Jeremy Kleindienst und Isabelle Halscheid, Murmuras Messung der Marketing-Performance in TikTok, Instagram & Co.

Mit einer neuen Smartphone Sensing-Technologie lassen sich Werbe- und Konsumdaten direkt über die Handy-Screens der User auslesen und die mobile Marketing-Performance von Unternehmen nun auch in TikTok in Echtzeit messen. Wie das genau funktioniert, erklären Jeremy Kleindienst und Isabelle Halscheid von Murmuras.

(Bild: picture alliance / NurPhoto | Jakub Porzycki)

Die sozialen Medien sind aus dem Alltag der Menschen nicht mehr wegzudenken. Neben Facebook, Instagram und Youtube etabliert sich nun auch TikTok immer mehr in Deutschland. Als Kommunikationskanäle bieten die Plattformen unzählige Möglichkeiten, um mit den Kunden in Kontakt zu treten, nicht umsonst ist Social Media Marketing längst ein fester Bestandteil in jedem großen und auch kleinen Unternehmen.

Doch geht es um die Messung der Performance von Marketing-Maßnahmen stehen Unternehmen vor den „Walled Gardens“ der Social Media Apps und sind meist abhängig von Daten der Plattform-Betreiber. Mit dem angekündigten Verbot von 3rd-Party-Cookies bei Google wird die digitale Werbewirkungsmessung zunehmend schwieriger. Mittels Smartphone Sensing Technologie wurde nun eine neue Methode entwickelt, um das gesamte Werbe- und Nutzerverhalten in Social Media Apps wie TikTok, Instagram oder Facebook unabhängig und ohne Cookies zu tracken.

Wie funktioniert passives Tracking mittels Smartphone Sensing?

Die entwickelte Software besteht aus einer App zur Datenerhebung und einer B2B Insights Plattform zur Datenverarbeitung und -analyse. Die Datenerfassung startet im Hintergrund, sobald sich die Studienteilnehmer*innen aus Marktforschungspanels die App heruntergeladen, installiert und der Datenerhebung zugestimmt haben. Dabei werden ausschließlich konsumrelevante Inhalte wie Werbeanzeigen und Shoppingverhalten getrackt, private Informationen wie Kontakte, Nachrichten oder Kontoinformationen werden nicht gesammelt. Die Datenerhebung und weitere Verarbeitung erfolgt dabei DSGVO-konform und ausschließlich auf deutschen Servern.

Insights in Echtzeit

Über eine B2B Insights Plattform werden die erfassten Daten weitergehend analysiert, um Marketingrelevante Fragestellungen zu beantworten:

  • Wie und wen bewerben Unternehmen in Social Media Apps?
  • Wie verhält sich meine Zielgruppen in wie TikTok, Instagram & Co.?
  • Wie erfolgreich sind meine Werbeanzeigen in den Social Media Apps im Vergleich zu meiner Konkurrenz?

Eine aktuelle Studie von Murmuras, in der das Smartphone-Nutzungsverhalten von 1.060 Smartphone-User in Deutschland erfasst wurden, zeigt Insights zum Werbeverhalten in den Meta-Apps Facebook, Instagram im Vergleich zur chinesischen App TikTok und beantwortet o.g. Fragestellungen.

Highlights der Studie

  • TikTok-User verbringen ca. eine Stunde täglich in der App, fast doppelt so viel wie User der Facebook und Instagram App
  • Unter den Top50-Werbetreibenden sind die Fashion- und Gaming-Branchen in TikTok am stärksten vertreten – unter den Top 3 sind neben Louis Vuitton die Online-Shops Trendyol und Herzenskette
  • 10 Prozent aller Werbeanzeigen auf TikTok sind Werbepartnerschaften
  • Die meistgenutzten Call-To-Actions sind „Jetzt kaufen“, „Mehr erfahren“ und „Like“

 


Werbetreibende in TikTok unterscheiden sich stark von den Meta-Apps

User verbringen in der TikTok-App so viel Zeit wie in keiner anderen Social Media App. Ca. eine Stunde ist der tägliche Schnitt, Facebook und Instagram halten ihre User mit ca. 30 Minuten täglich nur die Hälfte der Zeit in der App. Nicht ohne Grund ist TikTok eine attraktive Plattform für Werbetreibende. Die größten Werber sind jedoch andere Unternehmen als in den Meta-Apps. Während auf Instagram und Facebook im gemessenen Zeitraum große Namen wie Obi, Disney+ und Amazon die Liste der höchsten Reichweite anführen, sieht es in der TikTok-App anders aus. Die Nummer 1 ist der Online-Shop Trendyol, gefolgt von Louis Vuitton und TikTok-Phänomen Herzenskette.

Reichweitenstärkste Werbetreibende in Social Media-Apps im Vergleich (eigene Darstellung Murmuras).

Die meisten werbenden Unternehmen stammen aus der Fashion- und Gaming-Branche. Auf Facebook und Instagram sind hingegen Food-Marken am häufigsten vertreten. Das auf TikTok betriebene Influencer-Marketing ist bereits in den erfassten Daten sichtbar. 10 Prozent aller Werbeanzeigen sind Werbepartnerschaften zwischen Influencern und Unternehmen. Die Mehrheit dieser Anzeigen werden von Influencern geschaltet. Ein Beispiel ist die aktuelle Kooperationskampagne von ABOUT YOU mit der Schlagersängerin Vanessa Mai.

TikTok Werbung ist #foryou

Call-to-Actions sind essenziell, um erreichte User zur gewünschten Handlung zu bewegen. „Jetzt kaufen“ wird in der TikTok-App am häufigsten verwendet, fast ein Drittel aller Werbeanzeigen nutzten diesen CTA. Ebenfalls stark vertreten sind „Mehr erfahren“ und „Like“ in jeweils circa 20 Prozent aller Anzeigen. Und auch Hashtags sind aus Werbeanzeigen auf TikTok nicht mehr wegzudenken. Jedes fünfte Hashtag ist #fyp. Kaum überraschend, da es die Chance erhöht, mit der Anzeige auf die hochrelevante For You Page der App zu gelangen. Emojis haben ebenfalls ihren festen Platz in TikTok-Ads.

Fazit

Die Ergebnisse der Studie zeigen bereits, welche relevanten Insights mithilfe der Sensing Technologie erfasst werden können. Die Methode bietet damit eine einzigartige Möglichkeit zur unabhängigen Messung der mobilen Marketing-Perfomance in den Walled-Garden-Apps wie TikTok oder Instagram. Darüber hinaus kann das genaue App- und Medianutzungsverhalten der Studienteilnehmenden verfolgt sowie ihr Shopping- und Browserverhalten erfasst werden, um das gesamte Smartphone-Nutzungsverhalten der Konsumenten abzubilden und dem (potenziellen) Kunden in der mobilen Welt zu folgen.

Weitere Insights zum Werbeverhalten erhalten Sie hier in einem Dashboard.

Über die Autoren

Isabelle Halscheid verfasst aktuell als Studentin der Markt- und Medienforschung ihre Masterarbeit in Zusammenarbeit mit Murmuras. Zudem ist sie im Bereich Research & Data hauptsächlich für die Datenanalyse und Interpretation verantwortlich.

Jeremy Kleindienst ist seit diesem Jahr bei Murmuras tätig. Als Werkstudent im Bereich Research & Data ist er wesentlich für die Datenanalyse und Erstellung von Case Studies verantwortlich.

 

Methodik

Erhebungsmethode Passive Datenerhebung durch Sensing-Methode von Murmuras
Befragte Zielgruppe Smartphone-Nutzer*innen über 18 aus Deutschland, die Instagram, Facebook und/ oder TikTok nutzen
Rekrutierung Panelrekrutierung durch Panelpartner (insb. Trendresearch)
Stichprobengröße Gesamtstichprobe = 1.060
Feldzeit 26.04.2022 bis 07.06.2022
Land Deutschland
 

Weitere Informationen zum Unternehmen auf marktforschung.de:

EXKLUSIV

Murmuras GmbH

Bonn

Murmuras GmbH

11

Das Startup Murmuras erfasst und analysiert Konsum- und Werberelevante Nutzungsdaten aus Handy-Apps: Welche Werbeanzeigen…

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