Money, Money, Money

Ariane Hoffmann, SINUS

Von Ariane Hoffmann, Director Research & Consulting beim SINUS-Institut

Geld bewegt die Welt. Es bewegt uns. Täglich. Wir verdienen, oder besser gesagt, erarbeiten es uns, wir geben es aus, wir legen Geld an um mehr daraus zu machen und gelegentlich leihen wir uns auch welches. Zwar hat Geld eine festgelegte Werteinheit: €, $, £..., wie viel "wert" es jedem einzelnen von uns ist, was man bereit ist, dafür und damit zu tun, ist jedoch ganz unterschiedlich. Das SINUS-Institut setzt diesem Bereich einen besonderen Forschungsschwerpunkt. Es berät Banken, damit diese ein besseres Verständnis darüber erlangen, wie die Menschen mit dem Thema Geld umgehen, um letztlich zielgruppenspezifische Angebote und Services zu schaffen.

Eine wichtige Erkenntnis, die sich immer wieder herauskristallisiert ist, dass ähnliche Kundensegmente, obwohl sie gleich viel verdienen und gleiche finanzielle Mittel zur Verfügung haben, dennoch ganz unterschiedlichen Umgang mit Geld aufweisen. Nicht alle wohlhabenden Bürger kaufen sich teure Immobilien, Autos, Uhren, Schmuck oder sonstige Prestige- und Statussymbole. Und nicht alle „armen Schlucker“ sparen fleißig ihre Cents, um sich auch endlich mal etwas leisten zu können. Bei dem einen dreht sich alles nur ums Geld, ob er es hat oder nicht. Der andere ist keineswegs bereit für mehr Geld auch mehr zu arbeiten und auf Freizeit und persönliche Freiheit zu verzichten. Welche Bedeutung man Geld in seinem Leben einräumt, basiert unserer Erfahrung nach auf der ganz persönlichen Wertorientierung.  

Mit diesen Gedanken wagen wir einen Blick auf die Bankenwelt. Als Bankkunde wird man klar einem Segment zugewiesen: ganz grob erst einmal kategorisiert als Privat- oder Geschäftskunde. Danach erfolgt die Feinjustierung, die dem Kunden nicht immer unbedingt ersichtlich ist. Aber bleiben wir einmal bei den Privatkunden. Hier gibt es das sogenannte "Private Banking", das all jene Kunden umfasst, die einmal grundsätzlich über viel Geld (oder auch umfangreiche Schulden) verfügen und stets eine exklusive Betreuung erfahren dürfen. Und dann ist da der Rest der Privatkunden, häufig auch nochmals nach Anlage-/Kreditvolumen, Produktnutzung, Alter oder Lebensphase untergliedert.
Dies sind generell alles absolut sinnvolle Einteilungen. Nur verraten diese Einteilungen nichts über den Menschen. Kundenorientierte Finanzberatung, die auf die jeweilige Situation des Menschen möglichst individuell eingehen will, muss mehr wissen als nackte Zahlen. Wer heute Kunden gewinnen und behalten will, muss die Grundeinstellungen der Menschen ganzheitlich verstehen.

Viele Anbieter von Finanzprodukten und –Dienstleistungen berücksichtigen in erster Linie nur sichtbares Verhalten eines Kunden sowie seine momentane, erkennbare Situation. Dies lässt aber nur sehr bedingt Rückschlüsse zu auf die persönliche Motivation, auf die Grundeinstellungen zum Thema Geld und Finanzen und damit auch zur Institution Bank an sich und den unterschiedlichen Playern in dieser Branche. Auch erklärt diese Art der Einteilung selten überzeugend, warum verschiedene Erwartungen an die Dienstleistung "Banking" gestellt werden.

Gerade das finanzkräftige Kundensegment liegt vielen Banken sehr am Herzen. Hier wird viel unternommen um Kundenzufriedenheit und vor allem Kundenloyalität zu erreichen – mit den unterschiedlichsten Mitteln und Erfolgen – und mit hohen Investitionen.

Wenn wir als Sinus Institut z.B. die oberschichtigen Kundensegment („Gesellschaftliche Leitmilieus“) betrachten, können wir grundsätzlich einmal vier Kernmilieus hierfür ausweisen (Konservativ-Etablierte, Liberal-Intellektuelle, Performer und Expeditive). Unsere Forschungen haben gezeigt, sie alle haben ganz unterschiedliche Zugänge zu den Themen Geld, Bank, Vertrauen und Sicherheit oder auch zum Thema Loyalität. Was das eine Milieu loyal stimmt, beispielsweise der oft beworbene „persönliche Ansprechpartner ganz in Ihrer Nähe“, ist für das andere Milieu völlig hinfällig, um nicht zu sagen das lässt sie kalt und ist manchen gar lästig. Insbesondere für die digital affinen Milieus, die ihre Bankgeschäfte am liebsten über das Internet erledigen, spielen Bankfiliale und persönlicher Berater kaum noch eine Rolle. Hier wird lediglich eine schnelle, kompetente Dienstleistung erwartet, Hauptsache es klappt reibungslos und schnell. Die Bank ist hier ausschließlich Mittel zum Zweck, eine Leistung die benötigt, aber sehr emotionslos betrachtet wird.

Auch was dazu angetan ist, Vertrauen zu schaffen, und damit Grundvoraussetzung für Loyalität darstellt, ist nicht für alle gutverdienenden Milieus gleichbedeutend. Interessant sind oft die feinen Unterschiede. So sind Verlässlichkeit und Tradition Werte, auf die besonders in konservativ-etablierten Lebenswelten geachtet wird. Die Integration von moralisch-ethischen Grundsätzen in die Unternehmensphilosophie der Bank (und selbstverständlich das Handeln danach) wird besonders bei Liberal-Intellektuellen als Pluspunkt wahrgenommen. Aber Vorsicht, Banken, die sich mit dieser Strategie positionieren wollen, müssen dies authentisch vermitteln. Gerade dieses aufgeklärte Milieu hat ein feines Gespür dafür, wenn sich dahinter nur ein Marketingtrick verbirgt.

Ein anderes Beispiel ist der Geburtstagsbrief (im Sonderformat, auf exquisitem Papier gedruckt): Für die einen eine erwartete Wertschätzung, die wohlwollend honoriert wird, für die anderen ist es schlichtweg „Geldverschwendung“ und könnte anderweitig effektiver investiert werden – z.B. in bessere Konditionen oder in soziales Engagement. Auch hier zeigen sich wiederum gänzlich unterschiedliche Erwartungen, die sich ganz deutlich aus der grundsätzlichen Werteorientierung ableiten lassen.

Aber auch wenn wir uns die Zielgruppe der Schuldner ansehen, die im Beitrag von Ipsos so anschaulich dargestellt wurde, zeigt uns diese Gruppe kein einheitliches Bild: Geringfügiges Einkommen, geringe Bildung, etc. bilden natürlich eine Basis für Überschuldung. Aber es gibt viel mehr Menschen in unserem Land, die von sehr wenig leben und eine Familie ernähren müssen – und die nicht in die Schuldnerfalle geraten. Einfach weil sie eine völlig andere Einstellung zu Geld Sparsamkeit, Familie und Konsum haben.  

Wer eine wertebasierte Segmentierung wie über die Sinus für seine Marketingaktivitäten zu Rate zieht, kann mehr über seine Kunden lernen. Er versteht warum manche Kunden auf bestimmte Marketingaktivitäten reagieren und andere nicht. Damit kann nicht nur auf inneffektive Kommunikation und Eventaktivitäten verzichtet werden, sondern zielgerichtet in den Bedarf der Kunden investiert werden. Das spart Geld und steigert die Zufriedenheit der Kunden. Dabei muss gar nicht auf die interne Unternehmenssegmentierung verzichtet werden, da sich der lebensweltliche Ansatz der Sinus-Milieus® auch problemlos mit bereits etablierten Typologien verbinden lässt.