Nachbericht vom succeet-Award Teil 1 Mit Ortskenntnis und Stringenz gewinnt mindline Energy den succeet-Award „Regionale Marktforschung“

Das Siegerfoto des ersten succeet-Awards. Von links: Heiko Nossek (Miele), Sabrina Gehrmann (marktforschung.de), Andrea Wielpütz (Congstar), Simone Waller-Klink (succeet), Michael Briem, Claire Dengler (beide mindline Energy), Martha Bierca (Wise Rabbit), Reinhold Barchet, Herbert Höckel (beide AMR) und Holger Geißler (succeet & marktforschung.de) (Bild: Christoph Kottmann).

Was sind aktuelle Herausforderungen der Branche?

Diese Frage stand im Vordergrund der ersten Jury-Sitzung des succeet-Awards, die im Juni stattfand. Ein Brainstorming der Jury, bestehend aus Andreas Wielpütz von Congstar, Heiko Nossek von Miele, Marco Ottawa damals noch von der Telekom, Dr. Matthias Hickl vom German National Tourist Board und Yannick Rieder von Johnson & Johnson, zeigte schnell, dass es etliche offene Problemfelder gibt, für die noch keine Lösungen in der Marktforschung existieren. In der finalen Auswahl blieben drei Herausforderungen, die Jury entschied sich für die beiden Themen „Regional Marktforschung“ und „Generation Z“.

Sabrina Gehrmann von marktforschung.de hat sichtlich Spaß bei der Moderation des ersten Finals (Bild: Christoph Kottmann).

In den folgenden Wochen wurden zwei Briefings erstellt. Alle Aussteller der succeet23 waren eingeladen sich an den beiden Ausschreibungen mit einem Lösungsvorschlag zu beteiligen. Die Jury wählte aus 14 Einreichungen jeweils drei Finalisten für die von Sabrina Gehrmann moderierten Final-Shows aus, die auf der succeet23 am 25. und 26. Oktober stattfanden. Hierbei durften nur Vertreter und Vertreterinnen von auftraggebenden Unternehmen teilnehmen. Nachdem jeweils drei Institute präsentiert und Fragen zu ihrem Pitch beantwortet hatten, wurde per Online-Voting abgestimmt und das jeweilige Sieger-Institut von den beiden succeet-Geschäftsführern Simone Waller-Klink und Holger Geißler gekürt.

Stichproben in kleinen regionalen Einheiten

Was sich auf dem Papier recht einfach anhört, ist in der Marktforschungspraxis eine schwierige Herausforderung: die Erhebung möglichst repräsentativer Stichproben in kleinen regionalen Einheiten, wie Mittel- oder Kleinstädten. So finden sich selbst in sehr großen Online-Access-Panels meist zu wenige Anwohner. Bei telefonischen Studien kann nur noch auf eingetragene Festnetzstichproben aus dem Telefonbuch zurückgegriffen werden. F2F-Interviews sind teuer und zeitaufwendig, wobei Adressen für postalische Umfragen oft nicht verfügbar sind.

Ausgehend von diesen Problemen wurde am Beispiel der Kreisstadt Soest mit knapp 50.000 Einwohnern eine saubere methodische Lösung gesucht, die in dem vorgegebenen budgetären (maximal 20.000 Euro) und zeitlichen Rahmen (sechs Wochen) durchgeführt werden konnte. Das fiktive Ausgangszenario beschrieb die Eröffnung einer Filiale eines Glasfasernetzbetreibers in Soest, die mit massiven werblichen Begleitkampagne unterstützt wurde. Nun sollte herausgefunden werden, ob die Kampagne wahrgenommen wurde.

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Rekrutierung durch Basissendeempfängerstation und die Allerheiligenkirmes

Das erste Institut, das präsentierte, war Wise Rabbit, ein polnisches Marktforschungsinstitut aus Warschau, die erstmals auf der succeet23 als Aussteller in der Start-up Area vertreten waren.

Martha Bierca präsentierte den Ansatz von Wise Rabbit (Bild: Christoph Kottmann).

Die Vertreter des Instituts boten drei Varianten an: Eine moderne Variante, bei der die Soester mit Smartphone über eine Basissendeempfängerstation kontaktiert und zur Teilnahme an der Umfrage eingeladen werden. Ein für Deutschland ungewöhnlicher Vorschlag, der aber aufgrund des Auftraggebers (Glasnetzbetreiber) vielleicht sogar technisch realisierbar gewesen wäre. Der zweite Vorschlag war die Befragung von Soestern im Rahmen der Soester Allerheiligenkirmes. Hierbei hätte ein Interviewer-Team vor Ort die Soester rekrutiert und befragt. In der dritten Variante kam neben der Nutzung der Allerheiligenkirmes noch die Kooperation mit lokalen Einzelhändlern zur Rekrutierung hinzu.

Ein Mixed-Mode Ansatz, der Fragen offenließ

AMR durfte als zweites Institut präsentieren und stellte zunächst das Projektteam vor, bevor von Geschäftsführer Herbert Höckel und Senior Advisor Reinhold Barchet der methodische Ansatz beschrieben wurde. Ein Mixed-Mode Ansatz, bestehend aus persönlicher, telefonischer und online Befragung, war der Lösungsansatz des Düsseldorfer Instituts.

Herbert Höckel und Reinhold Barchet präsentierten den Ansatz von AMR aus Düsseldorf (Bild: Christoph Kottmann).

Im Unterschied zu Wise Rabbit gab es in der Q+A-Runde zahlreiche Fragen aus dem Auditorium, die deutlich machten, dass der Ansatz nicht für jeden Zuschauenden unmittelbar verständlich war.

Heimvorteil und Ortskenntnis

Als letztes Haus durfte mindline Energy an den Start. Geschäftsführerin Claire Dengler machte zunächst einmal deutlich, dass das Institut aufgrund ihres Branchenfokus häufig mit ähnlichen Herausforderungen konfrontiert sei, da zu ihrem Kundenstamm viele örtliche Energieversorger zählen, darunter auch die Stadtwerke Soest. Dieser „Heimvorteil“ zog sich dann durch ihre gesamte Präsentation.

Claire Dengler von mindline Energy kannte Soest bereits aus Projekten für den regionalen Energieversorger (Bild: Christoph Kottmann).

Ähnlich wie AMR boten sie einen Mixed-Mode-Ansatz an, der die Befragten im Unterschied allerdings über Social-Media-Kanäle, Onsite über die Websites der Stadtwerke Soest und das Veranstaltungsportal „So ist Soest“ und Offline-Möglichkeiten (unter anderem Aushang in einem Bürgerbüro und Bewerbung in der regionalen Tageszeitung) rekrutieren würde. Überzeugend war der Ansatz vor allem durch die Stringenz, mit der die Ortskenntnis des Instituts in den Lösungsvorschlag eingebracht wurde. Obgleich keiner der Rekrutierungswege für sich genommen neu war, so schien die Kombination gut aufeinander abgestimmt und unmittelbar realisierbar.

Ein klares Ergebnis für mindline Energy

In der abschließenden Abstimmung konnte mindline Energy 61 Prozent der Zuschauenden für sich überzeugen. Das war der klare Platz eins. Neben dem formschönen succeet-Award bekamen Claire Dengler und Michael Briem noch eine gekühlte Magnum-Flasche Champagner überreicht, die auf der anschließenden Standparty von mindline direkt geleert wurde.

Lesen Sie am 7. November den Nachbericht über den zweiten succeet-Award zum Thema „Generation Z“.

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