Barbara von Corvin, Christopher Graß (Happy Thinking People) & Eva Pointner (HolidayCheck) Millennials und Pauschaltourismus: Urlaubst du noch oder reist du schon?

v.l.n.r. Barbara von Corvin, Christopher Graß, Eva Pointner

Die Pauschalreise, Inbegriff deutscher Urlaubskultur. Seit Beginn der 50er Jahre haben sich Millionen von Deutsche für das paketierte Urlaubserlebnis entschieden. Die Deutschen waren über Jahrzehnte nicht nur 'Urlaubs-Weltmeister', nein, über viele Generationen hinweg schätzten und schätzen sie bis heute auch die Sicherheit und die Convenience, die 'Pausch' bietet.

Auch wenn sich an der Grundidee der Pauschalreise seit jeher nichts geändert hat – Flug/Transport, Transfer und Unterkunft – so war die Pauschalreise auch immer Produkt ihrer Zeit. Wurde in den Anfangsjahren von den Reiseveranstaltern noch dafür gesorgt, dass der werte Gast in Neapel sein 'sicheres' Schnitzel genießen konnte (indem man Hotelköche vor Ort anlernte, Gerichte für den deutschen Gaumen aufzutischen), so wurde die Pauschalreise mit den Jahren immer ein bisschen modernisiert. Günstigere Preise für die breite Masse, unterschiedliche Verpflegungsoptionen von Halbpension bis All Inclusive, exotischere Ziele u.v.m.

Und doch stellen Reiseveranstalter und Urlaubsportale zunehmend fest, dass die Pauschalreise bei jüngeren Zielgruppen an Attraktivität verliert. Insbesondere die Generation der Millennials, die zu Beginn der 1980er bis in die frühen 2000er Geborenen, buchen viel seltener pauschal.

Happy Thinking People untersuchte für Holidaycheck die Reisebedürfnisse von Millennials qualitativ, um deren Reisegewohnheiten und ihr Bild von der Pauschalreise besser zu verstehen. Mit dem Ziel, die Pauschalreise für die Zielgruppe zu revitalisieren und maßgeschneiderte Angebote für Millennials zu konzipieren.

Dabei galt es zunächst, den Rahmen abzustecken und herauszufinden, wie Millennials am liebsten urlauben. Worauf legt die Zielgruppe überhaupt Wert in der schönsten Zeit des Jahres? Welche Ansprüche haben sie? Welche 'Must-Haves' und 'No-Gos' gibt es in Sachen Urlaub? Und, inwieweit ist die 'klassische' Pauschalreise im Stande die Needs der Millennials zu bedienen oder hat man womöglich einfach 'noch nicht zusammen gefunden'? Anders ausgedrückt: Liegt das Problem konkret im Produkt begründet oder leidet die Pauschalreise in der Zielgruppe eher unter ihrem in der Zielgruppe vorherrschenden Image?

Die Ergebnisse der im Juli 2018 in München und Berlin durchgeführten Studie zeigen deutlich: Es gibt viel zu tun, um das paketierte Urlaubserlebnis zu entstauben.

Fokusgruppen erwiesen sich als effiziente Methode, um die Bedürfnisse der Millennials offenzulegen, das vorhandene Wissen als auch das Klischée zu Pauschalreisen zu erkunden, das Image umfassend zu explorieren und Potenziale für die Zukunft zu eruieren.

Ethnographische In-Home Interviews lieferten zusätzlich ein holistisches Verständnis: Die Teilnehmer erzählten dabei in je 2,5h ausführlich von ihren Reisen, bereichernden Erfahrungen, tollen Erlebnissen als auch Urlauben, die sie nicht so spannend fanden, zeigten Fotos, ließen uns teilhaben an ihren zukünftigen Urlaubsplanungen und beschrieben ihre Traumreisen.

Reisen anstatt einfach nur Urlaub machen

Früh wurde klar: Millennials unterscheiden klar zwischen Urlaub und Reisen und bevorzugen selbst Letzteres. Angetrieben vom Wunsch, selbstbestimmt die Welt zu entdecken und dabei möglichst vielfältige Eindrücke zu sammeln, ist die für sie perfekte Auszeit von Aktivität, Erleben und Sinnhaftigkeit geprägt. Sie wollen Pionier statt Follower sein."Millennials wollen die Welt entdecken und etwas erleben, statt einfach nur am Strand zu entspannen", erklärt H/T/P Projektleiterin Barbara von Corvin.

Reisen sind das Mittel der Generation, um in andere Welten einzutauchen und Erfahrungen zu sammeln, die einen aufregenden Kontrastpunkt zum mitunter als stark strukturiert-fragmentiert wahrgenommenen Alltag darstellen. Besondere Erlebnisse jenseits der üblichen Touristenpfade locken das Interesse der Millennials – hier steckt die Abwechslung zu immer gleichen Semestern und Prüfungsvorbereitungen oder dem '9-to-5-Rad' des ersten Jobs.

Außergewöhnlich, authentisch und insta-fähig

Deutlich wurde zudem, dass Reisen in der Zielgruppe als ein besonders eindrucksvolles Distinktionsmerkmal dienen. Dazu gehört auch die selbstständige, ausgeklügelte Planung der Reise. Das Ergebnis sollte nicht nur authentisch und einzigartig, sondern auch insta-fähig sein.

"Man will was zu zeigen und was Spannendes zu erzählen haben, etwas, das andere so noch nicht erlebt haben. Das ist bei einer Pauschalreise, bei der man die meiste Zeit am Hotelpool verbracht hat, nicht unbedingt gegeben." so Christopher Graß von H/T/P.

Bunker, Buffet, Bodrum

Angesichts ihrer Reisebedürfnisse scheinen die primär negativen Assoziationen der Millennials mit der Pauschalreise wenig verwunderlich. Aus Sicht der Zielgruppe sind Pauschalreisen eine Urlaubsform "für faule Leute", die "nicht willens oder nicht fähig" sind, sich selbst zu informieren und eigenständig zu organisieren.

"Pauschalreise" bedeutet aus Sicht der Millennials ein Hotel irgendwo im Nirgendwo, feste Essenszeiten, künstliches Nachstellen der Landeskultur in Tanzaufführungen, Schnitzel und Pommes und nur ein kleines Zimmer als Rückzugsmöglichkeit, wobei man ständig auf andere Gäste Rücksicht nehmen muss und die einem auch noch ins Zimmer gucken können. Hinzu kommt, dass große Bettenburgen mit überbordenden Buffets einem Bedürfnis nach Nachhaltigkeit klar entgegenstehen.

Maximale Flexibilität statt "Kindergarten für Erwachsene"

Die Mehrheit der Millennials möchte ein Land und dessen Kultur gerne frei und selbständig erkunden und mit allen Sinnen erleben, wobei das Hotel nur die Basis darstellt. Millennials möchten ihren Urlaub "mittendrin" verbringen und nicht an eine Ferienanlage gebunden sein. Sie wünschen sich eine in die Umgebung eingebettete Unterkunft und landestypische Speisen, am besten in lokalen Bars und Restaurants. Sie möchten ihre Reise nach Belieben gestalten, ohne auf andere Rücksicht nehmen oder sich anpassen zu müssen.

"Man will auch um 2 Uhr nachts noch in den Pool springen können", erläutert Barbara von Corvin. "Die Pauschalreise erscheint da wie ein ‚Kindergarten für Erwachsene‘, wo man wenig Freiräume und wenig Privatsphäre hat und sich um nichts kümmern muss bzw. darf."

Bei Reisen allein oder zu zweit scheinen Hostels ideal, mit der Gruppe erfüllt eine Ferienwohnung oder noch besser ein Ferienhaus mit Pool genau die Bedürfnisse.

Emotionale Herangehensweise statt Rationalisierungen

Was, wo, wann, welche Relevanz im Reisekosmos der Millennials hat und welche Aspekte der Pauschalreise auch nur im Entferntesten von Interesse für die Zielgruppe sind – trotz klarer Vorstellungen und Erwartungen an die schönste Zeit des Jahres war dies für die Zielgruppe nicht immer leicht zu beurteilen. Um hier dennoch tiefreichende Erkenntnisse für HolidayCheck zu erzielen, bedienten wir uns im Rahmen der In-Home Interviews der Gamification. Anhand eines eigens für diese Studie entwickelten Brettspiels stellten wir die individuelle ‚Traveller Decision Journey‘ der Millennial-Vertreter spielerisch nach. Von der ersten Inspiration für eine anstehende Reise über die Informationsphase bis hin zur Buchung, Reise und Rückkehr wurden die Teilnehmer auf ihrem Weg über das Spielfeld immer wieder mit Ereigniskarten in der Tradition von Monopoly konfrontiert, die mögliche geänderte Voraussetzungen, Wendungen, Treiber oder Barrieren in die einzelnen Stadien von Anfang bis Ende der Reise zu berücksichtigen gaben. Auf spielerische Art bekamen wir so hochspontane und ungefilterte Reaktionen der Teilnehmer. Intuitive, schwer zu verbalisierende Motive sowie die unbewussten Handlungen bei der Entscheidung für eine Reise wurden sichtbar, Rationalisierungen hielten sich in Grenzen. Gerade auch im Zuge unseres Spiels wurde deutlich, welch hohes Gut Flexibilität für Millennials beim Reisen darstellt.

Besonderen Mehrwert in der Exploration der vorhandenen Assoziationen und der Definition des aktuellen Images der Pauschalreise brachte der Einsatz eines von Happy Thinking People entwickelten Tools zur impliziten Erhebung und Präzisierung von Marken-Images. Durch den Einsatz von bildbasiertem Stimulusmaterial wurden die Gefühlswelten der Millennials in Bezug auf Reisen für HolidayCheck noch greifbarer und nachvollziehbarer – insbesondere auch im Hinblick auf die zukünftige Kommunikation.

Pauschalreise re-invented

Im Rahmen dieser Studie hat unser Auftraggeber HolidayCheck ein breites Verständnis der Zielgruppe der Millennials und einen umfassenden Einblick in ihre Denkweise erlangt. Darüber hinaus haben wir auf Basis der Ergebnisse ganz konkrete Schlüsselkriterien erarbeitet, die es braucht, damit Pauschalreisen in der Gunst der Millennials (wieder) besser abschneiden:

• Mittendrin statt außen vor: Die Unterkunft muss auf 'Rausgehen' statt auf 'Drinbleiben' ausgelegt sein. Statt einer isolierten Strandlage kommt es auf Mobilitätsangebote an, die es ermöglichen, ein spannendes Umfeld flexibel zu erkunden.
• Weniger ist mehr: Zu viele inkludierte Leistungen stellen für die Millennials eine gefühlte Einschränkung dar. Millennials interessieren sich für Lösungen wie eine "Flexible Halbpension", die sie von Tag zu Tag entscheiden lässt, ob sie im Hotel oder außerhalb essen möchten.
• Lokales Flair und landestypisches Wohlfühlen: Millennials suchen gezielt nach vergleichsweise kleinen Unterkünften mit ortstypischem oder außergewöhnlichem Ambiente. Entscheidend ist, dass die Erkundung des Ziels schon mit der Unterkunft beginnt.
• Millennials' Choice: Millennials möchten in ihrer Unterkunft auf Gleichgesinnte mit ähnlichen Interessen treffen und sich mit potenziellen 'Travel Companions' austauschen. Sie ziehen ein Ferienhaus mit Freunden dem Hotel(bunker) vor.

Es hat sich gelohnt, hier einmal genauer hinzuschauen. Denn auch wenn viele Leistungen der klassischen Pauschalreise für die jüngere Generation der Millennials kaum noch Relevanz haben, ist der konveniente, paketierte und (teilweise überraschenderweise) preisgünstige Charakter der Reiseform auch für Millennials attraktiv. Um die Zielgruppe zu erreichen, bedarf es aber einer Neuerfindung der Pauschalreise: weg vom starren Gesamtpaket und All-Inclusive Image, hin zum flexiblen Bündel aus attraktiver Grundleistung und optionaler 'Ancillary-Services'.

Und bitte: "Zeigt mir keine Bilder vom Hotelpool! Zeigt mir ein Foto von der tollen Badebucht, die ich in der Nähe entdecken kann!"

"Wir haben mit der Studie einen sehr guten und umfassenden Einblick in die Denkweise der Millennials bekommen und konnten eine Fülle von Insights gewinnen, wie man den Reisebedürfnissen dieser Zielgruppe gerecht werden kann - was eine Herausforderung für die gesamte Touristikbranche darstellt. Zitate und Illustrationen im Millennials-Stil haben die Ergebnisse sehr anschaulich gemacht", sagt Eva Pointner, die die Studie von Seiten HolidayCheck betreut hat.

Die Studie wurde durchgeführt von Barbara von Corvin und Christopher Graß von Happy Thinking People und auf Seiten HolidayCheck betreut von Eva Pointner.