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European Car Ownership Report 2023 Mit dem Kauf des Autos kommt die „Customer Journey“ erst richtig in Fahrt
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// mg
Auch nach dem Kauf eines Autos haben Kunden Erwartungen an den Autohersteller. (Bild: picture alliance / Monkey Business 2/Shotshop | Monkey Business 2)
Der Besitz eines Autos ist eine viel wichtigere Phase für die Kundenbindung als der eigentliche Autokauf. Die Studie „European Car Ownership Report 2023“ kommt zu der Feststellung, dass die Loyalität von Fahrzeugbesitzern sinkt, wenn diese das Gefühl haben, dass ihre Beziehung zu einer Marke beim Händler endet oder nach dem Kauf nicht weiter gepflegt wird. Die Kunden erwarten Produkte und Dienstleistungen, die ihnen den Besitz ihres Fahrzeugs angenehmer machen.
Händler sind die besseren Kundenkenner
Europaweit fühlen sich die Fahrzeughalter mit ihrem Händler besser vertraut als mit ihrer Automarke. Während mehr als die Hälfte der Befragten (58 Prozent) aussagte, dass ihr Fahrzeughersteller sie nicht gut kennt, empfinden nur 37 Prozent der Befragten, dass ihr Händler sie nicht gut kennt.
Auch in Deutschland fühlen sich die Autobesitzer eher vom Händler (52 Prozent) als vom Fahrzeughersteller (34 Prozent) verstanden.
Betrachtet man die länderspezifischen Ergebnisse, so trauen die deutschen Autobesitzer ihrer Fahrzeugmarke die beste Kundenkenntnis zu: „Nur“ knapp die Hälfte sagte aus, dass ihre Automarke sie nicht gut kennt. In Großbritannien gehen sogar mehr als zwei Drittel der Autobesitzer von einer großen Unkenntnis der Hersteller aus.
Die Beziehung von Kunde zu Original Equipment Manufacturer ist ausbaufähig
50 Prozent der Befragten gaben an, nie direkt mit ihrer Automarke zu interagieren. Auch in Deutschland haben 45 Prozent der Autobesitzer keinen Kontakt zum Hersteller. Europaweit interagieren nur neun Prozent der befragten Fahrzeughalter mit ihrem Autobauer über dessen Website, noch weniger nutzen dafür eine App (sieben Prozent). In Deutschland ist die Nutzung der digitalen Kanäle ähnlich zurückhaltend.
Nur acht Prozent besuchen die Website des Herstellers. Nur sechs Prozent nutzen eine App zur Interaktion. Wenig überraschend: Jüngere Kunden nutzen die digitalen Kanäle stärker als ältere.
Daten sind der Schlüssel zu innovativen Diensten
Wenn es um digitale Services geht, schätzen europäische Autobesitzer vor allem Predictive Maintenance (34 Prozent). Das könnte zum Beispiel eine automatische Benachrichtigung bezüglich einer notwendigen Bremsenwartung sein. Auch Connected Data-Funktionen werden geschätzt (18 Prozent), zum Beispiel zur Warnung vor einem Unfall in unmittelbarer Nähe. Auch die deutschen Befragten halten vorausschauende Wartung (34 Prozent) und vernetzte Fahrzeugdaten (20 Prozent) für die wertvollsten Dienste. Bei jüngeren Autofahrern sind außerdem Apps zum Fahrzeugmanagement beliebt. Im europäischen Vergleich nutzen die deutschen Befragten besonders gerne Online-Terminvereinbarungen (Deutschland 28 Prozent vs. EU-Durchschnitt 22 Prozent).
Fahrer wünschen sich mehr Sicherheit
Mit Blick auf die Zukunft der Fahrzeugtechnologie sind 44 Prozent der Befragten besonders daran interessiert, wie Daten zur Verbesserung von Sicherheitsfunktionen beitragen können. Fortschrittliche Sicherheitsfunktionen im Auto, zum Beispiel zur Videoüberwachung beim Parken, stoßen bei allen Altersgruppen auf Begeisterung.
Bemerkenswert ist, dass immerhin 40 Prozent der Befragten angeben, die Zukunft der Automobiltechnik lasse sie kalt. Dies gilt allerdings eher für ältere Fahrzeugbesitzer. Bei den 18–34-Jährigen zeigen weniger als ein Viertel der Befragten Desinteresse.
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Tech-Features begeistern jüngere Fahrzeughalter
Neben künftigen Sicherheitsfunktionen im Fahrzeug (Großbritannien 50 Prozent, Frankreich 52 Prozent, Schweden 36 Prozent, Deutschland 39 Prozent) stoßen auch virtuelle Showrooms (EU-Durchschnitt 16 Prozent) und die Möglichkeit von In-Car-Purchases (EU-Durchschnitt 15 Prozent) auf das Interesse der Befragten, zum Beispiel, um während der Fahrt unkompliziert im Einzelhandel einkaufen zu können.
Generell sind jüngere Autofahrer eher an fortgeschrittenen Anwendungen interessiert. Dies gilt auch für VR-Anwendungen direkt im Auto, bei denen zum Beispiel die Fensterscheibe zum Bildschirm wird.
Vielleicht sollten Hersteller die Zeit nach dem Verkauf eines Fahrzeuges als einen wichtigeren Teil der Costumer Journey wahrnehmen. Das könnte helfen die Käufer langfristig an ihre Marke zu binden. Dafür müssen sie aber die dortigen Touchpoints genauer analysieren und entsprechend bespielen. Und UX Researcher könnten die Zeit als einen Langzeit Usability Test sehen.
Methodik
| Erhebungsmethode | Umfrage |
| Befragte Zielgruppe | Autofahrer ab dem Alter von 18 Jahren |
| Stichprobengröße | 5.801 |
| Feldzeit | März 2023 |
| Länder | Frankreich, Deutschland, Schweden und Vereinigtes Königreich |
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