Mobile first: Warum man Online-Befragungen neu denken muss

Von Ken Kasischke, Head of Marketing bei QuestBack

Immer mehr Menschen gehen mobil ins Internet. Damit steigt natürlich auch der Anteil der Befragungen, die auf Smartphones und Tablets ausgefüllt werden. So sind allein seit 2010 die Aufrufe über mobile Endgeräte um 440% angestiegen. (Quelle: QuestBack Rechenzentrum)

Damit ist "Mobile" nicht mehr nur ein Spezialthema für besonders technologie-affine Marktforscher. Es ist in der Mitte der Marktforschung angekommen. Denn die rasant ansteigenden mobilen Zugriffe auf "klassische" Online-Fragebögen zwingen jeden Marktforscher dazu, sich in 2013 mit dem Thema "Mobile" auseinanderzusetzen.

Aber was bedeutet das konkret für Sie? 
Ich möchte das gerne durch ein Beispiel aus dem Alltag veranschaulichen.

Wenn sich Online-Umfragen auf Smartphones verirren

Sie sitzen am Flughafen und checken Ihre Mails. Dabei entdecken Sie eine Einladung zu einer Kundenzufriedenheits-Befragung - eine in diesem Moment durchaus willkommene Abwechslung.

Sie öffnen die Befragung im Smartphone-Browser. Leider können Sie den Einladungstext nicht lesen, weil er auf dem hochauflösenden Display winzig dargestellt wird. Aber kein Problem - Sie vergrößern den Text per Touch-Geste.
Die Befragung scheint interessant, Sie beschließen teilzunehmen. Nachdem Sie den Weiter-Button schließlich gefunden und nach mehreren Versuchen auch erwischt haben, kann’s losgehen.

Die erste Frage verwendet eine Skala von 1-10 und will wissen, wie zufrieden Sie mit einem bestimmten Angebot sind. Sie sind sehr zufrieden, möchten die Höchstpunktzahl vergeben, klicken aber auf die "6". Denn leider ist die Zehner-Skala auf Ihrem Gerät rechts abgeschnitten. Sie sehen also nur eine Sechser-Skala. Aber das wissen Sie nicht. Woher auch?

Die nächste Frage kommt spielerisch daher: "Bitte sortieren Sie 4 Produkte in der Reihenfolge ihrer Präferenz in das Regal." Welche Produkte? Welches Regal? Sie sehen nur ein kleines zerbrochenes Icon in der Mitte des Bildschirms. Denn Ihr Smartphone unterstützt kein Flash, und folglich können Sie diese Frage leider nicht beantworten. "Ohje", denken Sie sich. "Aber gut, eine letzte Chance bekommt ihr noch." Sie drücken den Weiter-Button.

Vor Ihnen entfaltet sich nun der Höhepunkt jedes Fragebogens: die Matrixfrage. Ein Wunderwerk methodischer Effizienz. So viel Information auf so wenig Raum. Und diese winzigen Schaltknöpfchen! Sie denken noch unwillkürlich an die geschickten Hände kleiner Wichtel, bevor Sie aufgeben und schauen, was es auf Spiegel Online Neues gibt.

Die Problemzonen von klassischen Online-Layouts

Das eben beispielhaft dargestellte Erlebnis ist leider allzu häufig die Realität, wenn Online-Layouts auf mobilen Endgeräten dargestellt werden. Die Probleme können mit drei Begriffen beschrieben werden:

• Mangelhafte User Experience
• Sinkende Responsequoten
• Schlechtere Datenqualität

Grund dafür sind die folgenden vier Problemzonen herkömmlicher Fragebogen-Layouts:

a) Zu kleine Darstellung von Text und Auswahl-Buttons
Befragungen sind üblicherweise für Desktop-Monitore optimiert und werden daher auf Smartphones und Tablets zu klein dargestellt. Die direkte Folge ist eine sinkende Beendigungsquote. Mittelfristig leidet auch die Teilnahmequote aufgrund der negativen Erfahrung.

b) Fehlende Touch-Funktionalität
Problematischer als die schlechte Darstellung ist es, wenn Fragebögen nicht touch-optimiert sind und daher Buttons nur schlecht gedrückt werden können oder gar nicht funktionieren. 

c) Falsche Ergebnisse durch abgeschnittene Skalen 
Noch problematischer wird es, wenn Antwortoptionen auf Mobilgeräten unvollständig dargestellt werden, also z.B. bei einer Zehnerskala nur die Werte 1-6 sichtbar sind. Dann produziert ein Desktop-Layout nicht nur Frust und Befragungsabbrüche, sondern handfeste Messfehler!

d) Einsatz von Flash-Animationen 
Hinlänglich bekannt ist, dass Flash auf den  marktführenden Apple-Smartphones und Tablets nicht funktioniert. Weniger bekannt ist jedoch, dass Flash auch von Android seit Version 4.1 nicht mehr unterstützt wird. Damit ist klar, dass Flash-Fragetypen keine Zukunft haben.

Die Lösung: Mobile first! Responsive Design für Fragebögen

Glücklicherweise gibt es eine Lösung für all diese Herausforderungen: Das Zauberwort der Stunde heißt "Responsive Design".

Dabei handelt es sich um die technische Umsetzung eines anpassungsfähigen Fragebogen-Layouts mithilfe von HTML5 und CSS3. Dieser sogenannte "adaptive Fragebogen" passt sich automatisch an den Bildschirm des genutzten Gerätes an - ganz gleich, ob es sich um einen Desktop-Monitor, ein Tablet oder ein Smartphone handelt.

Dabei sollte die Optimierung sich nicht auf die reine visuelle Darstellung beschränken, sondern auch die Usability berücksichtigen. Schließlich muss ein Fragebogen nicht nur gut aussehen – er muss auch einfach bedienbar sein.

An diesen vier Kriterien erkennen Sie einen guten adaptiven Fragebogen:

1. Auf jedem Display lesbar und bedienbar
Wichtig hierbei: Für eine optimale Darstellung von Texten und Bildern müssen sowohl die Auflösung als auch die Größe des Bildschirms berücksichtigt werden. Sonst wird die Darstellung auf einem hochauflösenden Smartphone-Display zu klein und auf einem Desktop zu groß. Auch wichtig: Auswahlbuttons müssen besonders bei kleinen Touchdisplays besonders komfortabel bedienbar sein, sprich: groß.

2. Touchfähig und klickbar
Nicht nur die Displaygrößen sind verschieden, sondern auch die Art der Dateneingabe. Achten Sie darauf, dass sowohl Touchscreens als auch die klassische Maus unterstützt werden. Das kann man z.B. bei Ranking-Fragetypen gut testen.

Darüber hinaus sollten Antwort-Optionen über die komplette Breite klickbar sein können, und nicht nur der Auswahlbutton.

3. Matrix-Fragen 
Wer schon mal versucht hat, auf einem Smartphone-Display eine Matrixfrage zu beantworten, weiß: Das ist unmöglich. Daher sollten sich Matrixfragen unterhalb einer bestimmten Displaygröße automatisch in eine Reihe von Einzelauswahlen verwandeln, um bedienbar zu bleiben.

4. HTML5 statt Flash
Weder Apple iOS noch Google Android (ab 4.1) unterstützen Flash. Daher werden diese Fragetypen auch nicht angezeigt. Multimediale Fragetypen sollten in HTML5 programmiert sein.

Alles wird gut.

Durch den dramatischen Anstieg der mobilen Internetnutzung in den letzten Jahren sind Smartphones und Tablets längst im Alltag der Online-Marktforschung angekommen. Dieser Trend wird sich weiter fortsetzen. 
Trotzdem gibt es keinen Grund zur Beunruhigung. Denn die Lösung ins Form von adaptiven Layouts existiert, und wartet nur darauf eingesetzt zu werden. Zumindest Kunden von QuestBack können sich darauf verlassen.