Interview zum Webseminar am 18.05.2021 um 11 Uhr "Mit Smartphone Eye-Tracking setzt sich die Evolution fort"

Philipp Reiter und Madeleine Makaranets, eye square

In Ihrem Web-Seminar am 18. Mai geht es um den nächsten Evolutionsschritt im Eye Tracking. Kann man das so sagen?

Philipp Reiter: Ja, das ist korrekt. Eye-Tracking machen wir seit 20 Jahren und konnten in dieser Zeit ein beeindruckendes Eye-Tracking Datenarchiv zusammenstellen, welches eines der größten weltweit sein dürfte. Ursprünglich war Eye-Tracking an das Labor gebunden, aber moderne Headmounted Eye-Tracker machen Studien im Feld immer komfortabler und einfacher. Besonders gern erinnern wir uns übrigens an eine der früheren Evolutionsetappen, bei der wir erfinderisch werden mussten und den Eye-Tracker mit einem Fahrradhelm kombiniert haben.

Das Webcam Eye-Tracking war der erste Evolutionsschritt aus dem Lab heraus, da die Teilnehmenden zu Hause an Studien teilnehmen können, ganz ohne technische Setups unsererseits.

Mit dem Smartphone Eye-Tracking setzt sich die Evolution fort und wir können uns umso mehr auf das Nutzerverhalten auf dem Gerät konzentrieren, wo KonsumentInnen den Großteil ihrer digitalen Freizeit verbringen. Da immer mehr Unternehmen ihre Websites mobil-first gestalten und Social Media in seiner Rolle für Werbung und Online-Shopping immer bedeutender wird, ist das Verstehen der Smartphone-Nutzung heute wichtiger denn je.

Sie werden auf drei Einsatzszenarios des Smartphone Eye-Trackings eingehen. Welche sind das? Und was schafft das neue Verfahren in diesen Kontexten, was vorher nicht ging oder nicht so gut ging?

Madeleine Makaranets: Ein neue Technologie lässt sich gut an bekannten Szenarios erleben, mit denen wir und unsere KundInnen täglich bei unseren Studien zu tun haben. Dabei haben wir uns für drei Beispiele entschieden: zum einen testeten wir im Bereich der Markenmessung die Wahrnehmung von Ads und Videos in ihrem natürlichen Kontext. Der stetig wachsende E-Commerce-Bereich gewinnt auch für die Marktforschung immer mehr an Bedeutung, weshalb unser zweites Szenario die Aufmerksamkeit auf unterschiedliche Produktdetails beim Online-Shopping abdeckt. Bei unserem dritten Beispiel entschieden wir uns für einen klassischen UX-Test-Ablauf und ließen unsere StudienteilnehmerInnen eine Website explorieren inkl. Ausfüllen von Kontaktformularen.

Tatsächlich macht die neue Eye-Tracking Methode allein noch nicht den Unterschied. Das Geheimnis ist die Kombination der Technologie mit einer kontrollierten Umgebung und dem experimentellen Design. Hier entwickeln wir seit 20 Jahren realistische Testumgebungen für Ad-, Shopper- und UX Studien, welche die natürliche Nutzung direkt am Smartphone optimal widerspiegeln.

Unsere KundInnen testen heute Ihre Designs und Prototypen grundsätzlich auf beiden Geräten, also auf Desktop und Smartphone. Früher mussten wir das Smartphone in eine Halterung "einspannen" und einen Eye-Tracker darunter platzieren, um die Aufmerksamkeit messen zu können oder mit dem Headmounted Eye-Tracker arbeiten. Das Setup musste in einem großen Koffer verstaut werden und um die ganze Welt geflogen werden. Mit der Smartphone Eye-Tracking Technologie können wir bei In-Home Studien erstmals auf Halterungsvorrichtungen und Headmounted Eye-Tracker verzichten.

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"Hochentwickelte Selfie-Kameras und Machine Learning Algorithmen" ebneten den Weg für diese neue Form des Eye-Trackings, heißt es im Ankündigungstext. Inwiefern ist denn Machine Learning für das Verfahren relevant?

Philipp Reiter: Wir arbeiten beim Eye-Tracking immer sehr eng mit Partnern zusammen. Am liebsten mit Berliner Partnern wie Pupil Labs oder Oculid. Die Erkennung des Gesichts und der Augen ist bereits komplex genug für einen Algorithmus, aber um die Pupillenbewegungen auf einen Blickstrahl zu berechnen bedarf es sehr vieler Trainingsdatensätze, damit auch unter schwierigen Bedingungen präzise Ergebnisse zustande kommen. Um eine möglichst hohe Genauigkeit zu gewährleisten werden die Technologien außerdem umfangreich bei unterschiedlichsten Sitz- und Beleuchtungssituationen sowie mit den verschiedenen Merkmalen der StudienteilnehmerInnen getestet. Ganz ohne die Kalibrierung am Anfang geht es nicht, aber das ist okay.

Wie kann man sich das Test-Setting genau vorstellen? Was muss der Proband beachten, damit vernünftige Daten aufgezeichnet werden können?

Madeleine Makaranets: Für eine solche Studie brauchen die ProbandInnen nur ihr normales Smartphone und Internetzugang. Bei der Auswahl der ProbandInnen haben wir insofern wenige Hürden - alle aktuellen Telefonmodelle bieten sehr gute Frontkameras, die sogar besser sind als die meisten Webcams. Zum Teilnehmen werden die Studienteilnehmenden gebeten eine App zu installieren, welche Sie dann Schritt für Schritt durch die gesamte Studie leitet, einen integrierten Internetbrowser hat und die Daten aufzeichnet. Natürlich sollten die Probanden die Studie nicht auf dem Weg zum Bäcker oder nachts im Dunkeln durchführen und für ausreichend Beleuchtung sorgen.

Wie schwer ist es Menschen für solche Tests zu gewinnen? Welche Smartphones sind grundsätzlich dafür geeignet?

Madeleine Makaranets: Bei den Smartphones brauchen wir keinen weiteren Test machen, grundsätzlich funktionieren fast alle Geräte, die nicht älter als 3-4 Jahre sind. Wir sehen generell eine gute Teilnahmebereitschaft und die Teilnehmenden verstehen, dass die Anwendung nur für die Dauer der Studie installiert wird. Der Aufwand, Teilnehmende für eine solche Studie zu begeistern, ist vergleichbar mit einer Webcam Eye-Tracking Studie. Ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen Akquise und hoher Teilnahmequoten ist die hohe Transparenz von Anfang an: Antworten auf Fragen wie "Was wird aufgezeichnet" und "Wie lange dauert die Studie" helfen hier weiter.

Kommt die Technologie von eye square oder haben Sie dafür einen Kooperationspartner?

Philipp Reiter: Kooperationspartner sind hier für uns von zentraler Bedeutung. Für unsere unterschiedlichen Studienszenarien arbeiten wir mit fast allen Herstellern von Eye-Tracking-Geräten zusammen - von ASL bis Tobii. In Fall dieser Studie freuen wir uns, zusammen mit Oculid unsere In-Context-Testing Umgebungen verknüpft zu haben und die Analyse der Daten automatisieren zu können.

Eye-Tracking: Wie stark ist das Thema in der DNA von eye square verankert?

Philipp Reiter: Wahrnehmung und visuelle Aufmerksamkeit gehören definitiv zu unserer DNA. Als PsychologInnen haben wir für uns dem System0 noch vor der impliziten und expliziten Verarbeitung einen hohen Rang eingeräumt. Ohne visuelle Aufmerksamkeit geht fast nichts in unserer digitalen Welt. Wer den Moment eines Kontaktes verstehen möchte, kann sich nicht allein auf Befragungen verlassen. 

Madeleine Makaranets: In diesem Zusammenhang haben wir auch einen Tribe - eine agile Einheit, die sich der Entwicklung und Innovation widmet und den Wissenstransfer in de Firma fördert - zum Thema System0 gegründet. Hier schauen wir, wie wir Wahrnehmung noch besser verstehen und untersuchen können.

Was sagen Sie Unentschlossenen, die noch hin- und hergerissen sind, ob sie sich zum Web-Seminar anmelden sollten?

Madeleine Makaranets: Floskeln wie  "man glaubt nur das, was man mit den eigenen Augen gesehenen hat!" ;) Wir freuen uns auf die Teilnahme von allen Neugierigen!

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