeninstitut spielt für viele unserer Mystery Shopper eine große Rolle.

Von Bonusprogrammen und Punktesammeln hingegen halten wir nichts. Solche Programme sind oft Augenwischerei und lohnen sich nur in Ausnahmefällen für Mystery Shopper.
 
marktforschung.de: Was denken Sie: Wird es in Zukunft noch Mystery Shopper geben? Können dieselben Ergebnisse nicht in einer digitalen Form erbracht werden?

Jörn Hüsgen: Die Welt ändert sich permanent und die Menschen gleich mit. Klimawandel, Mobilität, Digitalisierung, Service, Internet-Handel, Nachhaltigkeit: All diese Themen beeinflussen das Mindset, stetig und unmerklich. Unbedingte Kundenorientierung ist heute für Unternehmen mehr denn je erfolgsrelevant. Nachhaltig wirtschaftlicher Erfolg hängt entscheidend davon ab, wie gut Unternehmen ihre Kunden verstehen und wie ernst sie ihre Bedürfnisse nehmen.

Mystery Shopping ist das nach wie vor und auch in der Zukunft beste Instrument, Kundenorientierung am Point of Sale zu messen und Potenziale zu identifizieren.
 
marktforschung.de: Welche Befragungs- und Test-Möglichkeiten könnte es alternativ oder im Zusammenspiel in Zukunft geben?

Jörn Hüsgen: Es geht künftig immer stärker darum, die sich mitunter rasant verändernden Kundenbedürfnisse zu erkennen und sie - im zweiten Schritt – zu berücksichtigen. Es ist für Unternehmen daher unverzichtbar, laufend die Kundenzufriedenheit zu messen. Optimal wäre ein Mix aus regelmäßigen Fokusgruppen, kostengünstigen Online-Befragungen des eigenen Kundenpools (etwa per App) aber auch potenzieller Kunden. Und eben Mystery Shopping zum Abgleich der real erlebten Customer Experience.

Eine nachträgliche Befragung der Kunden wie etwa bei Autohäusern üblich, sehe ich kritisch: Meist sind Boni mit dem Ergebnis verbunden, was dazu führt, dass jeder Kunde am Ende gebeten wird, möglichst sehr gute Bewertungen abzugeben. Gefälligkeitsbewertungen verfälschen das reale Bild und führen das gesamte System ad absurdum. Unternehmen tun sich damit keinen gefallen.
 
marktforschung.de: Welche Vorteile oder Nachteile von Mystery Shopping sehen Sie gegenüber anderen Tests?

Jörn Hüsgen: Der größte Vorteil ist das direkte, unverfälschte Feedback in der realen Welt. Vermeintlicher Nachteil ist, dass das Feedback immer subjektiv geprägt ist. Auch wenn wir mit einer intensiven Vorbereitung das Feedback so gut wie möglich objektivieren. Dennoch: Beim Mystery Shopping treffen Menschen auf Menschen. Mit all ihren Stärken und Schwächen. Wie im echten Leben auch, wenn Kunden auf Mitarbeiter treffen. Wir meinen: "Jeder Jeck ist anders". Und genau das macht das Mystery Shopping unverzichtbar.

Zur Person: Jörn Hüsgen (52), Dipl.Kfm. gründete das Deutsche Kundeninstitut (DKI) im Jahr 2010 und machte es zum führenden verbrauchernahen Marktforschungsinstitut mit Sitz in Düsseldorf. Aus seiner Zeit als Wirtschaftsjournalist (u.a. Wirtschaftswoche, Focus Money, Handelsblatt-Verlag) stammt die hohe Affinität zu Medienkooperationen. So arbeitet das Deutsche Kundeninstitut (DKI) folgerichtig mit den wichtigsten Wirtschaftsverlagen und -redaktionen Deutschlands zusammen. Branchenuntersuchungen des DKI werden dort regelmäßig veröffentlicht.

Das Interview führte Gessica Uerling.