Moralisch-ethischer Konsum: Ein Viertel aller Verbraucher sind LOHAS

Nürnberg – Das Heimatliche wird im Alltag immer bedeutender, auch beim Einkaufen: "Unsere Heimat", "Unser Land", "Unser Norden" – mit Produkten aus der Region begeistert und überzeugt der Handel mehr und mehr seine Kunden. In den letzten drei Jahren ist die Zahl der Konsumenten, die bereitwillig mehr Geld für regionale Produkte ausgeben, um drei Prozentpunkte gestiegen. Fast die Hälfte der Verbraucher spricht heute positiv darauf an. Dabei sind die Gründe recht unterschiedlich; sie reichen von purer Heimatliebe bis hin zu "nachhaltiger" Verantwortung. Denn regionale Produkte sind oft frischer, stets weniger weitgereist und zudem hilft deren Kauf der heimischen Wirtschaft und den Beschäftigten: regionaler Konsum ist moralischer Konsum. Mit diesem Schwerpunktthema beschäftigt sich der GfK-Consumer Index Total Grocery 03 | 2014.

Auch Bio/Öko und Fairtrade gewinnen an Bedeutung. Immer mehr Konsumenten kaufen bewusster ein. Dazu gehört auch, dass sie weniger einkaufen, damit sie nicht so viel wegwerfen müssen. Der bewusstere Konsum ist denn auch einer der Gründe, warum die Mengennachfrage im LEH seit geraumer Zeit zurückgeht. Vorreiter des moralisch-ethischen Konsums ist der LOHAS-Typ (Lifestyle of Health and Sustainability). Diese Verbraucher lassen sich deutlich stärker als andere auch beim Einkaufen von moralisch-ethischen Überzeugungen leiten. Ein Viertel aller Verbraucher gehört zu diesem Typus.

Regionalität ist für vier von fünf LOHAS dabei ein Bestandteil ihres stark wertebasierten Konsum- und Einkaufsverhaltens. Das ist eine sehr hohe Korrelation: Wenn einer also ein "LOHAS" ist, dann kauft er mit hoher Wahrscheinlichkeit auch häufiger regionale Produkte. Damit hat man die LOHAS nicht automatisch "in der Tasche". Wenn sie sich zwischen unterschiedlichen Werten entscheiden müssen, fällt ihre Wahl nicht zwangsläufig auf Regionalität. Dafür ist der LOHAS zu individuell und zu komplex in seinem Verhalten. Ein Teil dieser werteorientierten Verbraucher ist über Regionalität gar nur sehr schwer zu erreichen. Die Heimatliebenden wiederum folgen primär dem regionalen Angebot. Hier spielen weniger Nachhaltigkeitswerte als vielmehr geschmackliche Vorlieben und Heimatbezug eine Rolle. Folglich schöpft derjenige das Potenzial regional-orientierter Käufer am besten aus, der in seinem Marketing Regionalität mit Nachhaltigkeit zu verzahnen versteht.

Die regional-orientierten LOHAS gehören, wie die Heimatliebenden, eher zu den älteren Konsumenten; globale LOHAS und Unbedachte sind eher jünger. LOHAS sind insgesamt besser ausgebildet als die anderen Gruppen, aber vor allem die (älteren) lokalen LOHAS verfügen auch über das entsprechende Einkommen, um ihren Lebensstil konsequent leben und finanzieren zu können. Lokale LOHAS geben bei jedem Einkauf im Durchschnitt 4,70 Euro für regionale Handelsmarken aus und damit fast zwei Drittel mehr als die globalen LOHAS (ø 2,90 €). Selbst die Heimatliebenden liegen mit durchschnittlich 3,30 Euro pro Käufer deutlich darunter.

Die LOHAS kaufen indes nicht nur regional, sondern beispielsweise auch biologisch/ökologisch. Das gehört zu ihrem Wertekanon dazu. So geben die lokalen LOHAS fast zehn Prozent ihres Gesamtbudgets für Lebensmittel und Getränke für Bio-Produkte aus. Die globalen LOHAS kommen auf einen Bio-Anteil von sieben Prozent. Das liegt nicht an einer "laxeren" Wertehaltung, sondern daran, dass sie weniger Geld zur Verfügung haben und somit auch ein bisschen mehr auf die Preise schauen müssen.

Beide LOHAS-Gruppen liegen in Sachen Bio aber weit vor den Heimatliebenden und den Unbedachten. Bei den Heimatliebenden kann dies auch daran liegen, dass sie Bio und regional öfter in einen Topf werfen. Die kritischeren LOHAS schauen dabei jedoch genauer hin. Sie kaufen ein Bio-Produkt, das von weither importiert wird, möglicherweise auch dann, wenn es eine regionale Alternative konventioneller Art gibt.

Wer also die lukrative Zielgruppe der LOHAS nicht nur sporadisch erreichen, sondern in ihrem Potenzial möglichst weit ausschöpfen will, sollte nicht ausschließlich auf Regionalität fokussieren, sondern auch Bio/Öko und fairen Handel im Blick haben; von Genuss und Wohlbefinden ganz zu schweigen. Denn die lokalen LOHAS sind keine Asketen – und schon gar keine Sparfüchse, die sich nichts leisten können und wollen. Die lokalen LOHAS kaufen bevorzugt im Fachhandel und bei den LEH-Food-Vollsortimentern ein. Der Fachhandel entspricht dabei ihrer ökologischen Ausrichtung, im Supermarkt wiederum finden sie die gewünschten Regionalprodukte. Deutlich mehr als die Hälfte ihrer Gesamtausgaben für FMCG fließt in die Kassen dieser beiden Handelstypen. Ihre Ausgaben bei den Discountern sowie im SB-Warenhaus sind hingegen, verglichen mit den anderen Gruppen, deutlich unterproportional.

Regionalität ist ein gutes und wachsendes Geschäft für den Handel. Am meisten kann er daraus machen, wenn er seine regionalen Marken einbettet in andere werteorientierte Angebote. Damit erreicht er nicht nur die größte Käuferschar für seine regionalen Produkte, sondern auch eine Zielgruppe, die seine sonstigen werte- und werthaltigen Angebote zu schätzen weiß.

Zur Studie: Dies ist ein Auszug aus dem GfK-Consumer Index Total Grocery 03 | 2014. Die Daten basieren auf dem GfK Consumer Scan.

ah