Buchbesprechung Mobile Research: Das “bunteste“ Feld der Marktforschung im Sammelband

Mobile Research - Grundlagen und Zukunftsaussichten für die Mobile Marktforschung (Bild: Springer Gabler)

Von Moritz Wichmann 

Konkrete Tipps und weltweite Trends, Skalentests und Methodendiskussion in 13 Beiträgen

13 Beiträge aus verschiedenen Perspektiven, aus der marktforscherischen quantitativen Praxis, aus der eher methodenkritischen Wissenschaft und auch der mobilen Ethnografie hat Axel Theobald in seinem Sammelband “Mobile Research – Grundlagen und Zukunftsaussichten für die mobile Marktforschung“ zusammengetragen. Theobald ist (Co-)Herausgeber von zwei Praxisbüchern zur Online-Marktforschung, nun folgt ein Sammelband zu einer Entwicklung, die “irgendwie virulent“ ist, doch zu der es bis jetzt wenig Literatur gibt. Die Beiträge von “Mobile Research“ können in drei Kategorien eingeteilt werden: “Textbook“-Beiträge, die eine Einführung ins Thema geben, Berichte aus der Praxis und Skalentests sowie methodenkritische Beiträge, die über die praktischen Probleme des forscherischen Alltags hinaus in die Zukunft blicken.

Tipps zur Fragebogengestaltung auf dem Smartphone

Zunächst einmal beschreiben die Textbook-Autoren Sue York und Ray Poynter die globale Entwicklung der mobilen Forschung. Ihre These: Das “Schlüsselwachstum“ mobiler Forschung wird bei Chat-Apps als neuem Forschungskanal liegen. Die Autoren der Rogator AG geben in ihrem Beitrag sehr konkrete Tipps zur Gestaltung von mobile-first-Fragebögen in quantitativen Umfragen. Die Skopos-Autoren stellen in ihrem Beitrag die Möglichkeiten qualitativer Forschung vor, während der Beitrag von Kernwert eine solche speziell mit Online-Communities und Mystery Research beschreibt. Sogar die Ethnografie als “gezieltes und tiefes Verständnis von Alltagsleben“ findet sich im Buch vertreten durch den Beitrag von Ipsos Associate Director Kay-Volker Koschel, der mit smartphone-mobiler Ethnografie als “Quantensprung“ zahlreiche neue Erhebungsformen sieht, aber auch Nachteile wie Ermüdungserscheinungen thematisiert.

Technologieaffine “Early Adopter“ werden durch Vernachlässigung von Mobile Research aus Stichproben bei “typischen Online-Umfragen“ ausgeschlossen, so die These von Sandra Vitt und Malte Friedrich-Freksa, deren Beitrag die “I love my media“-App des Medienvermarkters “IP Deutschland“ und ihre Nutzung zur Medienwirkung vorstellt. Ein weiteres Beispiel aus der Praxis findet sich im Beitrag von Jonathan Kurfess, der den Aufbau des mobilen Panels von Appinio beschreibt, das weniger auf monetäre Motivation sondern mehr auf Community und intrinsische Motivation setzt und mit Game-Elementen eine hohe Teilnahmebereitschaft bei echten Umfragen erreicht. in anderen Beiträgen wird ebenfalls deutlich, dass Nutzer in der mobilen Forschung nicht nur passiv Befragte, sondern auch handelnde Produzenten sind.

Praxisbeispiele und Problemanekdoten

Hin und wieder finden sich in den Texten wachsweiche Formulierungen wie “schon erkennbare Unterschiede“ oder “sicherlich“-Behauptungen; aber in vielen Beiträgen nennen die Autoren konkrete Zahlen und Beispiele aus der Praxis. Teilweise auch zugespitzt in sehr konkreten Handlungsanweisungen in Bullet-Point-Stichsatzform und -empfehlungen von Autoren, die konkrete Hilfestellung für den forscherischen Alltag geben (wollen). Doch ab und an wird der zukunftsoptimistische Blick eingeschränkt oder korrigiert. So wird etwa bemerkt, dass Mobile Research nur Forschung auf mobilen Geräten aber (noch?) nicht notwendigerweise bei mobilen Nutzern heißt, weil diese eben Umfragen doch am liebsten abends auf der Couch durchklicken oder -wischen. Oder die Autoren kommen zu der Schlussfolgerung, dass in vielen Dax-Konzernen B2B-Befragungen mit Tinsort-Wischfragen nicht möglich sind, weil diese Browser, die jünger als 2010 sind, voraussetzen.

Detailfragen aus der mobilen Forschung und methodischen Probleme und dem Umgang damit widmen sich die Beiträge des Bandes ebenfalls. GESIS-Forscher um Michael Bosnjak berichten über die Probleme und Herausforderungen, die die wachsende Zahl der Nutzer des GESIS-Panels, die mobile Geräte verwenden, den Forschern bereiten. Statistik-Professor Andreas Krämer testet in seinem Beitrag die in der Marktforschung “omnipräsenten Skalenfragen“ und gibt konkrete Empfehlung für das Skalendesign bei der mobilen Forschung, in der nicht notwendigerweise Skalenlänge aber Skalenrichtung einen Methodeneffekt auf mobilen Geräten auslösen kann. Forsa-Mitarbeiterin Alexandra Wachenfeld berichtet über einen Test der Skala, die die Meinungsforscher aus Berlin bei der Echtzeit-Werbewirksamkeitsforschung von Kinospots verwenden, auf Mobilgeräten.

Methodenkritik und Weiterdenken

Andere Beiträge sind methodenkritischer oder blicken mehr in Zukunft. Marketingprofessor Holger Lütters von der HTW Berlin bemerkt, dass Konsumenten schneller als Marktforscher in der Nutzung mobiler Geräte sind, und es so zu “unintended mobile responding“ bei Online-Umfragen kommt, deren Designer nicht für Mobilgeräte optimiert haben. Doch Lütters geht weiter. Er sieht bei den deutschen Marktforschern, die sich nur darauf konzentrieren ihre Fragen sinnvoll auf einem Smartphone-Bildschirm unterzubringen, wenig Innovation. Die methodische Entwicklung von Fragen sei in den 70ern stehen geblieben, stattdessen dominierten heute App-Designer und Entwickler. Die Dominanz des “Radio-Buttons“ zeige: Markforscher würden sich aus dem “was Programmierer bieten“ nur das einfachste aussuchen. Statt methodischer “Verflachung“ oder sogar Rückschritt durch mobile Geräte müsse in die Entwicklung eigener Standards und Anwendungen investiert werden.

Stefan Oglesby vom schweizerischen LINK-Institut sieht einen zehnjährigen “Lag“ der Marktforschung bei der Einführung neuer technologischer Möglichkeiten. Das Internet of Things (IoT) betrachtet er als neue Fundgrube von “nebenbei“ oder aktiv erhobenen marktforscherisch relevanten Daten, mit denen viele Verhaltensfragen in Zukunft nicht mehr gestellt werden müssen, deren Daten aber nur bei der Verknüpfung verschiedener Datenarten sinnvoll verwendet werden können. Das IoT wird die Marktforscher nicht ersetzen. Es kann aber eine hilfreiche Ergänzung bieten und die Marktforscher wieder aus der Online-Welt in die physische zurückholen, prognostiziert Oglesby.

Schwere Zielgruppen

Auch wenn es bei den meisten Beiträgen um die ganz konkreten Probleme im Forscheralltag deutscher Marktforscher geht: Alleinige Deutschlandfixierung kann man zumindest mehreren Beiträgen nicht vorwerfen, die globale Forschung und solche in “Entwicklungsländern“ und “emerging markets“ mitdenken. Dort verfügen zum Beispiel mehr Menschen über ein Handy als über Bankaccounts, Elektrizität und sauberes Wasser; sie könnten per einfachen Handyfragebögen erreicht werden. Auch die Erhebung von Bewertungen mittels Schulnoten-Skala in Deutschland und der Schweiz funktioniert anders, wie etwa Andreas Krämer feststellt. Ipsos-Forscher Koschel verweist ebenfalls darauf, dass mobile Ethnografie ebenfalls “schwierige Zielgruppen“ erreichen könne; Marketingprofessor Lütters sieht zukünftig eine Befragung von Analphabeten in Entwicklungsländern mittels Avatar-Interviewer als möglich an.

Anders forschen

Die Kehrseite des “näher an den Nutzer Heranrückens“ in der mobilen Forschung ist, dass dieser selbst intensiveren Kontakt sucht und eine schnellere Reaktion erwartet. In diesem Fall empfehlen die Forscher von Kernwert eine Einhegung der digitalen Unmittelbarkeit durch die Festlegung von – man möchte meinen ganz traditionell und nicht-digital anmutenden – Sprechzeiten. Auch in anderen Beiträgen wird nicht nur auf die Veränderungen für den Nutzer von mobilen Panels, sondern ebenso auf andere Anforderungen an die Forscher selbst reagiert, etwa wenn LINK-CEO Oglesby schreibt, dass von der Datenmenge des IoT überforderte Sozialforscher sich zukünftig auf neue Schnittstellen und Partnerschaften wegen ausgelagerter Datenspeicherung und Analytik einstellen müssen. Oder wenn Kay-Volker Koschel meint, ergänzende technologische Kenntnisse seien in Zukunft “unabdingbar“.

Mehrere Beiträge in “Mobile Research“ haben Einführungscharakter, unabdingbar für die Lektüre des Sammelbandes ist aber trotzdem eine Ausbildung in sozialwissenschaftlichen Methoden. Die Beiträge des Sammelbandes behandeln hauptsächlich die aktuelle forscherische Praxis. Doch abseits der Alltagsprobleme wird auch weitergedacht mit der Besprechung von Gyroscale-Schüttel-Fragen, Wearables und Gehirnstrommessung etwa. In der etwas weniger präsenten, aber doch vorzufindenden historischen Kontextualisierung der aktuellen Forschung ist das Smartphone selbst nur eine “Übergangstechnologie“.

Je nachdem wie sehr ein Beitrag eine Beschreibung der eigenen Arbeit ist, finden sich mehr oder weniger viele Literaturverweise und eine Einbettung in die sozialwissenschaftliche Methodenforschung.  Der Band zeigt eben das “bunteste Feld“ (Theobald) der deutschen Marktforschung und das Entstehen einer neuen Forschungscommunity. Auch Marktforscher, die noch nicht mobil forschen, werden die Beiträge des Bandes hilfreich bei der Optimierung ihrer Umfragen für mobile Geräte finden. Oder sie können sich inspirieren lassen, selbst wenn der Sammelband allein keine vollständige Anleitung zum Design einer mobilen Befragung bietet.