Mobilität: Elektro- und Hybridantriebe gewinnen an Bedeutung

Hamburg/Frankfurt am Main - Mobilität in der Stadt ohne gesundheitsschädliche Abgas- und Lärm-Emissionen: Das versprechen neue umweltfreundliche Antriebskonzepte für das Auto. Elektromobilität gewinnt durch Pläne der Regierung zur Förderung neuer Technologien zunehmend an Bedeutung für die Deutschen. Das Thema wird in den Medien intensiv diskutiert; dabei zeigen die User in unterschiedlichen Online-Foren grundsätzlich eine große Aufgeschlossenheit gegenüber Elektro- und Hybridautomobilen. Allerdings sind die Verbraucher derzeit noch sehr zurückhaltend beim Kauf der „Stromer“. Zwar stieg die Anzahl der zugelassenen Fahrzeuge binnen Jahresfrist auf rund 4.500 Elektroautos und etwa 48.000 Hybridfahrzeuge an; dennoch ist der Anteil dieser Fahrzeuge in Relation zum deutschen KFZ-Gesamtbestand weiter verschwindend gering.

Die Studie „Verbraucherakzeptanz bei Elektromobilität“ von NM Incite (a Nielsen/McKinsey Company) und Nielsen geht diesem Phänomen nach und liefert einen Einblick in die aktuelle Online-Diskussion zur Elektromobilität. Zentrale Fragestellungen dabei lauteten: Welche technologischen Aspekte sind für die Verbraucher im Zusammenhang mit diesen Fahrzeugen besonders relevant? Welche Unsicherheiten und Bedenken bremsen bislang aber die Anschaffungsneigung potenzieller Käufer? Gleichzeitig beleuchtet die Studie, wie die Autohersteller derzeit ihre werbliche Kommunikation zu dem Thema gestalten und steuern. Das zentrale Ergebnis:  Mit einer gezielteren Ausrichtung von Marketing/Kommunikation auf aktuelle Verbraucherbedürfnisse könne die Automobilindustrie die Nachfrage nach Elektro- und Hybridfahrzeugen beschleunigen.

Social Media User stehen dem Thema Elektro- und Hybridmobilität überwiegend offen gegenüber – nur etwa ein Drittel der User lehnt Fahrzeuge mit diesen Antriebsarten grundsätzlich ab, so die Studie. Die Analyse von Online-Diskussionen beispielsweise auf Twitter, autospezifischen Foren und dem Spiegel Forum verrät jedoch: Es bestehen viele Unsicherheiten mit Blick auf die technologischen Aspekte, etwa Reichweite, Geschwindigkeit sowie Lebensdauer, Kapazität und Preis der Batterie. Gerade diese Kriterien haben für die User hohe Priorität. Ein erhebliches Defizit zeigt sich weiter hinsichtlich der eigenen Erfahrungen mit solchen Fahrzeugen: Nur sechs Prozent aller User, die sich zu diesem Thema äußern, sind je mit einem Elektro- oder Hybridauto gefahren. Das Interesse an einem Erfahrungsaustausch ist enorm. Zudem bremst der Anschaffungspreis die Kauflust der User: Er wird von vielen generell als zu hoch kritisiert – auch unter dem Aspekt, sich einen „Stromer“ als Zweitwagen anzuschaffen.

Die Autohersteller haben ihre Ausgaben für Werbung im Laufe der letzten anderthalb Jahre im Bereich Elektro- und Hybridmobilität deutlich erhöht. Die Investitionen in Mediawerbung stiegen im zweiten Halbjahr 2011 gegenüber dem Vorjahreszeitraum von 24 auf 41 Mio. Euro, dies entspricht einem Plus von 71 Prozent. Der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen für PKW-Werbung kletterte damit von 2,6 auf 4,3 Prozent. Parallel dazu stieg auch das Diskussionsvolumen in Social Media im selben Zeitraum kontinuierlich an. Die in der Werbung kommunizierten Themen decken sich allerdings nur zum Teil mit den Online-Diskussionen. Der in der Werbung am stärksten angesprochene Aspekt der Umweltfreundlichkeit wird zwar auch bei den Usern oft und positiv benannt. Aber auf die wichtigen technologischen Aspekte gehen die Werbekampagnen nur wenig ein.

Auch außerhalb der jeweiligen Kampagnen ist mehr Aufklärung erforderlich. Spezifische Informationen auf Hersteller-Websites oder speziell eingerichteten Plattformen von Herstellern oder Verbänden könnten direkt auf Fragen und bestehende Unsicherheiten eingehen. Darüber hinaus empfiehlt es sich für den Automobilhandel, mehr Testfahrzeuge anzubieten, um praktische Erfahrungen, positive Erlebnisse und entsprechende Weiterempfehlung zu forcieren. Es gibt solche Angebote bereits von Car-Sharing-Anbietern; diese sind jedoch noch unterrepräsentiert.

Der Preisdiskussion schließlich können die Hersteller/Importeure nicht entgehen: Staatliche „Kaufprämien“ zur Steigerung der Absatzzahlen von Elektro-/Hybridfahrzeugen sind nicht in Sicht. In der letzten Woche hat die Bundesregierung einen Gesetzentwurf beschlossen, wonach E-Fahrzeuge für zehn Jahre von der Kfz-Steuer befreit werden. Andererseits kann es für die Hersteller nicht das Ziel sein, nur kaufkräftige Befürworter der neuen Antriebstechnologie als Zielgruppe anzusprechen. Umso wichtiger ist es, finanzielle Entlastungen wie etwa Steuervergünstigungen zu thematisieren und entsprechende Informationen und Rechenmodelle einfach zugänglich zu machen.

Für das kommende Jahr ist die Markteinführung von diversen neuen Elektro- und Hybridmodellen geplant. Das breitere Angebot dürfte die Verbraucheransprüche besser bedienen. Auch die finanzielle Förderung seitens der Nationalen Plattform Elektromobilität (NPE) wird den technologischen Fortschritt beschleunigen – und das Ziel, höhere Verkaufszahlen von Elektro- und Hybridautos zu generieren, erleichtern. Die positive Entwicklung der Elektromobilität lässt sich aber noch gezielter durch Tiefenanalysen zu einzelnen Modellen steuern – fast die Hälfte aller Diskussionsbeiträge in Social Media bezieht sich bereits auf bestimmte Marken; entsprechende Werbekampagnen lösen hier häufig kurzfristige Diskussions-Peaks aus. Feinanalysen einzelner Marken erlauben konkrete Einblicke von besprochenen Vor- und Nachteilen im Wettbewerbsvergleich. Zudem liefern sie den jeweiligen Herstellern die Möglichkeit, mehr über die Wahrnehmung ihrer Marke bei den Verbrauchern und deren Bedürfnisse zu erfahren und Marketing/Kommunikation entsprechend zu optimieren.

Zur Studie: Die Studie „Verbraucherakzeptanz bei Elektromobilität“ von NM Incite basiert auf einem Vergleich der aktuellen Werbekommunikation in der Automobilwirtschaft und der Online-Diskussion zum Thema Elektromobilität und umfasst den Berichtszeitraum Januar 2011 bis Februar 2012.

ah/Nielsen