Mobile Research im Kontext

Von A. J. Johnson, Bereich Innovation Technology bei BrainJuicer

Mobile Technologien verändern das Leben der Konsumenten und die Marktforschung.

Smartphones und Tablet PCs verändern die Art und Weise wie wir kommunizieren, Kontakte knüpfen, arbeiten, Medien nutzen, Spiele spielen und einkaufen. Unsere Handys sind zu einer Erweiterung unseres Verstands und unserer Persönlichkeit geworden. In Schwellenländern liefern die mobilen Medien ein Basislevel an Bildung und Gesundheitsfürsorge, wodurch sich das Leben der Menschen verbessert, und sogar Leben gerettet werden. Und es werden noch weitere innovative Technologien kommen: „Mobile Augmented Reality Apps“ werden dabei helfen, den perfekten Partner zu finden, indem man einfach seine Handy-Kamera auf seine potentiellen Partner richtet und auf Kompatibilität prüfen lässt. Ein anderes Beispiel liefert die Einzelhandelskette Tesco. Diese hat in koreanischen U-Bahn-Stationen große virtuelle Supermärkte eingerichtet, die es dem Konsumenten ermöglichen, mit seinem Smartphone einzukaufen, während er auf seine Bahn wartet.

Es ist wenig überraschend, dass auch die Marktforschung auf diese Revolution reagiert hat und mobile Forschungsmethoden einführte und ihren Kunden anbietet. Aber es lauern auch Gefahren: In unserer Hast technischer Aufrüstung können wir vergessen, genau zu überlegen, warum wir diese Techniken einführen und wie sie am effektivsten in der Marktforschung eingesetzt werden können. Wir sollten Mobile Research unseren Kunden nicht nur anbieten, weil es neu, aufregend und cool ist, sondern weil es das beste Instrument für das Verständnis und die Vorhersage des Konsumentenverhaltens darstellt.

Menschen denken weniger, als wir annehmen, dass wir denken. Der Nobelpreisträger Daniel Kahnemann – Psychologe und führender Befürworter der Verhaltensökonomie – beschreibt zwei unterschiedliche Prozesse bei der Bildung von Entscheidungen und Bewertungen: „System 1“ (implizit, instinktiv und gefühlsgeleitet) und „System 2“ (explizit, analytisch und kognitiv). Viele unserer alltäglichen Entscheidungen werden instinktiv und intuitiv mithilfe des System 1 getroffen, was eine Erklärung dafür ist, warum wir durch umwelt- und sozial bedingte Einflüsse und durch unsere eigenen schwankenden kognitiven Stadien und Gefühle so leicht beeinflussbar sind. Der externe und interne Kontext der Entscheidungsfindung ist von absolut zentraler Bedeutung für das Ergebnis unserer Entscheidungen. Ein Großteil der Marktforschung wird heute immer noch in einer kontextneutralen Umgebung durchgeführt, wobei wir Leute um hypothetische Antworten bitten und Bewertungssysteme des System 2 verwenden. Der Kontext und kontextbezogene Marktforschung sind jedoch absolut essentiell für das Verständnis und die Vorhersage des Konsumentenverhaltens.

Der Kontext

Die Marktforschung mithilfe von mobilen Endgeräten eröffnet die Möglichkeit, diesem Kontext näher zu kommen, und hilft uns, das Konsumentenverhalten und die Entscheidungsprozesse besser zu verstehen. Daher sprechen wir bei BrainJuicer nicht von „Mobile Research“, sondern sehen unsere Arbeit viel mehr als „Contextualised Research“ an. 
Mobile Endgeräte sind lediglich das beste Instrument, welches wir hierbei nutzen können. Smartphones und Tablet PCs ermöglichen es uns, die Konsumenten im Moment zu verstehen und ihre gefühlsgeleiteten und instinktiven Entscheidungsprozesse zu verfolgen. Die sogenannte „Peak-End“-Regel von Kahnemann besagt, dass wir Ereignisse oder Erfahrungen tendenziell so wahrnehmen, wie sie an ihrem Höhepunkt („peak“) und am Schluss („end“) empfunden werden. Mobile Endgeräte ermöglichen uns, die Konsumenten während ihrer Erfahrungen zu beobachten und somit die Verzerrung einer rückblickenden Erfassung zu umgehen. Wir können beispielsweise beim Einkaufen die emotionale Reaktion während der „Key Moments of Truth“ erfassen und ebenso erkennen, wie das instinktive Gefühl, das der Konsument beim Betreten eines Geschäftes empfindet, sein Verhalten beeinflusst. Ein kürzlich durchgeführtes Experiment kommt zu dem Ergebnis, dass sich der durchschnittliche Kaufbetrag pro Geschäft um ganze 9% erhöhen kann, wenn die Kunden glücklich oder hungrig sind. Solche Erkenntnisse sind unverzichtbar für Einzelhändler, wenn diese ihre Geschäftsumgebung oder ihre Kundenbetreuungsprogramme gestalten.

Im Jahr 2006 haben Dan Ariely und George Lowenstein ein berühmtes Experiment mit männlichen College-Studenten durchgeführt, um zu zeigen, dass sogenannte „Hot States“ eine wichtige Rolle im Entscheidungsprozess spielen. Sexuell erregte Studenten waren signifikant eher dazu geneigt zu sagen, dass sie sich moralisch fragwürdig verhalten würden (um sexuelle Befriedigung zu erlangen), als Studenten in einem nicht erregten Zustand. Mobile Research erlaubt uns, Feedback zu erhalten, während die Konsumenten sich in diesen „Hot States“ befinden. 
Ein kürzliches Mobile-Research-Event von Brainjuicer während der Super-Bowl-Nacht zeigte, wie mächtig aus dem Moment geborene Reaktionen auf Werbung sein können, wenn sie mit einer emotionalen Erwiderung und einer lebhaften Diskussionen verbunden sind.

Augmented Reality

Im Bereich der innovativen Experience Research können wir außerdem die sogenannte Augmented Reality (AR) wirksam einsetzen, um den Einfluss dieses aufstrebenden Kommunikationskanals zu erfahren und zu messen. Snack-Verpackungen, die zum Leben erweckt werden und die neueste Promotionaktion präsentieren, oder das Packaging von Haarpflegeprodukten, das dem Konsumenten ermöglicht auszuprobieren, wie verschiedene Haarfarben an einem selbst aussehen würden, sind aufregend für Technologie-affine Konsumenten und eröffnen einen neuen Marketing-Kanal für Marketers. Um diese AR-Kampagnen effektiv bewerten zu können, müssen wir sicherstellen, dass der “Hot State” erfasst wird, indem wir unsere Forschung dirkekt in die AR-Erfahrung der Konsumenten einbetten.

Wir wissen, dass Menschen schlechte Zeugen ihres eigenen Verhaltens sind, und es der traditionellen Marktforschung schwer fällt, nicht das berichtete sondern das wahre Verhalten zu erfassen. Mobile Research ist dabei wie ein Fenster, durch das wir in das menschliche Verhalten hineinblicken können, ohne dieses zu unterbrechen oder die Leute über ihr Verhalten befragen zu müssen. Mobile Mass Ethnography ermöglicht es uns, Daten zu generieren, indem wir Beobachtergruppen aussenden, die dann über verschiedenste Themen berichten können, von z.B. Trinkverhalten in Gruppen bis zum Haustierfutter. Die ständige Weiterentwicklung von mobilen Endgeräten erlaubt es uns, diese Beobachtungen mit viel Kontext in Form von Fotos, Videos und Ortsinformationen anzureichern. 

Schlussendlich muss Mobile Research über die reine Datenerfassung mithilfe von Handys und Tablet PCs hinausschauen. Mit dem Internet verbundene Uhren, Armbänder, Hometrainer, Fernseher, Kühlschränke, Waschmaschinen und viele andere Gegenstände sind alle Teil einer modernen vernetzten Welt, einem „Internet of Things“. Sie besitzen das Potential, wertvolle Research Insights hervorzubringen, während immer mehr Geräte miteinander vernetzt werden und Informationen teilen. Die Puzzleteile mithilfe einer Kombination aus „Active Research Data“ und „Passive Behavioural Data“ zusammenzusetzen, wird uns Marktforschern helfen, irrationale und oft vergessliche Konsumenten besser verstehen zu können.

Noch steht die Marktforschungsbranche ganz am Anfang von dem, was wir mit sich immer weiterentwickelnden Technologien und Methoden erreichen können. Wir sollten uns dazu ermutigen, innovativ zu sein, über die Grenzen des Bekannten zu gehen, und neue Technologien mit offenen Armen zu empfangen. Aber für den ultimativen Erfolg müssen wir uns auf die Grundprinzipien für das Verstehen menschlichen Verhaltens besinnen.

Dieser Beitrag wurde veröffentlicht in Research World, Ausgabe Mai/Juni 2012.