Mianzi – Gesicht wahren in der chinesischen Marktforschung

"Lieber weine ich in einem BMW als dass ich auf einem Fahrrad lache"*. Dieser eine Satz machte die Teilnehmerin Ma Nuo in der TV Dating Show “Fei Cheng Wu Rao“ 2010 über Nacht zur landesweiten Berühmtheit. Sie verkörpert den Prototyp einer heute materialistisch orientierten Subkultur Chinas, der sog. "Ich-Generation". Die halboffiziellen Medien und Abertausende Blogger kritisierten ihr unverblümtes Bekenntnis - während die bis dahin völlig Unbekannte eine viel bewunderte Blitzkarriere als populäres Model startete.

Wer heute in China ein Auto der Oberklasse fährt, eine LV-Handtasche oder Lange & Söhne Armbanduhr trägt, möchte mehr als nur privat Wohlstand genießen. Er zeigt aktuelle Symbole der Wirtschaftselite. Wer mit jemandem so ausgestatteten verkehrt, gehört vielleicht selbst schon zu den Erfolgreichen. Neid? Eher nein, aber wahrscheinlich Gesichtsgewinn für beide Seiten. „Face consumption“, statusorientierter Konsum, heißt eine der aktuellen Spielarten der Mianzi-Pflege im neuen China.

Seit alters her gehört  „Gesicht wahren“, das Streben nach sozialer Achtung, zu den fundamentalen Verhaltensmaximen in der chinesischen Gesellschaft. Zur eigenen Genugtuung und als Signal an das relevante soziale Guanxi-Umfeld. Was sich seit fünftausend Jahren wandelt, sind die jeweils angesagten Symbole und Gesten der sozialen Stellung, nicht aber deren Ziel: Anerkennung, Zugehörigkeit, Eindruck von Einfluss und am liebsten natürlich, Macht.

Ein Gesichtsverlust hingegen ist mit das Schlimmste, was Chinesen überhaupt widerfahren kann; egal, ob verdientermaßen oder aus Versehen. In extremen Situationen kann andauernder Gesichtsverlust unerträglicher als der Freitod sein.** Wer hingegen anderen gekonnt Gesicht gibt, pflegt gleichzeitig sein eigenes Mianzi. Umgekehrt gilt: Wer anderen taktlos oder sogar absichtlich Gesicht nimmt, manövriert sich selbst ins soziale Abseits.

Für etwas so Kostbares wie Mianzi tun Chinesen Großartiges, Kostspieliges und Aufopferndes. Sie lernen und studieren emsig; arbeiten hart und klaglos; sie sparen selbst und beschenken großzügig andere; sie gehen als Migranten und Unternehmer bewundernswerte Risiken ein; Hauptsache, sie können damit das eigene oder anderer Gesicht wahren. Zum gleichen Zweck jedoch beherrschen Chinesen ebenfalls die Kunst wegzusehen, abzulenken, auszuweichen, sich wichtig zu machen, zu täuschen und zu schmeicheln. „Gesicht wahren“ führt dazu, dass die Angst vor öffentlicher Scham wesentlich ausgeprägter ist als die Angst vor Schuldgefühlen. Mianzi, das höhere Ziel, heiligt die Mittel - auch in China.

Und was hat das mit Marktforschung zu tun?

Mianzi-gesteuertes Verhalten begegnet dem Marktforscher in China auf Schritt und Tritt. Das beginnt bei der Frage, warum denn ein Entscheidungsträger überhaupt Marktforschung betreiben solle. Wer in China Marktforschung in Auftrag gibt, gesteht damit möglicherweise indirekt ein, dass andere - völlig Fremde - über gewisse Aspekte seines Marktes mehr wissen, als der Verantwortliche und sein Guanxi-Netzwerk. Marktforschung zu beauftragen mag zwar vernünftig sein, könnte jedoch auch als Führungsschwäche und Angst vor zügigen Entscheidungen ausgelegt werden; das Risiko eines Gesichtsverlustes droht. - Kein idealer Nährboden für unsere Branche.

Die Angst vor Gesichtsverlust stört erneut empfindlich bei den nächsten Schritten: So z.B. beim lokalen Agency-Briefing anlässlich der Fragen, ob die Ausschreibung, das Handling der Instrumentarien, Projektablauf und Übersetzungen verständlich seien. Üblicherweise folgen Schweigen, „no problem“. Denn einerseits wäre es unhöflich, dem Kunden - besonders, wenn dieser ein Ausländer ist - zu signalisieren, er habe sich unverständlich ausgedrückt, Verwirrendes oder für China recht Unpassendes mitgebracht. Andererseits droht den Gebrieften Gesichtsverlust, wenn jene sich vor dem örtlichen Projektleiter, Kollegen, Chef und Fremden als ratlos offenbaren würden.

In der klassischen F2F-Interviewsituation, gilt zweierlei zu berücksichtigen: Der soziale Status des Rekrutierenden und Interviewers ist der eines eher gering geachteten Bittstellers; und die Antworten kommen mit Gewissheit Mianzi-gefiltert. Besonders dann, wenn bestimmte Antwortoptionen ein ungünstiges Licht auf das Verhalten, Kompetenz und soziale Stellung des Befragten werfen könnten. Verstärkt wird dieser Filter dadurch, dass sich im dicht gedrängten chinesischen Alltag eine ungestörte „biasfreie“ Befragtensituation nur selten herstellen lässt. Meist hören andere mit, im Büro oder zu Hause; egal ob im direkten Gespräch oder am Telefon. - Übrigens einer der Gründe, die in China für online Befragungen sprechen; dazu an anderer Stelle ausführlicher.
Gleichzeitig fühlen sich chinesische Probanden bisweilen verpflichtet, selbst bei deutlichem Missfallen einem relevanten Gegenüber die Schmach einer ehrlichen Bewertung seines Produktes zu ersparen. „Objektivität“ passt nicht gut zu einer Mianzi-Kultur.

Bei der Entwicklung der Fragebögen und Auswertung gilt es, die jeweilige Mianzi-Aufladung der untersuchten Objekte und Situationen aufzuspüren. So stehen lokale Angestellte bei ausländischen Arbeitgebern in China im Ruf, wenig loyal zu sein; denn diese streben danach, ihre Curricula „mianzi-mäßig“ zu optimieren, in dem sie wohl klingenden Arbeitgebernamen mehr Aufmerksamkeit widmen als verwertbaren Berufserfahrungen. Hochzeitsarrangements und Urlaubsreiseziele werden ebenso nach gesichtsfördernden Kriterien ausgewählt, wie die o.g. „Face- Konsumption“. Wer erkennbar Edles schenkt, verneigt sich vor dem Empfänger und darf auf  eigenen Gesichtsgewinn hoffen. Was wir nicht mit Korruption verwechseln dürfen - ein äußerst sensibler, aber leider real existenter weiterer Markttreiber für bestimmte Produktgruppen (Schmuck, Spirituosen, Bewirtungen, Reisen, etc.). Umweltverträglichkeit und soziale Verantwortung sind „the next big  thing“ zum Mianzi-Transfer bestimmter Produktgattungen – gerade im aktuellen China.

Jedoch ist China ist recht heterogen in der Frage, welche Produkte mit welchen Eigenschaften gesichtsfördernd sind. Deutsche Industrieprodukte, japanische Mode, neuseeländische Agrarerzeugnisse, koreanische Kosmetika und amerikanische Smart-Phones genießen im Wettbewerb zu nationalen Produkten von Region zu Region ganz unterschiedliche Mianzi-Wertigkeiten. Tendenziell wächst der chinesische Nationalstolz als wichtige latente Komponente des Mianzi-Gefühls mit zunehmender Entfernung von den östlichen und südlichen international geprägten Metropolen Chinas. Bei prestigeträchtigen Produkten honoriert der chinesische Kunde einen angemessenen Rahmen, der ihm Ehre erweist.

So wird die Auslieferung eines neu gekauften PKWs gern wie ein Stapellauf im Autohaus gefeiert: Mit feierlicher Schlüsselübergabe, Chinakrachern, Girlanden und  Fotos umrahmt von den zu diesem Anlass eingeladenen Freunden. Im After Sales Service bieten gehobene Autohäuser den Stammkunden auch schon mal Chauffeur, Maniküre und Kosmetikberatung, Schuhputzer, Zigarrenlounge und Clubzimmer. Das dort gekaufte Auto erhebt dessen Besitzer in die Sphären eines insgesamt erlesenen Lebensstils.

Marktforschung in China muss solche weichen, das Produkt einbettende Faktoren miteruieren, um alle wesentlichen Determinanten der Kaufbereitschaft und Produktloyalitäten zu verstehen - Mianzi at work.

Last but not least: Bei der Ergebnispräsentation in China drängt sich die Mianzi-Pflege nochmals weit in den Vordergrund. Der Auftraggeber ist der wichtigste Mensch im Raum, nicht der Präsentierende. Abgesehen von der kniffeligen Frage, wer von  den Anwesenden in welcher Rangordnung die Big Shots*** sind, steht der Studienpräsentierende bisweilen vor Herausforderung, auch  Unpopuläres vorzutragen. Was jedoch nie, nie, nie das Gesicht des Auftraggebers beschädigen darf. Eine Möglichkeit sich aus der Affäre zu ziehen besteht darin, schon zu Beginn den Weitblick des Auftraggebers zu loben, den Mut des Unternehmens, sich bei strategisch wichtigen Fragen einer unabhängigen Marktforschung zu bedienen, um so aus optimierter Informationslage heraus die Entscheidungen zu treffen. Wie auch immer die Budgetierung, das Timing und der Projektverlauf faktisch waren: Der Auftraggeber und dessen Firma  müssen von Anfang bis Ende gut, nein entscheidend besser als zuvor aussehen. Denn dazu hatte er ja gute Marktforschung in Auftrag gegeben.

So gesehen scheint mir China dann doch nicht so exotisch.

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* Das war Ma Nuo’s Antwort auf die Frage eines mittellosen Dating- Kandidaten, ob sie mit ihm auf dem Fahrradgepäckträger einen Ausflug unternehmen würde.

** Selbstmord wegen Versagens und der damit verbundenen Schande gehört angeblich zu den häufigsten Todesursachen chinesischer Jugendlicher.

*** Bisweilen sind chinesische Firmengründer, Patriarchen und hohe Funktionäre am auffällig legeren Outfit und betont derben Verhalten zu erkennen; es gibt ihnen Gesicht, sich als einzige über die Konventionen hinwegsetzen zu dürfen.

 

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