Mobilfunkanteil bei Telefonbefragungen: Hartmut Scheffler im Interview

Hartmut Scheffler (TNS Infratest/ADM)

Hartmut Scheffler, Geschäftsführer von TNS Infratest und Vorstandsvorsitzender des ADM, im Interview mit marktforschung.de über den notwendigen Mobilfunkanteil bei Telefonbefragungen und Repräsentativität.

marktforschung.de: In den Jahren 2011 und 2012 hat der ADM das Grundlagenforschungsprojekt „Dual-Frame-Ansätze“ durchgeführt mit dem Ziel, verlässliche Strukturinformationen über den nur noch per Mobiltelefon erreichbaren Teil der Bevölkerung zu erhalten. Auf dieser Basis veröffentlichte der Verband Ende letzten Jahres Empfehlungen für die Vorgehensweise bei repräsentativen telefonischen Bevölkerungsstudien. Sie haben mit TNS Infratest bzw. TNS Emnid darauf reagiert und Ihr Omnibus-Angebot um einen Mobilfunkanteil erweitert. Der Punkt ist also erreicht, an dem repräsentative telefonische Befragungen ohne Einbeziehung von mobilen Anschlüssen nicht mehr möglich sind?

Hartmut Scheffler: Fakt ist, dass über 12% der Bevölkerung nur noch mobil erreichbar sind, also die traditionellen Telefonbefragungen nur noch repräsentativ für die verbleibenden etwa 87% sind. Nimmt man einmal als Qualitätskriterium das ZRW-Rahmenschema für Medienforschung/Reichweitenforschung, so gilt dort die 85%-Regel: Ein Verfahren muss mindestens 85% der Grundgesamtheit, hier der Bevölkerung abdecken. Danach wären die herkömmlichen telefonischen Befragungen also noch im Rahmen dieses Qualitätskriteriums. Entscheidender ist etwas anderes: Es gibt Fragestellungen, bei denen jüngere Befragte für das Produkt, die Kategorie etc. im Mittelpunkt stehen: Dort ist der Anteil von "mobile only" noch höher, damit ohne Einbeziehung dieser Gruppe sicherlich ein Repräsentativitätsproblem gegeben. Andere Fragestellungen richten sich an z.B. 50-jährige+: Hier ist der Anteil deutlich geringer und hier würde ich nach wie vor noch empfehlen, auf diese Zumischung zu verzichten.

Es wird also noch einige Zeit repräsentative telefonische Befragungen ohne Einbeziehung von "mobile only" geben, der Anteil der Verfahren mit Einbeziehung wird jedoch deutlich steigen.

Hier darf auch nicht vergessen werden, dass selbst bei denjenigen, die mobil und auch per Festnetz erreichbar sind, die Ausschöpfung, d. h. die Bereitschaft zum Interview aufgrund hoher Mobilität und besserer Erreichbarkeit bei Zumischung von Mobile erhöht werden kann (ein sehr relevantes Qualitätskriterium).

marktforschung.de: Nicht zuletzt vor dem Hintergrund der rasant wachsenden Verbreitung von Smartphones ist ja davon auszugehen, dass dieser Trend weitergeht. Wie ist Ihre Einschätzung hinsichtlich der Notwendigkeit, die Datenbasis gegebenenfalls kurzfristig in den nächsten Jahren erneut anzupassen?

Hartmut Scheffler: Der rasant ansteigende Teil der Smartphones ersetzt in der Regel mobil: Dies bedeutet also nicht automatisch, dass der Anteil der "mobil only" steigt. In der Tat stellen wir fest, dass dieser Anstieg sich sehr deutlich verlangsamt hat. Die Branche und wir bei TNS Infratest werden dies in den nächsten Jahren genau beobachten. Sollte sich der Anteil der "mobil only" deutlich von den mehr als etwa 12% entfernen, so wird in der Tat eine neue Überlegung und eine Anpassung an die neue Situation notwendig werden. Dies ist der Branche, vertreten durch den ADM, wie auch TNS Infratest als qualitätsorientiert agierendem Unternehmen bekannt.

marktforschung.de: Steigen für Sie als Unternehmen damit nicht auch die Kosten?

Hartmut Scheffler: In der Tat sind Mobil-Interviews alleine schon aufgrund der Telefongebühren deutlich teurer. Damit steigen die Kosten für die Anbieter und natürlich auch - weil diese Kosten selbstverständlich weitergegeben werden - für die beauftragenden Unternehmen. Es wird also jeweils abzuwägen sein, ob die Fragestellung eine entsprechend optimierte Stichprobe sinnvoll und notwendig macht oder nicht. Diese Frage wird zusehends häufiger mit "ja" beantwortet werden - aber nicht jedes Mal. Nicht unerwähnt bleiben soll, dass wir natürlich von sinkenden Telefonkosten über die nächsten Jahre im Mobile-Bereich ausgehen und hoffen, dass die Kostensteigerung durch die verbesserte Methode degressiv abnehmen wird.

marktforschung.de: Wie wichtig ist das Thema „Repräsentativität“ Ihrer Wahrnehmung nach aus Sicht Ihrer Kunden? Fragt man Sie überhaupt nach der Zusammensetzung der Stichprobe?

Hartmut Scheffler: Das ist äußerst unterschiedlich und wird von mir manchmal ja auch als Bedeutungsverlust der Qualität kritisiert. Auftraggeber aus dem Bereich der Sozialforschung und politischen Forschung sowie im Bereich der Medienforschung/Reichweitenforschung legen nach wie vor größtes Gewicht auf Stichprobe, Zusammensetzung, Ziehung etc. Im Bereich der klassischen Marktforschung ist dies leider nicht immer der Fall: Dies macht aber das Thema nicht unwichtig sondern im Gegenteil eine Aufklärung notwendig. Mein einfacher Satz "Nur richtige Daten sind wichtige Daten" sei hier nochmals hervorgehoben: Es ist niemandem damit geholfen, mit suboptimalen Stichproben Informationen zu erhalten, deren Verallgemeinerungsfähigkeit in Frage steht. Also: Durch Dual Frame wird das Thema Stichprobe/Stichprobenzusammensetzung noch wichtiger ... und eine Reihe von Kunden hat dies bereits berechtigterweise erkannt.

marktforschung.de: Herr Scheffler, herzlichen Dank für dieses Gespräch!