Mobile Research gehört die Zukunft

Von Dr. Detlef Struck, Vorstand der alegas ag

Mobile Research gehört die Zukunft. Davon sind wir von alegas überzeugt. Wir setzen Mobile Research aber nicht als Selbstzweck ein. Der Einsatz von mobilen Endgeräten zur Erhebung von passiven und aktiven Daten hat sich einfach im Rahmen zahlreicher Projekte als unverzichtbare Methode ergeben, um möglichst authentisches Kundenfeedback zu erhalten und gleichzeitig Umfragen in Echtzeit überwachen und verfolgen zu können. Daher befinden wir uns auch jetzt wieder mitten in der konkreten Planung solcher Projekte. Doch warum sehen wir in Mobile Research eine richtungsweisende Methode, die wir immer öfters in unserer Preis-, Produkt-, Zielgruppen sowie Customer-Experience-Forschung anwenden?

Einerseits sprechen die Zahlen eine eindeutige Sprache: Im Vergleich zum Vorjahr ist die Zahl der Smartphonebesitzer in der EU5-Region um 35 Prozent gestiegen. Laut einer Analyse von comScore besitzen 15,5 Prozent der Smartphone-Besitzer in Europa zusätzlich ein Tablet. Daran zeigt sich einmal mehr, wie sehr sich unser Kommunikations- und Einkaufsverhalten verändert hat und wie selbstverständlich wir mobile Endgeräte in unseren Alltag integrieren, allen voran die Digital Natives, für die ein Leben ohne mobilen Internetzugang nicht mehr denkbar ist. Eine Realität, der die Marktforschung gerecht werden muss. Andererseits liegen die Vorteile gegenüber üblicher Online-Forschung auf der Hand. Kommt es auf unverfälschte, spontane Eindrücke an, sind mobile Endgeräte die einzige Alternative, um jene schnell und direkt vor Ort abzufragen. 

Vor allem in der Customer-Experience-Forschung gehört Mobile Research bei uns mittlerweile zum üblichen Methodenmix: angefangen von Umfragen via QR-Code über Apps bis hin zu Mystery-Forschung. Via QR-Code führten wir beispielsweise eine Marktanalyse im B2B-Bereich durch. Nachdem die Zielgruppe sehr spezifisch war, sind wir auf spezielle Events gegangen. Dank der prominenten Platzierung erreichten wir eine hohe Antwortquote bei gleichzeitig geringem Budget. Eine eigene, im Dezember 2012 in Großbritannien durchgeführte Online-Umfrage unter 1.755 Teilnehmern über 18 Jahren hat ergeben, dass 75 % der Internet-User QR-Codes kennen und 25 % entsprechende Angebote mindestens einmal genutzt haben, Tendenz steigend. Ein Grund mehr, QR-Codes auch in der Marktforschung zu verwenden. Im Bereich Mystery Forschung profitieren wir ebenfalls von der breiten Verbreitung von Smartphones. Für einen Kunden aus der Finanzindustrie fragten wir authentische Kundenerfahrungen ab, um das Vertriebsnetz zu evaluieren. Die Probanden gaben ihr Feedback direkt nach dem Erleben und luden ein Bild der Filiale hoch. Gleichzeitig wurden die Daten via Geolocation verifiziert. 

Neben der Customer-Experience-Forschung haben wir mit Mobile Research auch gute Erfahrungen bei internationalen Studien gemacht, besonders in Ländern mit unterentwickelter Infrastruktur. Für einen Kunden aus der High-Tech-Branche führten wir zum Beispiel eine internationale Konsumentenstudie durch, die auch Länder in Südosteuropa einbezog. Die Organisation von Laptops für die Befragung wäre mit hohen Kosten und großem Aufwand verbunden gewesen. Indem wir die Smartphone-Ausstattung der Interviewer, nicht der Interviewten, nutzten, konnten wir diese Problematik umschiffen. So gelang es uns, auch in abgelegenen Regionen Daten zu erheben, ohne einen Methodenmix in Kauf nehmen zu müssen. Die GPS-Daten ergänzten nicht nur unsere Umfrage, sie dienten als Kontrollinstrument, um die Tätigkeit der Interviewer zu überprüfen. 

Die Vorteile, die der Einsatz von mobilen Endgeräten mit sich bringt, wägen wir immer gezielt im Rahmen einer Gesamtstrategie ab. Abhängig von der Zielgruppe entscheiden wir uns für Smartphones und/oder Tablets. Wenn der Fragebogen länger als 5 bis 10 Minuten dauert und die Fragen in ihrer Komplexität zunehmen, schließen wir Mobile Research als alleinige Methode aus und sehen die klassische Befragung als unverzichtbare Ergänzung. Unser Fazit nach mehreren Mobile-Research-Projekten ist jedoch eindeutig: der Einsatz von mobilen Endgeräten hat sich im Methodenmix bewährt, um das Kaufverhalten des modernen Kunden besser nachvollziehen zu können und genauere Insights zu gewinnen. Aktuell setzen wir aufgrund des Verbreitungsgrades noch vermehrt auf Smartphones, in der Programmierung wird aber bereits der Einsatz von Tablets berücksichtigt, um Probanden wie Interviewern die freie Wahl zu lassen, welches mobile Gerät sie lieber verwenden.