Peter Füller, SKOPOS NEXT Mystery Shopper sind nicht meine echten Kunden. Richtig. Gut so!

Mystery Shopping stellt strukturiert Kundenkontakte nach, um das Kundenerlebnis oder die Performance von Mitarbeitern objektiv messen zu können. Soweit das Lehrbuch.

Doch gerade am Wort "Objektivität" scheiden sich die Geister.

Die einen sagen: Tester folgen einem vorgegebenen Briefing und gehen somit vorbelastet in eine Testsituation. Deshalb wird der Kontakt nicht aus den Augen eines "echten" Kunden wahrgenommen.

Die anderen sagen: Tester sind zu wenig gebrieft, um objektiv messen und bewerten zu können, und bewerten die Situation, den Kontakt mit dem Mitarbeiter zu subjektiv.

Wir sagen: Stimmt irgendwie beides. Und nichts davon, wenn man es richtig anstellt.

Richtig ist: Mystery Shopping misst Prozesse und Hard und Soft Skills von Mitarbeitern im direkten Kontakt mit Kunden. Zum Beispiel im Geschäft, an der Hotline, per E-Mail oder im Social Media-Channel. Und klärt: Werden Prozesse befolgt, Verhaltensanweisungen beachtet, Kundenwertschätzungsregeln eingehalten? Ein Soll-Ist-Abgleich von Vorgaben, die aus Kunden-Erwartungen entstanden sind. Absolut Rational. Und Objektiv.

Emotionen und Subjektives sucht man in sorgsam gestalteten Mystery-Projekten vergeblich – oder findet sie nur als Nebennotiz am Rande. Dennoch gilt es zu überprüfen, wie das Konstrukt aus all diesen Aspekten, die Mystery Research checkt, vom Kunden subjektiv empfunden wird und ob am Ende wirklich zufriedene Kunden stehen.

Was ein dreckiger Bus mit Mystery Shopping zu tun hat

Aus unserer langjährigen Beratungstätigkeit wissen wir, dass auch unsere Kunden gern beides möchten: Eine genaue, schematisch strukturierte Betrachtungsweise einzelner Kundenkontakte – wobei der Tester dann idealerweise bereits eine möglichst lange Kundenhistorie mit diesem Anbieter mitbringt: ein einzelner Testkontakt lässt sich somit – so schematisch und strukturiert er auch gemessen wird – im Kontext des gesamten Anbieter-Kunden-Verhältnisses einordnen. Nah dran an einem "echten Kunden" eben. 

Jeder einzelne Kontakt hinterlässt beim Interessenten oder Kunden einen Eindruck. Genau wie sich der Städtetourist am Ende seiner Tour nicht nur an die einzelnen Stationen und Sehenswürdigkeiten, sondern auch an den dreckigen Bus erinnern wird, mit dem er durch die Gegend kutschiert wurde, so macht es auch im Mystery Shopping Sinn, die Customer Journey als Ganzes abzubilden. Das Subjektive schafft sogar immense Zusatzerkenntnisse. Das Gesamturteil eines Interessenten oder Kunden wird messbar. Denn erst die Summe aller Erfahrungen manifestiert beim Kunden das, was wir "bleibenden Eindruck" nennen. Ausgedrückt in einem NPS. Wenn alle Touchpoints gut gearbeitet haben, dann kommt der Kunde wieder. 

Mystery Research und CX

Wir wollen also nicht nur einzelne Kontaktpunkte singulär messen, sondern das große Ganze evaluieren. Ob im persönlichen Kontakt mit Menschen als Customer Experience (CX) oder bei Interaktion mit einer Maschine als User Experience (UX).

Und da ist Mystery Shopping eine hervorragende Ergänzung zu CX und UX im Portfolio zur Qualitätssicherung im Kundenkontakt. Indem es strukturiert und objektiv Daten erhebt, Erkenntnisse aus einer Kundenbefragung nachstellt und qualifiziert. Oder indem es Stärken und Defizite im Kontakt mit Kunden aufzeigt, die dann im Rahmen einer Kundenbefragung quantifiziert werden.

Gut, wenn diese unterschiedlichen, sich ergänzenden Forschungsansätze und -disziplinen aus einer Hand erbracht werden. Unter dem Dach der SKOPOS GROUP vereinen sich hochspezialisierte Experten für ausgewählte Marktforschungsdisziplinen. Klassische Marktforschung ergänzt um Spezialisten für CX (SKOPOS CONNECT), UX (SKOPOS NOVA), Data Science (SKOPOS ELEMENTS) – oder eben Mystery Research (SKOPOS NEXT). Kurze Wege und ein sinnvolles Zusammenfügen von Forschungsergebnissen machen den ganzheitlichen Blick auf das "große Ganze" bei Kundenkontakten und Experience Management erst möglich.

Wie aber gelingt es, Kundenerfahrungen in all ihrer Subjektivität dennoch objektiv und qualitativ hochwertig bereits im Mystery Research darzustellen? Wie bereitet Mystery Shopping mit seinen fiktiven Kunden den Weg zum großen Ganzen, so dass sich CX und UX als ergänzende Instrumente ins bestehende Gefüge eingliedern können?

Mehr Tester-Fokus: Das geht nicht Low Budget

Das A und O ist: Die Qualität der Tester. 

Klingt banal, ist aber nicht selbstverständlich. Wir glauben: Eine Zusammenarbeit mit Testern, aus der anspruchsvolle, mehrstufige und langfristige Forschungsvorhaben so umsetzbar sind, dass aus ihnen valide Erkenntnisse gezogen werden können, besteht aus

• einer guten Schulung für die Tester, z.B. durch durchdachte, einleuchtende Briefings zu jedem Projekt,
• einer guten Betreuung auch abseits von Testaufträgen,
• einer fairen Vergütung.

Tester haben es verdient, nicht nur für irgendein Institut zu arbeiten. Tester sollten die Gesichter und Stimmen derer kennen, mit denen sie es zu tun haben. Sie sollten Wertschätzung erfahren und Qualität zurückgeben. Nur dann entsteht aus Testern und Institut ein starkes Team.

Und ja! Ein Tester möchte und soll fair bezahlt werden. Kann man es dem Tester, der 3 Euro für einen Testbesuch in einem Fachgeschäft erhält, verübeln, dass er das Briefing vor dem Besuch nicht gründlich liest und seine Testergebnisse von schlechter Qualität sind?

Allerdings: Wenn ich ihm ein unangemessen hohes Honorar zahle, laufe ich Gefahr, dass er den Job nur des Geldes wegen macht - auch das halten wir nicht für zielführend, um qualitativ hochwertige Ergebnisse für unsere Kunden zu sichern.

Unsere Idealvorstellung ist es, ein möglichst persönliches Interesse beim Tester für diesen Testauftrag zu wecken. Ein Testerfeld sollte somit groß genug sein, diese Auswahlmöglichkeit zu bieten. Und mit groß meine ich nicht die Summe aller, die sich irgendwann mal eingeschrieben haben, sondern die Gruppe der aktiven, motivierten Tester.

Testerbetreuung, sorgsame Schulung, angemessene Vergütung, eine intensive Post-Visit-Qualitätssicherung: All das kostet mehr Zeit und Geld - in der Hektik des Projektgeschäfts ist das nicht immer abbildbar. Und in einem Projekt-Budget mitunter auch nicht.

Doch es lohnt sich, diese Zeit zu investieren. Vor dem Besuch und nach dem Besuch. Durch effiziente Tools, sowohl für die Tester als auch in Form ausgefeilter, intelligenter Datenmanagement-Lösungen post visit bis hin zum Einsatz von KI zur Text-Analyse von Erlebnisberichten, amortisiert sich dieser Mehrbedarf an Zeit recht schnell.

Der Field Manager als Reiseleiter

SKOPOS NEXT, das auf Mystery Research spezialisierte Unternehmen innerhalb der SKOPOS GROUP, schreibt mit der vor einigen Jahren geschaffenen Position des Field Managers konsequent diese Philosophie fort, den Tester als zentrale Rolle im Prozess zu verstehen und wertzuschätzen. Seine Aufgabe besteht vornehmlich darin, für exakt diese Aspekte Räume zu schaffen: Qualifizierung, Schulung und Betreuung der Tester.

Am Ende zahlt sich dieses Vorgehen vor allem hierfür aus: qualitativ hochwertige Daten. Objektiv und sorgsam erhoben, so dass selbst kleinere Fallzahlen ausreichen, um wertvolle Erkenntnisse zu erzielen.

Für einen ganzen Reisebericht statt bloß einem Schnappschuss.

Über den Autor: Peter Füller, Jahrgang 1970, ist seit 2018 bei SKOPOS NEXT in Hürth bei Köln als Field Manager tätig. Seit mehr als 25 Jahren ist Herr Füller in der Marktforschung tätig (zuvor lange Jahre in Hamburg und München), begleitet und coacht Mystery Shopper und Auditoren.