Beitrag von Andreas Woppmann Mobile Research – vom Sinn und Unsinn mobiler Befragungen

Hierzu zunächst ein Rückblick, denn schon 2008 (vor knapp 10 Jahren) wurde Mobile Research in der Branche (auch auf marktforschung.de) als zukunftsweisende Methode diskutiert. Dieser Beitrag möchte hinterfragen, wie sich die Entwicklung tatsächlich dargestellt hat. Er wird sich dabei vor allem auf die Befragung am Handy fokussieren, da die Befragung am Tablet doch mehr Ähnlichkeit mit den klassischen PC-Befragungen am Monitor aufweist.

Adaptives Design in der Befragung als Must-have

Ursprünglich war der Sprung von klassischen Online-Befragungen auf dem PC oder Notebook hin zu der Befragung auf dem Handy mit den steigenden mobilen Endgeräten eine leicht zu prognostizierende Entwicklung. Zunächst änderte sich ja nichts an der Programmierung und auch Einladungen mittels E-Mails waren leicht umzusetzen. Teilweise mag diese Entwicklung zu diesem Zeitpunkt auch nicht allen Forschern bewusst gewesen sein. Es nahmen (und nehmen) einfach immer mehr Probanden über mobile Geräte an Befragungen teil als dies früher der Fall war.

Die ersten Probleme tauchten dann langsam mit der Darstellung von Fragebögen auf kleinen Handy-Displays auf, sowie auch mit dem Fehlen einiger Software-Pakete, die es auf mobilen Betriebssysteme nicht gab/gibt, wie zumBeispiel Flash. Mittlerweile sind es wirklich die Ausnahmen bei Fragebogen-Software, die kein adaptives Design haben und sich somit nicht dem kleinen Display anpassen. Auch die Umstellung auf Programmiersprachen wie HTML5 ist größtenteils abgeschlossen. Somit sind die technischen Voraussetzungen für Mobile Research also mittlerweile gegeben und daran sollte eine mobile Befragung nicht mehr scheitern.

Über die Sinnhaftigkeit der Darstellung bei mobilen Endgeräten

Auch wenn die technischen Gegebenheiten nicht mehr die große Herausforderung für mobile Befragungen zu sein scheint, bleibt dennoch die Frage nach der Sinnhaftigkeit der Umsetzungen von Befragungen auf mobilen Endgeräten. Ein Aspekt, der immer wieder diskutiert wird, ist die Anpassung der Fragebögen an die kleine Darstellung oder das Fehlen einer Maus bzw. Tastatur. Gerade hier kommt häufig die Forderung von Panelanbietern, Fragen an mobile Formate anzupassen, dasheißt etwa Schieberegler statt Skalen einzubetten, einzelne Fragen statt Matrixbefragungen und generell kürzere Fragebögen zu bekommen.

Diese Forderungen stehen allerdings oft im Spannungsverhältnis zu den Wünschen der Endkunden, die im Zuge der Digitalisierung und dem Switch von Offline- zu (klassischen) Online-Befragungen sowieso schon auf Inhalte und Fragen verzichten mussten, um von 60 Minuten auf einigermaßen verdaubare 15-20 Minuten zu kommen. Und nun sollen diese für mobile Befragungen möglichst einer Befragung von 5 Minuten weichen.
Erschwerend kommen die Themen Vergleichbarkeit und Datenbanken dazu. Lieb gewonnene Referenzwerte sollen nun auf einem Schieberegler bewertet werden, die man in den letzten Jahrzehnten auf einer klassischen Likert Skala gemessen hatte? Kein einfaches Spannungsfeld für Full-Service-Institute. Dennoch kann es gut sein, dass ein gewisses Umdenken über die Jahre kommen wird und sich den damit einhergehenden Änderungen und Herausforderungen angenommen werden muss.

Was allerdings viel schwerer wiegt und in manchen Bereichen ein unüberwindbares Hindernis darstellt, ist die Präsentationsmöglichkeit von Stimulusmaterialien. Sind programmierte Online-Regale, die eine Supermarkt-Situation simulieren ohne viel scrollen zu müssen schon auf einem großen PC-Monitor eine Herausforderung, so macht dies auf einem deutlich kleineren mobilen Endgerät keinen Sinn mehr. Ähnlich kritisch sind zum Beispiel die Darstellungen verschiedener Cockpits im Automobilbereich oder die Abfrage von Konzeptideen inklusive Darstellung der Verpackung zu betrachten. Sollen hier dann beispielsweise noch punktgenaue Likes und Dislikes erfragt werden, um daraus Heatmaps zu generieren, müsste man schon sehr virtuos mit seinem Handy umgehen können. In solchen Fällen sollte Mobile Research einfach nicht eingesetzt werden und Probanden, die über das Handy teilnehmen, nicht zugelassen werden.

Erreichbarkeit bestimmter Zielgruppen und Sample-Zusammensetzung

Ein weiteres Argument für Mobile Research, das häufig genannt wird, ist die aktuell mangelnde Resonanz bei jüngeren Befragten, die sicherlich noch weiter sinken würde sofern mobile Endgeräte ausgeschlossen würden. Das ist sicherlich ein wichtiger Aspekt, da bei klassischen Online-Befragungen (ohne mobile Endgeräte) zunehmend Schwierigkeiten auftreten, etwa  junge Männer zu rekrutieren bzw. diese zu motivieren an einer Befragung teilzunehmen. Zwar bleibt noch zu beweisen, dass reine Mobile-Panels so viel besser funktionieren, aber man könnte es zumindest nachvollziehen.

Ob es allerdings Sinn macht, deswegen vom bewährten Paradigma abzuweichen, keine Befragungsprofis zu generieren und Probanden nicht zu ermutigen mehrmals am Tag durch einen spielerischen Charakter an Kleinst-Befragungen teilzunehmen, sollte zumindest diskutiert werden. Es gab und gibt sehr gute Gründe, Befragungsergebnisse nicht nur auf Basis von Personen zu generieren, die das mehr oder weniger professionell oder zumindest extrem häufig machen. Zudem stellt sich dann die Frage, was es für die Anzahl der Panelisten dieser mobilen Panel-Betreiber bedeutet, wenn nur ein Bruchteil aktiv ist, wenngleich dieser Bruchteil dann wahrscheinlich extrem aktiv ist.

Fazit und Ausblick

Man sollte bei aller Euphorie nicht vergessen, dass es einen nicht unerheblichen Anteil an Forschungsfragen gibt, für die ein Einsatz auf mobilen Endgeräten nicht empfehlenswert ist. Alle Bereiche, die mit Stimulusmaterialien arbeiten oder eine zwingend längere Befragungsdauer von 15 oder 20 Minuten benötigen, sind mit reiner Mobile Research nicht oder nur sehr eingeschränkt umzusetzen. Hier stellt Mobile Research nur eine bedingte Option dar, wie auch Online-Befragungen nie wirklich in Konkurrenz zu Studiotestes (beispielsweise bei Handlingstests oder Verkostungen) treten konnte. Bei kürzeren Befragungen hingegen stellt die Ausweitung von Online-Befragungen um mobile Endgeräte definitiv eine gute Option dar. Mit den aktuell vorherrschenden technischen Lösungen sind damit Befragungen sehr leicht von allen Devices aus zu handhaben und sollten definitiv bei Befragungen berücksichtigt werden, um den Befragten die für sie angenehmste Form der Befragung zu ermöglichen.

Natürlich gibt es auch eine Reihe von Funktionen, die vielleicht in den nächsten Jahren zunehmend relevanter werden. Sei es Texteingabe mittels Sprachaufzeichnung, Geolocation, dem Einsatz mobiler Endgeräten als Fotoapparat bei Online-Communities oder der Aufzeichnung von weiteren Informationen aus anderen mobilen Geräten (wie Health Tracker, die teilweise mit dem Handy gekoppelt sind). Wie sehr sich diese Funktionen allerdings durchsetzen werden, hängt auch stark von der Einwilligung und Bereitschaft der Probanden ab und ob diese ihre Daten nicht nur für kostenlose Apps wie WhatsApp oder Facebook freischalten werden, sondern auch für Anbieter von Marktforschung. Aber auch die zukünftige Akzeptanz in der Bevölkerung generell gegenüber gewissen technischen Möglichkeiten wird eine Rolle spielen. Es gibt auch schon relativ lange die Möglichkeit, Interviews mittels Webcam durchzuführen. Jedoch scheint sich die aktuelle Bereitschaft an dieser Form von Marktforschung teilzunehmen doch noch sehr in Grenzen zu halten. Hier lässt sich auch darüber diskutieren, wie aussagekräftig diese selektive Stichprobe letztendlich dann ist.

Abschließend lässt sich sagen, dass es durchaus in verschiedenen Bereichen Potenzial gibt, Befragungen über mobile Endgeräte einzusetzen, aber vor allem aus dem Grund heraus, dass die Erreichbarkeit über klassische Online-Medien wie PC und Laptop sich in den letzten Jahren verschlechtert hat. Mobile Research kann eine Lösung dafür sein, manchmal macht dann ein Studio-Test aber doch viel mehr Sinn.

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