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Mobile Werbung: Nicht alles, was technisch möglich ist, wird akzeptiert
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Erlangen - Das Smartphone ist für die Mehrzahl der Deutschen heute medialer und kommunikativer „Nukleus“. Mit der rasanten Verbreitung von Smartphones wächst auch die Begehrlichkeit der werbungtreibenden Unternehmen. Denn die wollen jetzt genau wissen: Wie lässt sich der Smartphone Consumer werblich ansprechen, so, dass man dem Verbraucher nicht „zu nah“ kommt, und die die Tür ins Schloss fällt. Wie weit darf demnach mobile Werbung gehen? Die Online-Studie „Consumers Love Mobile“ von defacto research & consulting ist diesen Fragen nachgegangen.
Im Durchschnitt sind heute bei den Verbrauchern in Deutschland fünf Apps im täglichen Gebrauch. Und genau da wollen auch immer mehr Unternehmen und Marken hin: Auf das Handy-Display ihrer Fans – und wenn möglich im tagtäglichen Gebrauch. Dabei haben Verbraucher insbesondere folgende Wünsche und Vorstellungen an die mobile App ihrer Lieblingsmarke: Monetäre Vorteile, wie Gutscheine oder Coupons, die im Laden eingelöst werden können (56%) und Rabatte beim Besuch des Lieblingsgeschäfts (51%) führen die Liste an. Auf den nächsten Plätzen folgen die Möglichkeit zur Überprüfung von Produktverfügbarkeiten im Geschäft (47%) und Produktbewertungen (30%). Demgegenüber sind „nur“ knapp 1/4 der Verbraucher an einer App-Bezahlfunktion interessiert.
Und wie kommt Werbung auf dem Smartphone an? Kommt drauf an, wie sie „daher kommt“: In der Tat nur 14 Prozent akzeptieren mobile Werbung, die in identischer Weise und undifferenziert auf dem Smartphone ausgespielt wird. Dagegen akzeptieren immerhin doppelt so viele Verbraucher (30 Prozent) mobile Werbung, die auf ihre spezifischen persönlichen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Wenn statt genereller Werbung Informationen und Produktangebote ausgespielt werden, steigt die Zustimmung auf 37 Prozent. Und wenn Absender der mobilen Werbung die eigene Lieblingsmarke ist, dann finden das immerhin 4 von 10 Verbrauchern (sehr) interessant: 41 Prozent der Verbraucher akzeptieren von ihrer Lieblingsmarke Informationen und Produktangebote, die unmittelbar auf ihre persönlichen Bedürfnisse ausgerichtet sind. Persönliche Daten gegen persönlichen Mehrwert – aber auch nur, wenn’s um die eigene Lieblingsmarke geht.
Doch auch die Lieblingsmarke hat keinen „Freifahrtschein“: Informationen und Produktangebote, die unmittelbar beim Betreten des Lieblingsgeschäftes per iBeacon, WLAN oder GeoFencing-Technologie auf dem eigenen Smartphone ausgespielt werden, finden „nur“ noch 36 Prozent der Befragten gut. Fazit: Zu viel Nähe, zu viel „Intimität“ kann der Kundenbeziehung eben auch schaden. Dabei gibt die weitaus große Mehrzahl der diesbezüglichen Skeptiker (72 Prozent) an, dass es ihnen missfällt, durch eine technische Möglichkeit erkannt und auf ihrem Smartphone kontaktiert werden.
Dass es mit der Technikaffinität der Verbraucher so eine Sache ist, verdeutlicht die Studie ebenfalls. Nur 3% kennen überhaupt iBeacons (und könnten sie auch einigermaßen erklären), 9% das „Internet-der-Dinge“ und auch nur 23% die aktuell so „gehypten“ Wearables. Nun ist die fundierte Kenntnis der technischen Details mobiler Kundenansprachen zwar nicht unbedingt das entscheidende Erfolgskriterium, aber zumindest ist es ein zentraler kritischer Faktor bei der Einführung neuartiger Mobile-Technologien. Mit zunehmenden praktischen und vor allem positiven User-Erfahrungen dürften sich die diesbezüglichen Vorbehalte allerdings mit Zeit abbauen lassen.
ah
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