Interview zum Web-Seminar am 15.06.2021 um 11 Uhr Multi-Purpose-Segmentation

Walter Freese, Interrogare

Die Digitalisierung sowie Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden verändern das Konsum- und Nutzungsverhalten, schreiben Sie in Ihrer Web-Seminar-Ankündigung. Sprechen werden Sie über Segmentierung. Was hat sich änderndes Verhalten mit Segmentierungen zu tun?

Eine umfassende Kundensegmentierung, die neben sozio-demografischen Merkmalen und Konsum- oder Mediennutzungsverhalten auch weiche Faktoren wie Erwartungen, Einstellungen und Bedürfnisse berücksichtigt, ist ein absolut scharfes Instrument, um Konsumenten oder Kunden detailliert kennenlernen und verstehen zu können. 

Eine Segmentierung ist also die Basis, der Ausgangspunkt für ein tiefergehendes Verständnis meiner Kunden. Was kommt danach?

Das „Danach“ ist mindestens genauso wichtig wie eine passgenau aufgesetzte Segmentierung, wenn nicht sogar der eigentliche Schlüssel zum Erfolg. Denn Segmentierungsstudien sind erst dann besonders fruchtbar für ein Unternehmen, wenn die Ergebnisse, also die Definition, die Beschreibung und die Ausgestaltung der verschiedenen Kundengruppen oder dann auch Personas, als eine Art Währung in allen Unternehmensbereichen implementiert werden. Kundensegmentierungen sind ein strategisches Instrument und sollten daher auch eine entsprechende Rolle spielen und für jedes Verhalten im Unternehmen verbindlich in der Anwendung sein.

Wie läuft eine zielgerichtete Segmentierung konkret ab und was ist aktuell State-of-the-Art in dem Bereich?

Hier sind wir beim Kern des Webinars und wollen natürlich nicht zu viel vorwegnehmen. Aber wir verstehen unter State-of-the-Art die Ansätze, die geeignet sind, die vorhandene Komplexität im Markt und die Fragmentierung von Zielgruppen abzubilden. Anders als die meisten anderen Ansätze, ist die von Interrogare entwickelte Multi-Purpose-Segmentation in der Lage, zahlreiche Perspektiven – oder Purposes – in der Analyse zu berücksichtigen. Dies ermöglicht eine deutlich schärfere Segmentierung mit entsprechend konkreten Ansatzpunkten zur passenden Ansprache etc. Darüber hinaus gibt es definierte Kriterien, deren Erfüllung darüber entscheidet, ob eine Segmentierung etwas taugt oder nicht. Auf diese sechs Kriterien werde ich im Webinar ebenfalls detailliert eingehen. 

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Was hat sich an dem Konzept Kundenverständnis in den letzten Jahren verändert?

Vermutlich der Glaube, dass die Verfügbarkeit einer schier unbegrenzten Menge an Daten aus der digitalen Welt gleichzusetzen ist mit Insights und echtem Verständnis von Zielgruppen. Sicher liefern verfügbare Verhaltensdaten, Beobachtungsdaten oder Feedback aus dem Netz wertvolle Impulse, aber sie ersetzen keinesfalls das Verstehen und Erklären von Emotionen, Bedürfnissen und letztlich des ‚Warum‘. 

Wie definieren Sie echtes Verständnis von Kunden und warum ist das so wichtig? Und wie kann sich dieses Verständnis in der Praxis ausdrücken?

Ich denke die Wichtigkeit, menschliches Verhalten und die leitenden Bedürfnisse oder Motive zu kennen, ist offensichtlich. Das richtige Angebot, zum richtigen Zeitpunkt, am richtigen Touchpoint für die richtige Zielgruppe – das wird doch von allen Unternehmen und Marken angestrebt. In der Praxis wird dieses Verständnis in handlungsleitende und adressierbare Kundensegmente übersetzt, die für möglichst viele Unternehmensbereiche anwendbar sind.

Unternehmen, die nicht im Sinne der Interessen und Bedürfnisse ihrer Kunden agieren: gibt es sowas überhaupt noch?

Ich glaube, dass die Bereitschaft und der Wille in jedem Unternehmen vorhanden sind. Allein in der Umsetzung zeigen sich Defizite. Häufig ist es so, dass das Verständnis fehlt, eher auf ein Bauchgefühl denn Fakten gehört wird, falsche Prioritäten gesetzt oder auch Entwicklungen ignoriert werden. Hier können Marktforschungsdaten eine große Hilfe darstellen und insbesondere Segmentierungen konkrete Ansatzpunkte an die Hand geben, wie kundenzentriertes Agieren wirklich gelingen kann.  

Bemerken Sie durch Corona Veränderungen im Verhalten, den Bedürfnissen oder den Wünschen der Kunden? Welche Segmente kommen typischerweise hinzu, welche verschwinden? Kann man das so generell sagen?

Nein, das kann ich so generell nicht sagen. Da wir Segmentierungsstudien immer maßgeschneidert für unsere Kunden und deren spezifischen Branchen und Marktsituationen aufsetzen und durchführen, haben wir keine allgemein beobachtbaren Trends, die für alle Branchen gelten. Corona hat – insbesondere durch die Beschleunigung der Digitalisierung – sicherlich Verhalten, Bedürfnisse und Wahrnehmungen verändert. Aber in welchem Ausmaß und in welche Richtung diese Veränderungen gehen (werden) und welche Implikationen diese auf das Verhältnis Marke/Kunde haben, lässt sich nur spezifisch und nicht allgemein erklären. Umso wichtiger, dieses Thema im Unternehmen anzugehen und in unserem Webinar zu erfahren, wie dies gelingen kann. 

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