Mobile Solutions als Lösung des Chaos in der begrifflichen Anwendung von "Mobile"

Autoren: Prof. Dr. habil. Gabriele Theuner, Maria Christina Koch (M.A.), Hochschule Ludwigshafen am Rhein

Ergebnisse der derzeit umfangreichsten Literaturstudie zur Thematik "Mobile" (328 aus mehr als 800 Studien von 2001- 2011) hinsichtlich der zeitlichen, methodischen und inhaltlichen Aspekte zeigen, dass sowohl ein einheitliches Begriffsverständnis geschaffen werden muss als auch theoretische Forschungsmodelle zu entwickeln sind, die das Medium "Mobile" hinsichtlich Komplexität und Vielfältigkeit widerspiegeln. Im Ergebnis der Studie wurden mit Mobile verbundene Funktionen, Technologien und Services wissenschaftlich in den Oberbegriff "Mobile Solutions" integriert.

Mobile – Begriffe und Themen in der Literatur

Die Begriffsbestimmung für das Medium "Mobile" ist international wissenschaftlich derzeit noch nicht auf einheitlichem Standard. So kommen Ismail und Razak (2011, 38ff.) zu dem Schluss, dass die veröffentlichten Studien, für sich genommen, bisher nicht dazu dienen, das Phänomen "Mobile" abzubilden. Sowohl Lee, Muhlberger und Brown (2010, 39) als auch Ismail und Razak (2011, 38ff.) sehen es als wesentliche Aufgabe und Herausforderung der Forschung an, ein ganzheitliches Begriffsverständnis für Mobile zu schaffen. Eine Reihe von Autoren weisen auf die stark gewachsene Komplexität der "Mobile"-Thematik hin, beispielsweise durch zunehmende Verschmelzung der Bereiche Marketing und Technologie. (Ismail/Razak 2011, 38f.; Lee/Muhlberger/Brown 2010, 37f.; Varnali/Toker 2010, 144f.).

Einleitend sollen fünf wegweisende vorangegangene Literaturstudien zur Mobile-Forschung, an die diese Studie anschließt, aufgeführt werden (Theuner/Koch 2011, 2f.):

1. Die Studie von Leppäniemi, Sinisalo und Karjaluoto (2006) bezog sich auf Mobile Marketing im Zeitraum 2000 bis Februar 2006. Die Literaturanalyse basiert auf internationalen Journals und Konferenzen einschl. empirischen und konzeptionellen Publikationen. Aus der Literatur wurden die Kategorien "Consumer", "Business and Management" und "General" gebildet. Die Definition lautet: "Mobile Marketing is the use of the mobile medium as a means of marketing communications" (Leppäniemi, Sinisalo und Karjaluoto 2006, 38).

2. Die Literaturstudie von Varnali und Toker (2009) für den Zeitraum 2000 bis 2008 basiert auf der Recherche von 82 Journals aus verschiedenen Disziplinen: Management, Marketing, Business Engineering, Informationstechnologie und –systeme, Finanzen und Operations Research. Die Autoren bildeten vier Kernbereiche der Mobile-Forschung: "Theory", "Strategy", "Consumer" sowie "legal and public policy". (Varnali und Toker 2009, 145).

3. Eine Studie von Ismail und Razak aus dem Jahr 2011 untersuchte die Literatur von 2005 bis 2010 anhand von 48 Studien mit dem Ziel, die Mobile Marketingforschung zu klassifizieren. Dazu griffen Sie die Klassifizierung von Leppäniemi, Sinisalo und Karjaluoto (2006) sowie Varnali und Toker (2009) auf. Sie kommen zu dem Schluss, dass beide Studien nicht dazu dienen, das mobile Phänomen abzubilden, und sehen es als wesentliche Aufgabe und Herausforderung an, mit Hilfe der weiteren Forschung ein Begriffsverständnis zu schaffen.

4. Die Studie von Drossos und Giaglis (2010, 10ff.) untersuchte die aktuelle Literatur von Mobile Marketing anhand von wissenschaftlichen Papern und Konferenzbeiträgen. Dabei wurden empirische und konzeptuale Mobile-Marketingpublikationen von 2001 bis Oktober 2008 untersucht. Erstmals ließ sich hier ein breiteres Begriffsverständnis als bei den Vorgängerstudien entdecken.

5. Die Literaturvergleichsanalyse von Ngai und Gunasekaran (2007, 3ff.) zum Themengebiet Mobile Commerce machte deutlich, dass auch dieser Begriff nicht eindeutig definiert ist, vielmehr gibt es zahlreiche Überschneidungen zu Mobile Marketing.

Die analysierte Literatur bietet für das Medium "Mobile" zahlreiche unterschiedliche Definitionen an – sowohl für inhaltlich gleiche Begriffe als auch synonym verwendete Begriffe mit unterschiedlichen Inhalten. Daraus folgt eine teilweise unterschiedliche Zuordnung der Kategorien zu dem Begriff "Mobile". 
Tabelle 1 verdeutlicht, wie verschiedene Zuordnungsansätze z.B. von Leppäniemi, Sinisalo und Karjaluoto (2006), Varnali und Toker (2010), Drossos und Giaglis (2010) und Ngai sowie Gunasekaran (2007) für die Begriffe Mobile Marketing und Mobile Commerce zu Überschneidungen und systematischen Abweichungen führen können.

Definition und konzeptionelle Ansätze - Mobile Solutions

Diese Definition "Mobile Solutions" beinhaltet eine allgemeine Betrachtung des Phänomens "Mobile" aus unterschiedlichen Perspektiven. Sie soll den hohen Innovationsgrad einschl. der damit verbundenen Dynamik berücksichtigen und so genug Raum für Interpretationen zulassen.

Definition: Mobile Solutions umfasst jede Lösung, die ein Transaktionspartner einem oder mehreren Transaktionspartnern über mobile Geräte durch die Verwendung von mobilen Technologien zur Verfügung stellt mit dem Ziel der Mehrwertgenerierung. Transaktionspartner können Unternehmen, Organisationen, Institutionen und Privatpersonen sein. (Theuner/Koch 2012,23; Theuner/Koch 2011, 5)

Die begrifflichen Elemente von Mobile Solutions umfassen der Definition folgend drei wesentliche Elemente:

Erstens steht der Lösungsgedanke im Vordergrund, da unabhängig von Services oder Marketingaspekten ein Mehrwert für den Konsumenten durch die Nutzung des Mediums "Mobile" generiert werden soll. Ausgehend vom jeweiligen Unternehmen werden Inhalte zur Verfügung gestellt (Push- bzw. Pull-Strategie).

Zweitens stehen dabei die Zielgruppen Unternehmen (Business-to-Business-Bereich – B2B), Mitarbeiter bzw. interne Kunden (Business-to-Employee – B2E) sowie Kunden (Business-to-Consumer – B2C) im Fokus.

Drittens beruht Mobile Solutions auf mobilen Endgeräten einschl. mobiler Technologien, die die wesentlichen Charakteristika Mobilität, Personalisierung, Interaktion und Lokationsbestimmung aufweisen (Åkesson/Eriksson 2010, 77).

Mobile Solutions erfordert unterschiedlichste konzeptionelle Ansätze in die Lösungen einzubeziehen

• Permission-Based-Marketing: Das Ausschließen von massenhaft versendeten unerwünschten Informationen an mobile Endgeräte sowie Schutz der Privatsphäre unterliegt ebenfalls rechtlichen Restriktionen, wobei länderspezifische gesetzliche Anforderungen zu beachten sind.
• Multi-Channel-Konzepte: Mobile Solutions sollten in bestehende Multi-Channel-Konzepte der Unternehmenskommunikation und des Vertriebs integriert werden (Synergiepotenziale). Die Mobile Marketing-Definition der Mobile Marketing Association (MMA 2008, 22) widerspricht dieser Auffassung indem sie eine Integration des Kanals "Mobile" in die bestehenden Marketingkanäle des Unternehmens als nicht erforderlich erachtet. Die Integration von Mobile Solutions in bestehende (Marketing-) Konzepte wird jedoch empfohlen, da Mobile ein Transfermedium zwischen Offline- und Onlinekanälen darstellt.
• Ebenso ist der Ansatz des Customer-Centric-Marketing als wichtiges Charakteristikum von Mobile Solutions zu beachten. Die Konsumenten werden in den Fokus der mobilen Aktivitäten gesetzt. Dabei steht besonders der situativ wahrgenommene Mehrwert des einzelnen Konsumenten im Fokus des One-to-One-Marketing. (Pousttchi/Wiedemann 2010, 1f.; Link/Seidl 2010, 121ff.)
• Der Faktor Contextual (Link/Seidl 2010) dient vor allem dazu, den Kunden in seiner momentanen bzw. allgemeinen Lebenssituation zu betrachten und ihm hierfür Mehrwert erzielende Lösungen anzubieten. Lee und Jun (2007, 799ff.) befürworteten die Einführung des Begriffs "Contextual Perceived Value" (CPV), welcher den durch den Nutzer wahrgenommenen Mehrwert in Abhängigkeit vom Situationskontext definiert. Je mehr kontext-bezogene Informationen über den Kunden vorliegen, desto besser können ihm maßgeschneiderte Angebote unterbreitet werden (Link/Seidl 2010, 121f.).
• Enterprise Mobility: Bereits Drossos und Giaglis (2010) sehen Enterprise Mobility als ein wichtiges Element des "Mobile"-Kanals. Kunden können Informationen aus den internen Unternehmensbereichen abfragen, z.B. den Paketlieferstatus ihrer Bestellungen. Durch den Einsatz (mobiler) CRM-Systeme, in Kombination mit einer integrierten Datenbank und unter Einsatz von Data Collection kann Erfassung und Verwaltung großer Informationsmengen im Bereich Kundenbeziehungsmanagement (in Echtzeit) unterstützt werden. Mobile Datenübertragungstechniken wie bspw. Universal Mobile Telecommunications System Standards (UMTS - Standards) und Ortungstechnologien (bspw. GPS) schufen die Voraussetzung (Bauer/Lippert/Reichardt/Neumann 2005, 4ff.).

Mobile Solutions - Hauptkomponenten

Auf Grundlage der Begriffsdefinition "Mobile Solutions" sowie der 328 analysierten Studien geht hervor, dass eine theoretische Zuordnung von den folgenden 6 Mobile-Hauptkomponenten zu Mobile Solutions vorgenommen werden kann: Mobile Marketing, Mobile Services, Mobile Business und Technologie related, Consumer related und Mobile related (other) Aspects als unterstützende Komponenten (Technologie, Konsumenten sowie sonstige Rahmenbedingungen) . (Theuner/Koch, 2012, 30) Daher kann der Bereich Mobile Solutions als Oberbegriff der drei Hauptkomponenten angesehen werden, die auf den unterstützenden Rahmenbedingungen basieren. (Abbildung 2)

1. Mobile Marketing
Unter Mobile Marketing wird das Begriffsverständnis von Mobile Marketing allgemein (Mobile Marketing Topics) sowie die Subkategorien Integrierte Marketingkommunikation, Viral Marketing, Mobile Branding und Mobile Advertising zusammengefasst untersucht. 

2. Mobile Services
Das Themengebiet Mobile Services umfasst neben Mobile Services allgemein auch Location-Based-Services und Mobile Search-Services. 

3. Mobile Business
Mobile Business und umfasst die Themenfelder Mobile Commerce, CRM & CRM Analytics sowie Enterprise Mobility. 

4. Technology Related Aspects
Die externe (unterstützende) Kategorie Technology in ihrer Komplexität umfasst in den Studien insbesondere Data Collection, Mobile Internet, Information Technology sowie Mobile Device Characteristics.

5. Consumer Related Aspects
Das Konsumentenverhalten steht in engem Zusammenhang z.B. zu interkulturellen Aspekten sowie zum Contextual-Ansatz. Empirischen Sozial- und Verhaltensforschung und Marketingforschung allgemein liefern die Daten. 

6. Mobile Related Aspects
Neben den bisher dargestellten Kategorien wurde zudem eine weitere unterstützende Kategorie gebildet, die alle weiteren Rahmenbedingungen im Bereich "Mobile" abbildet. Im Wesentlichen beziehen sich die analysierten Studien auf die Faktoren Strategie und rechtliche Grundlagen.

Insgesamt existieren nur wenige Publikationen auf globalem Niveau, die sich dem Themenumfeld der rechtlichen Grundlagen zuordnen lassen. Eine Erklärung hierfür ist, dass es noch keinen globalen Standard sondern lediglich länderspezifische Ansätze bzw. Interpretationen von Richtlinien bezüglich Datenübertragung und Datenschutz gibt (Karp 2007). Pohle (2008) entwickelte den Status-Quo für Deutschland, basierend auf europäischen Bestimmungen.

Abschließend soll auf den Mobile Marketing-Ansatz von Theuner und Koch (2009) verwiesen werden, der auf die Zieldefinition, grundlegende strategische Optionen sowie eine Systematik der Instrumente im Bereich Mobile Marketing bzw. Services eingeht.

Die Studien zeigen, dass strategische Grundlagen auf der Ebene der funktionalen Marketingstrategie bisher noch als gering einzustufen sind (Leppäniemi/Karjaluoto 2008). Die meisten Publikationen verweisen nur auf die Notwendigkeit von Strategiekonzeption (Xu/Teo/Tan/Agarwal 2009; Dittrich/Duysters 2007). Nach Koch (2012, 35ff.) eignet sich der Resource-Based-View als Grundlage der Strategieentwicklung zur Generierung von Wettbewerbsvorteilen.

Die in der Studie gewonnenen Erkenntnisse unterliegen einer starken Dynamik. 
Kontinuierliche Grundlagen- und angewandte Forschung zu Mobile Solutions ist langfristig erforderlich.

Literatur:

Åkesson, M./Eriksson, C. I. (2010), Advertising Challenges in
Ubiquitous Media Environments, in: Handbook of Research on Mobile Marketing
Management, pp. 77-93.

Bauer, H. H./Lippert, I./Reichardt, T. (2005), Effective Mobile Marketing eine
empirische Untersuchung, in: Institut für Marktorientierte Unternehmensführung -
Management Arbeitspapiere Nr. M96, pp. 1-60.

Dittrich, K./Duysters, G. (2007), Networking as a Means to Strategy Change: The
Case of Open Innovation in Mobile Telephony, in: Journal of Product Innovation
Management 24 (6), pp. 510-521.

Drossos, D./Giaglis, G. M. (2010), Reviewing Mobile Marketing Research to
Date: Towards Ubiquitous Marketing, in: Handbook of Research on Mobile
Marketing Management, pp. 10-36.

Ismail, M./Razak, R. C. (2011), A Short Review on the Trend of Mobile Marketing
Studies, in: International Journal of Interactive Mobile Technologies 5 (3), pp. 38-
42.

Karp, G. (2007), Mobile Marketing and Interactive Promotions on Mobile Devices
– Navigating Legal Hurdles, in: International Journal of Mobile Marketing 2 (2),
pp. 78-85.

Koch, M.C. (2012), Mobile Solutions zur Generierung strategischer Wettbewerbsvorteile, Master-Thesis, Hochschule Ludwigshafen am Rhein

Lee, T./Jun, J. (2007), Contextual Perceived Value? Investigating the Role of
Contextual Marketing for Customer Relationship Management in a Mobile
Commerce Context, in: Business Process Management Journal 13, pp. 798-814.

Lee, D./Muhlberger, R./Brown, M., (2010), Framework for Mobile Marketing: The Locales Framework, in: Handbook of Research on Mobile Marketing Management, pp. 37-57.

Leppäniemi, M./Sinisalo, J./Karjaluoto, H. (2006), A Review of Mobile Marketing
Research, in: International Journal of Mobile Marketing 1 (1), pp. 30-40.

Link, J./Seidl, F.(2010), Situation Approach as Success Factor of Mobile
Marketing, in: Handbook of Research on Mobile Marketing Management, pp.
115-128.

MMA (2008), Mobile Marketing Industry Glossary, Version 2008.12 (o.D.),
mmaglobal.com (aufgerufen am 14.10.2011).

Ngai, E. W. T./Gunasekaran, A. (2007), A Review for Mobile Commerce
Research and Applications, in: Decision Support Systems 43, pp. 3-15.
Pohle, J. (2008), Rechtliche Aspekte des Mobile Marketing, in: Kommunikation
und Recht 12 2008, S. 711-716.

Pousttchi, K./Wiedemann, D. G. (2010), Mobile Marketing Management:
Marketing Objectives, Types and Implementation Techniques, in Handbook of
Research on Mobile Marketing Management, pp. 1-10.

Theuner, G./Koch, M. C. (2011), Entwicklungstendenzen der Forschung zum
Themenkomplex "Mobile" - Eine Literaturstudie der Jahre 2001 –
2011, www.crcenter.de

Varnali, K./Toker, A. (2010), Mobile Marketing Research: The-state-of-the-art, in:
International Journal of Information Management 30 (2), pp. 144-151.

Xu, H./Teo, H.-H./Tan, B. C. Y./Agarwal, R. (2009), The Role of Push-Pull
Technology in Privacy Calculus: The Case of Location-Based Services, in:
Journal of Management Information Systems 26 (3), pp. 135-173.

Xue D./Hairong L. (2008), Creative Use of QR codes in Consumer
Communication, in: International Journal of Mobile Marketing 3 (2), pp. 61-67.