Maximilian Ponert, OmniQuest Mit Panel und Community am Puls der Kunden

Kundenpanel beantworten mittels Befragungen vorwiegend quantitative Fragestellungen. (Bild: taa22 - Adobe Stock)

Kundenpanels und Communities können Antworten liefern, insbesondere für schnelle, direkte und ungefilterte Feedbacks von Kundenseite. 

Sind Kundenpanels bzw. Communities auch heute noch zeitgemäß

Mit einem Kundenpanel oder einer Community verfügt man über einen dezidierten Kreis von Kunden, ggf. auch potentiellen und Wettbewerbskunden, die an einer Vielzahl von Projekten wie Kundenzufriedenheitsbefragungen, Preisstudien oder Werbewirksamkeitsmessungen teilnehmen können und wollen.

• Kundenpanel beantworten mittels Befragungen vorwiegend quantitative Fragestellungen. Sie bestehen in der Regel aus mehreren tausend Mitgliedern, wobei versucht wird, ein möglichst repräsentatives Abbild der Kundenstruktur zu erstellen. 
• Eine Community wiederum verfolgt qualitative Ziele, die Mitglieder werden beispielsweise zu Produkttests, Geschmackstests oder Gruppendiskussionen eingeladen und sie bestehen aus einer wesentlich geringeren Zahl an Teilnehmern. Oft sind für die meisten Fragestellungen bereits wenige hundert engagierte Mitglieder ausreichend, mit denen man dann in intensiven Austausch gelangt.

In Zeiten immer effizienterer und umfangreicherer CRM-Systeme sowie diverser Social-Media-Kanäle erscheint vielen Unternehmen der Aufbau und Unterhalt eines Kundenpanels oder einer Community, besonders mit der Beauftragung eines externen Dienstleisters, weniger zielführend und nicht mehr zeitgemäß. Dies lässt grundlegende Gesichtspunkte außer Acht, denn auch diese Alternativen haben Schwächen.  

• Ein CRM-System eignet sich nur bedingt als Teilnehmerdatenbank für Befragungen: Nicht alle darin enthaltenen Personen können bzw. wollen zu diesem Zweck kontaktiert werden. Oftmals liegen die Adressdaten in unvollständiger oder veralteter Form vor. Wenn man regelmäßig alle Kunden oder nur Teile des Kundenstamms für Befragungen kontaktiert, riskiert man, sie zu irritieren oder sogar zu verärgern. Dies kann im schlimmsten Fall zu einem Verlust von Kunden führen. Spätestens bei mehrmaliger Kontaktierung ist die Beteiligungsquote nur noch sehr gering, was die Aussagekraft der Ergebnisse deutlich schmälert. 
• Soziale Medien ermöglichen Unternehmen einen direkten Kontakt zu aktuellen und potentiellen Kunden. Als Alternative zu einem Kundenpanel oder einer Community eignen aber auch sie sich nur mit Einschränkungen. Die Beteiligungsraten bei Social-Media-Kampagnen sind - sofern man nicht sehr viel Budget investiert - mitunter sehr niedrig. Die stetig wechselnden Teilnehmerkreise bleiben relativ anonym und häufig befragt man vor allem solche Personen, die sich zu diesem Zeitpunkt dem Unternehmen oder der Marke verbunden fühlen. In der Folge sind die Ergebnisse weniger aussagekräftig in Bezug auf den gesamten Kundenstamm.

Mithilfe von Kundenpanels bzw. Communities lassen sich auch große Projekte aufgrund eingespielter Prozesse schneller, kostengünstiger und professioneller aufsetzen und durchführen. Aufgrund eines festgelegten Mitgliederkreises und höheren Rücklaufquoten lassen sich in Tracking- und Wiederholungsstudien auch Veränderungen oder Trends bei Kauf- oder Verbrauchsgewohnheiten ermitteln. Schließlich sind die gewonnenen Ergebnisse schneller verfügbar, haben eine höhere Aussagekraft und ermöglichen es, bestehende Kundendaten weiter anzureichern, zu segmentieren und Kunden gezielter zu kontaktier

Was gibt es beim Aufbau eines eigenen Kundenpanels bzw. einer eigenen Community zu beachten?

Für die Einrichtung eines Kundenpanels oder einer Community benötigt man einerseits eine entsprechende Softwarelösung, in der die Mitglieder verwaltet und gepflegt werden, andererseits eine Oberfläche, auf der diese sich bewegen und interagieren. Diese in der Regel webbasierten Softwarelösungen lassen sich extern einkaufen oder auch intern programmieren, wobei der finanzielle und personelle Aufwand zu bedenken ist. 

Den Ausgangspunkt der Mitgliederrekrutierung bildet oftmals der eigene Kundenkreis, sofern man diesen strukturiert erfasst hat, was eher bei längerfristigen Vertragsverhältnissen und eher selten etwa im FMCG-Bereich der Fall ist. Der Erfolg von Rekrutierungsmaßnahmen aus dieser Quelle hängt wesentlich von der Kundenbindung und den kommunizierten Vorteilen der Mitgliedschaft ab. Noch höhere Streuverluste sind bei Rekrutierungsmaßnahmen über Social-Media-Kanäle und bei größeren Werbeaktionen wie E-Mail Marketing oder Online-Werbung zu erwarten. Der Vorteil dieser Möglichkeiten ist eine Erweiterung des potentiellen Mitgliederkreises auf Wettbewerbskunden und potentielle Kunden. Über Online-Access Panels externer Anbieter lässt sich, eine gewisse Marktdurchdringung vorausgesetzt, relativ schnell eine große Zahl Mitglieder rekrutieren, wenn auch diese Maßnahme kostenintensiv sein kann. 

Ein transparenter Umgang und eine konsequente Einhaltung von Datenschutzrichtlinien schaffen Vertrauen und steigern den Rekrutierungserfolg. Dieser ist ebenfalls abhängig von den Vorteilen und Anreizen, die die Teilnahme an Kundenpanel bzw. Community mit sich bringen. Monetäre Anreize sind kurzfristig wirkungsvoll, garantieren allerdings nicht notwendigerweise ein längerfristiges Engagement und sind nicht zuletzt auch ein Kostenfaktor. Sehr wirkungsvoll sind außergewöhnliche Incentives, z.B. neue Produkte vor Markteinführung. Auch die bloße Teilnahme an einer exklusiv ausgestalteten Community der Lieblingsmarke kann ein bedeutsames Incentive für viele Mitglieder darstellen.

Bereits während des Aufbaus des Kundenpanels bzw. der Community fallen eine Vielzahl von Aufgaben an, diese sind unter anderem: 

• Generelle Kommunikation mit den Mitgliedern
• Support und Betreuung bei z.B. technischen Problemen und Anfragen
• Verifikation neuer Mitglieder
• Pflege der Datenbank und Bereinigung um inaktive Mitglieder
• Allgemeine Qualitätskontrollen
• Umfragen und Surveytainment zur Erhöhung von Motivation und Engagement
• Incentivierung der Teilnehmer
• Generelle Wartung von System und Datenbank

Aufgrund der sogenannten "Panelmortalität" ist es selten mit einer initialen Rekrutierung der Mitglieder für Kundenpanels bzw. Communities getan. Mitglieder scheiden fortlaufend aus einer Vielzahl von Gründen, beispielsweise veränderten Lebensumständen oder Interessen, aus, so dass eine anfänglich rekrutierte Mitgliederzahl im Zeitverlauf immer weiter abnimmt. Eine fortlaufende Rekrutierung neuer Mitglieder ist damit unumgänglich.

Kundenpanel und Community: Was spricht gegen Do-it-yourself? 

Unter rein technischen Gesichtspunkten kann natürlich jedes Unternehmen ein Kundenpanel oder eine Community eigenständig aufbauen. In erster Linie sprechen aber der Bedarf an erforderlichen personellen Ressourcen sowie die nötige Expertise als auch Unabhängigkeit für die Kooperation mit einem externen Anbieter. Einerseits lässt sich so sicherstellen, dass das Kundenpanel bzw. die Community personenunabhängig und in gleichbleibender Qualität erhalten bleibt. Andererseits schafft das Datenhosting bei einem externen Anbieter bei den Mitgliedern Vertrauen in Bezug auf Datenschutz und Datensicherheit, was sich positiv auf das Involvement der Teilnehmer auswirken kann. Mit einem externen Dienstleister profitiert man von Erfahrungswerten hinsichtlich Rekrutierung, Incentivierung und Aktivierung der Teilnehmer und stellt eine professionelle und unabhängige Mitgliederbetreuung sicher. Nicht zuletzt gilt es auch zu bedenken: Kundenpanels und Communities sind in der Wahrnehmung von Kunden eine wichtige "Visitenkarte" des Unternehmens, ein professionelles Setup ist daher unerlässlich.

Fazit

Trotz möglicher Alternativen bieten sowohl Kundenpanels als auch Communities viele Vorteile und schaffen einen echten Mehrwert. Ein Unternehmen erhält durch ein Kundenpanel oder eine Community eine Vielzahl von validen Daten und Erkenntnissen, durch die es seine Kunden besser kennenlernen, verstehen und an sich binden kann. Allerdings ist der Aufbau und der Unterhalt vom Kundenpanels und Communities sehr planungs- und ressourcenintensiv, ein Spezialanbieter garantiert mit Expertise und Erfahrung für den Erfolg dieser Tools und liefert damit einen nach wie vor zeitgemäßen Pulsmesser für die Bedürfnisse aktueller wie potentieller Kunden.

Der Autor

Neben dem Bereich „Online-Panel“ betreut Dipl.-Psych. Maximilian Ponert bei OmniQuest Tools und Themen rund um die Online-Marktforschung. OmniQuest bietet in einem integrativen Ansatz sämtliche Festdienstleistungen der Markt- und Meinungsforschung aus einer Hand, ob online, telefonisch oder persönlich - von der Aufbereitung über die Erhebung bis zur Auswertung.